电子商务

电商行业格局生变,2024商家将何去何从?

2024/1/19 1:12:00

2023年,是中国电商行业格局生变的一年。

这一年,三大万亿级货架电商平台市值座次轮换,拼多多超越阿里成为第一,京东市值不及拼多多的四分之一。

这一年,抖音电商借助短视频和直播一跃进入万亿赛道,小红书电商、百度电商和视频号电商三大新电商平台以倍级增速让行业一派欣欣向荣。

当百亿补贴和仅退款成为行业标配,意味着电商行业核心的供应链体系和服务体系全面升级,行业整体的竞争水平和标准上升一个新的台阶。

2024年,电商行业格局生变,老电商平台如何破局,新电商平台又能否继续保持高速增长势头?商家面临更多选择的同时,又该如何保证确定性的增长和利润?

新电商平台获得分蛋糕的机会

2024年元旦刚过,三大新电商平台纷纷发布了新的电商策略和相关数据。

小红书电商继2023年的Link电商伙伴周和双十一期间发布的focus30品牌榜单后,在2024年伊始再发布rise100百大买手和商家榜单,进一步展现种草社区的电商业务能够推动商家和买手实现强劲增长。

百度电商则在1月10日召开“AI重构新电商”为题的生态大会,公布了2023年平台的GMV和商家数量增速,希望用智能导购助力+数字人直播重构新电商。随后,11日的微信公开课PRO上,视频号电商同样公布了GMV和商家数量增速,希望用视频号直播+微信社交生态加强电商业务。

新电商平台之所以有机会与成熟电商平台竞争并取得持续增长,根据「庄帅零售电商频道」对电商行业近二十年的实践和研究,主要有两个方面的原因:

其一,电商行业虽然整体增长放缓,但全行业已拥有超过千万级别的商家,高达十亿的用户和百万服务商的规模,在供应链体系和技术、支付、仓储物流等方面的服务体系非常成熟。

新平台在成熟的产业基础上开展电商业务成本相对较低,加以创新的营销模式、技术和内容优势,做到万亿规模是很有机会的。

实际上,曾经的新电商平台——拼多多和抖音电商,一个通过拼团和百亿补贴,上市仅5年时间达到万亿规模,另一个则凭借流量优势,靠直播带货,短短三年时间即达到万亿规模,至今仍保持着远超行业增速的增长势头。

小红书电商依托独一无二的种草社区优势,用笔记与直播带货切入电商业务是顺势而为;百度电商沉寂近二十年后,依托AI大模型的技术优势卷土重来加入战局是势在必得;视频号完成内容平台的阶段性建设,依托微信生态,继续做大腾讯电商业务可谓是恒心可畏。

其二,电商行业很明显从“抢蛋糕”的增量竞争,发展到“切蛋糕”的存量竞争,终将进入到分蛋糕的差异化竞争阶段。

新电商平台用『用户*(达人+商家)』的新电商公式,重新定义了电商平台如何实现可持续增长的“规模效应”。

当直播电商成为不同类型平台最有效的转化交易方式时,日活用户达到1亿已成为行业新标准,再乘以相应的达人和商家数量,GMV的想像空间显而易见。

从这个新公式来看,新电商平台均可以借助自身平台的优势进入到“分蛋糕”的行列。

从去年3月开始,董洁和章小蕙就在小红书陆续出圈,单场直播带货达到千万甚至亿级。 “买手”成为小红书平台的独特优势,买手电商也正式成为小红书电商的标签,标志着小红书在电商业务的差异化发展路径和持续投入的决心。

去年双十一期间,小红书电商订单数为去年同期的3.8倍,参与商家数为去年同期4.1倍,直播间GMV为去年同期4.2倍。

2024,该重视小红书电商了

商务部近期发布的数据表示,我国电商交易总额由2018年的31.63万亿元增长至2022年的43.83万亿元,实物商品网上零售额占社零总额的比重超过四分之一,连续11年成为全球最大网络零售市场。

虽然电商行业整体增速放缓,但由于存在消费分层需求变化、产业结构升级、城市化进程等多种因素,电商行业每年仍有增量增长。

这意味着,在2024年,无论是在货架电商平台或短视频电商平台已经做出规模的成熟品牌,还是一直未取得规模突破的商家,以及从未做过电商的新商家等,仍可以在不同的电商平台上寻求可突破的机会点。

京东应该会进一步加大自营模式的投入,与开放平台的融合需要等待新的政策;淘天在年底更换高层之后,是否按照之前的既定战略推进还有待观察,但10亿用户规模让商家仍有突破的机会;拼多多只要保持现有的系统和机制不改变,商家就能以“爆品”模式继续稳定经营;抖音电商势必会进一步强化货架商城与内容场之间的融合,商家的突破点在于货架商城的经营。

而新电商平台的日活用户规模远大于商家和达人规模,需求大于供给,商家更容易取得突破性新增长的机会。

「庄帅零售电商频道」从小红书电商公布的rise100榜单中看到,过去一年,小红书电商实现年交易规模过亿的商家数同比增长500%,突破千万的商家数同比增长380%,涵盖时尚潮流、家具家居、美妆个护、美食、母婴等多个品类,不同类型、不同生长阶段的商家已经在小红书快速成长。

小红书电商平台的优势日益突显:

首先,图文内容+直播的经营门槛相对其他电商平台较低,不同类型的商家可以以更低的成本在小红书更快地开展业务。

其次,种草社区的用户互动性和粘性非常强,这是因为社区属性决定了人与人之间是在共同的话题和内容下建立互动和交流,不论是有目的性的消费需求还是通过关联内容激发出潜在需求,涉及的购物场景和商品话题范围广泛,讨论的周期和频次也会上升。

数据显示,在小红书每天的日活用户里有求购意图的用户数接近4000万,每天有将近300万条“求链接、求购买”的相关内容在评论区发布。

小红书的用户与用户,用户与买手,用户与商家关于商品相关的讨论交流基于共同的利益和目标,所以大部分内容都是聚焦于解决用户以购买商品前后为主的生活场景,以及各种专业的、真实的和场景化的解决方案。

在这样的社区氛围下,用户的购物属性和购物心智逐渐建立起来,自然比娱乐类的内容转化率高,又比单纯的电商平台粘性高。

根据月狐iAPP数据显示,截至2023年5月,小红书重度用户(连续9天登录)占比达51.43%,环比大幅增加,且于6月达到了62.55%的高值。

而且「庄帅零售电商频道」还从小红书电商rise100榜单的商家案例发现,无论是小微商家,还是中大型品牌商家;无论是非标品的服饰品类,还是标品的家居图书商家。不同类型的商家和越来越多的品类都可以在小红书电商找到精准的目标用户,并通过种草图文+直播带货的形式满足他们的多种需求。

98年的“服装二代”杭州泡芙,18岁开始在档口创业,2020年后由于档口生意受冲击,便开始在小红书分享日常穿搭,真实、勤奋与“抓马”的形象深受粉丝喜爱。杭州泡芙去年开始尝试直播带货后,由于上新速度快、开播频次高,四个多月就做到单场300万的销售。

作为中信出版社集团下的子品牌——中信童书,通过和用户共创爆款笔记的方式快速产出大量真实的种草内容,比如与用户互动讨论图书封面设计、投票选书名,还用编辑的思路进行内容策划在小红书发布商品笔记,单篇就能带动20万成交。目前中信图书每月稳定销售额达100万,其中60%来自爆款笔记。

显然,小红书电商一方面缩短了用户从种草(多维度了解商品信息)到拨草(购物)的路径,用户体验得到提升的同时,在平台内实现交易闭环,也降低了用户的交易成本。

另一方面,在现阶段商家和买手规模相对较少的情况下,小红书上大量的用户需求未被满足,基于超过1亿的足够大的日活用户规模和社区高粘性的属性,商家能以较低的流量成本获取更多精准用户,实现更高的转化和销售。

挑战与机遇并存

百度电商依靠AI大模型技术保持领先,视频号电商拥有微信生态体系,小红书电商则在2023年就通过直播带货,诞生出销售规模达到亿级的买手,以及一大批达到千万和百万销售规模的商家和买手。

当然,小红书电商在2024年仍然需要面对多个方面的挑战,包括平台内多元化商家进一步扩大带来的规模化,来自成熟电商平台的竞争,商业化与社区体验之间的矛盾,以及平台运营能力和治理水平提升等。

只不过,从竞争、用户、商家和平台四个角度分析,小红书电商或许能够从容应对这些挑战并迎来规模化的增长机遇。

从竞争的角度,成熟电商平台与新电商平台开始形成差异化竞争,成熟电商平台模仿式的抵御策略,很难迁移走新电商平台的用户,影响其规模增长。

例如小红书“图文种草社区+直播带货”的模式,无论是京东、淘天和抖音的图文,还是微信公众号的“小绿书”,长久以来都无法对小红书形成有效竞争,这是因为图文内容只是表现形式,小红书的核心差异化在于“种草社区”属性。

到目前为止,无论是货架电商平台,还是短视频内容平台和社交平台,只是完善了图文种草内容,但不会因为增加图文种草内容而改变平台属性和经营思路。

货架电商平台仍以流量的经营思路帮助商家打造爆款;短视频内容平台则以流量为核心,通过短视频内容更好地挖崛用户的潜在购物兴趣,让商品与用户匹配的精准度更高;社交平台主要是一对一的沟通,体现在商品的销售效率上会略显不足,所以需构建内容补齐一对多的互动方式以提升销售效率。

小红书则是以人为核心的社区,在共同话题和场景上形成人与人之间真实的一对一和一对多的交流和互动,以接近消费者生活的方法,建立起用户和买手/商家之间的信任机制,让买手和商家能够确定性地实现高效率、高转化、高客单价的商品销售。

从用户的角度,不同平台的属性会导致用户的购物心智和行为、心理出现差异,从而形成购物品类和购物习惯的差异。

小红书社区丰富多彩的不同生活方式和消费理念的笔记内容,更加符合当下消费个性化和多层次的趋势特征,用户是因为真实生动又有用的场景被种草,这种购物习惯很难因为其他平台的价格策略、广告宣传而影响和改变。

从商家的角度,电商平台越来越多,且都要求商家提供“全网最低价”,在这样的竞争压力下和大环境中,商家想要在小红书电商平台实现品效合一,实现生意增长,首先要转变经营思维。

尤其是希望在小红书电商不仅卖货、还要做品牌和长期经营的商家,要先明确小红书是社区的属性和玩法,然后才是内容和电商,不能一上来就用电商平台低价竞争的手段和快速获取流量换高速增长的玩法,有可能适得其反,不仅影响小红书的平台生态,也不利于自身的长期健康发展,商家需要在小红书基于真实人设用心地进行内容创作和用户经营。

小红书电商官方为了帮助商家长久经营,在2023年的Link电商伙伴周就给出了平台经营路径的初步建议,普适于所有类型的商家和买手,让小红书电商的经营变得简单且有章可循,进入门槛变得很低:

初入小红书试水或是曾在小红书做过种草的商家和买手,可以持续的创作笔记做好内容,较低运营成本的与用户建立信任,用笔记带货。

在积累一定的用户基础后,商家还可以结合自身的品牌特性,找到与之调性相匹配的买手合作,借助他们的用户基础和信任背书,通过直播或者笔记内容销售商品。

对于有稳定运营能力的商家,自己进行店播,把自己的对产品的专业度和理解力表达出来,能够更有效的帮用户解决问题并销售商品。

最后,商家还可以结合中国发达的制造业和产业带优势,在不同电商平台推出专属定制商品,甚至是开发新系列和建立子品牌来进行差异化经营。

从平台的角度,商家和买手们的经营业绩表明,只要平台的日活用户规模足够大且粘性足够强,平台有更好的政策和机制吸引更多的达人和商家,用户*(达人+商家)实现规模增长就不是问题。

电商的商业模式也因此会形成“更多好商品和达人带来更多用户”的良性循环,小红书的日活用户还有进一步提升的空间。

更为重要地是,鉴于小红书社区属性的用户高粘性,小红书电商有更多的时间窗口在供应链优化、平台治理和服务等方面不断提升,修炼内功。

综上分析,新电商平台冲刺万亿级规模的机遇已经出现,展望2024年,中国电商行业将进入又一个“百花齐放”的阶段,商家需要提前布局把握机会获得新的增长!


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