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高德地图卷入本地生活大战

2024/1/22 9:45:00


高德如何成为阿里本地生活新希望

自2008年被阿里收购后的15年里,口碑称得上是颠沛流离,曾先后入了淘宝、支付宝、饿了么和高德五个阶段。

口碑作为一个长期边缘化的业务,阿里可以说是将口碑在各个业务板块都试验过,但高德似乎是最终归属

图源:阿里巴巴

有业内人士认为,淘宝和支付宝缺少到店场景和心智,只有流量;饿了么没到店心智,没流量;高德流量好一点,服务于目的地消费。

但在早期阿里收购高德的计划是全面拓展O2O,把团购、打车、地图、购物等业务整合起来。在收购后半年,高德又放弃了O2O,专注做导航工具。

彼时的高德正与百度地图激战,百度地图坚定要做O2O平台。在一年半后,高德地图日活逐渐超越百度。

此后,高德DAU从3000万增长至2021年的1亿以上,稳定成为国内第一,领先于其他地图平台。

随着用户体量越来越大,高德在阿里业务中的存在感也慢慢提升。在2021年三季度以前,阿里在财报中并没有专门提及高德的发展情况,本地生活部分主要披露饿了么的业务进展。而高德和钉钉、天猫精灵等被归类在创新业务里。

到2021年7月,阿里宣布组织架构调整,将基于地理位置服务的三大业务,即高德、饿了么口碑和飞猪组成生活服务板块,由俞永福分管。随后,高德宣布向“出门好生活开放服务平台”升级。

自从2021年Q4财报起,阿里每一季财报都会从“到家”和“到目的地”两个维度披露本地生活业务,“到家”业务包括饿了么和淘鲜达,“到目的地”业务包括高德、飞猪及口碑。

直到2023年3月,高德宣布和阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并。未来,阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。

这也意味着,高德地图正式成为阿里本地生活的新希望,当然,高德表现也是很亮眼。

阿里2024财年中期财报显示,截至9月末的六个月,本地生活集团收入为300.14亿元,实现了22%的增长,主要得益于饿了么和高德业务的强劲增长。

图源:阿里巴巴财报截图

对于高德本地生活期待,俞永福相信地图是整个现实世界最好的载体,他希望高德能做到用一张地图承载衣食住行,通过地图将所有目的地连接在一起,让用户不仅在地图上加油充电,还会寻找美食目的地和预订酒店门票。


高德如何破局

蛰伏了十年的高德,能在本地生活激起浪花吗?

Quest Mobilede 数据显示,2023年二季度高德地图平均MAU为7.7亿,仅次于微信、淘宝、支付宝,是第四大移动互联网应用。

如今互联网行业进入存量时代,高德有着如此大的流量优势,开展本地生活是顺势而为。

另外,本地生活市场现在来看还存在着无限可能。根据艾媒咨询的预测,到2025年,中国本地生活市场规模预计将增长至35.3万亿元。

但高德在本地生活的推进较为缓和,其主要原因是作为地图APP,高德工具属性较强,如何顺利进行商业化变现是首要问题。

另外,在用户方面,高德还要慢慢培养用户心智,这将是一场持久战。自去年3月,阿里的本地生活到店业务嫁接到高德中也有一段时间了。

主编观察到,目前高德APP首页搜索框之下,有着非常醒目的美食、酒店、景点门票、休闲玩乐等本地生活栏目。

图源:截自高德地图APP

23年11月,高德在北京、武汉、杭州等地悄悄上线了“高德秒送”服务,入局跑腿业务。这项业务使用了第三方聚合路线服务,目前仅接入了饿了么旗下的蜂鸟跑腿平台。

在去年二季度财报会上,阿里巴巴董事会原主席兼首席执行官张勇表示,高德已成功从一个地图工具走向一个基于地图的“搜索、发现、交易、履约”完整链路的目的地服务平台。

但如今的本地生活赛道,挤满了实力雄厚的玩家。首先是本地生活“一哥”美团,依托美团+大众点评模式,到家和到店两个业务牢牢守住基本盘。

再是美团现在的强敌抖音,根据抖音生活服务发布的数据报告,2023年消费者在抖音平台下单并实际到店的订单数量同比增长了179%。

此外,抖音生活服务在2023年下半年就已经开始搭建点评体系,通过邀约消费者对商家进行点评,完成升级后可以获得团购优惠券。

当然,高德也在搭建点评体系。高德为高德达人上线了专属权益产品“高德请客”。和大众点评的霸王餐权益类似,高德达人用户可以在“高德请客”页面用达人卡参与“一分钱抽取吃喝玩乐”权益活动。

高德地图“高德请客”活动页面 图源:高德地图

虽说高德也在完善点评,但仍不能与美团的大众点评相匹敌但效果。目前来说,UGC内容和评价体系不足是高德需要迫切解决的问题,口碑在用户数量、市场认知度还有UGC内容有限。

尽管高德活跃用户很多,但如何将流量转换是个巨大难题。另外,在商家数量上还有产品服务上,高德需要做的还有很多。


本地生活还有机会吗?

新的一年,本地生活赛道除抖音、美团外还有快手、小红书等纷纷入局,作为后来者高德正好赶上竞争最激烈的时候。

背靠阿里的高德能否有机会突出重围,还需要打一个问号。

业务线多、团队臃肿,是阿里的老问题。去年,阿里开启“1+6+N”改革,在新业务格局下,阿里巴巴的经营责任主体落到了每个业务集团和业务公司。

这意味着每个业务集团和业务公司都要独立面对市场和竞争,并找到属于自己的机会。阿里巴巴的目标是强化每个业务集团的品牌,使其在市场中更具竞争力。对高德来说,这是机会也是挑战。

众所周知,本地生活是一个非常烧钱的业务。如美团、抖音等玩家在争夺市场份额时,为了吸引用户和商家,平台需要提供大量的优惠和补贴。

就在去年三季度,美团的核心本地商业的经营利润率下滑至17.5%。目前,美团主要面临核心本地商业业务增收不增利、新业务增长乏力等问题。

这主要是由于抖音等互联网巨头入局本地生活,导致美团不得不增加季节性补贴费用,高额营销费用使其净利润承压。

另外,高德至今也没有实现盈利,整个阿里本地生活业务也在亏损。阿里2023年二季度财报显示,本地生活营收155.64亿元,经调整EBITA亏损为25.64亿元。

阿里集团张勇曾表示,本地生活服务市场是一个非常重要的领域,阿里将竭尽所能赢得这场战斗。

目前来看,想要在本地生活占据一席之地,高德还需要做出许多努力。高德能否承载起阿里本地生活的野心还是个未知数。

马云在面对拼多多市值逼近阿里巴巴的局面时表示,他坚信阿里巴巴会变,会改变自己。接下来,静观其变。

作者 | 李迎


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