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第一条酒类电视广告,播出近45年了,那些脍炙人口的酒类广告!

2024/1/16 14:39:00

酒类广告的出现与发展,

推动了酒类市场的进步,

每个时代的酒类广告,

也反映出不同年代的时代印记。

新中国第一条电视广告,播出至今马上45年了。

这条广告,也是中国第一条酒类电视广告。

1979年1月28日,时长1分30秒的参桂养荣补酒广告,在上海电视台首次播出,引发上海市民的热切关注。

在电视上放广告,这一新鲜的形式引起了人们极大好奇,进而对广告产品参桂补酒也产生了极大购买欲。广告一经播出,参桂补酒即被抢购至脱销。

普遍认为,这不仅是新中国广告创造奇迹的开端,也是中国酒业在改革开放中崛起的开端。

《我和我的父辈》之《鸭先知》影视画面

不夸张地说,参桂养荣补酒的广告,无论是对于此后的中国商业,还是中国酒类行销力,都堪称标志性事件,影响深远。在2021年献礼电影《我和我的父辈》中,徐峥导演的其中一个单元片段《鸭先知》,就将这个故事进行了还原呈现。

正如《鸭先知》的名字一样,改革开放之后,广告片所带来的商业暖潮,酒类成了最先感知到的行业。

45年过去,从参桂补酒到各种宣传广告,从最开始只在电视上呈现,到现在遍布机场、高铁站以及影视剧等各种场景,酒类广告的发展让人惊叹。

█ 那些脍炙人口的酒类广告

1978年,改革开放正式拉开序幕,酒类产业迎来重要发展机遇。

资料显示,这一时期白酒产量持续增加,从1985年的337.97万吨到1989年的448.51万吨,极大带动了农业、包装、运输等相关产业的发展,以及广泛的人口就业,为经济社会发展做出了重要贡献。

九十年代后,白酒进入了发展的高光时期,这与电视广告行销力的愈发成熟不无关系。通过一条条电视广告,越来越多的白酒品牌走进大众视野。

孔府家酒、秦池、沱牌曲酒、泸州老窖、红楼梦酒……一批经典的电视广告,成为了一代人共同的记忆,白酒也在这一时间段正式进入到了“广告酒时代”。

▎《孔府家酒,叫人想家》广告片

1990年前后,移民美国成为了许多国人的幻想。孔府家酒借着当时大火的电视剧《北京人在纽约》,推出一条经典的广告片:“千万里我一定要回到我的家,我的家永生永生不能忘记,孔府家酒,叫人想家。”

上世纪90年代秦池酒“永远的绿色,永远的秦池”广告

1995年,同样是山东白酒品牌秦池,以6666万夺得央视的标王,名声大噪。在一波波的广告冲击下,秦池酒在当时家喻户晓,其广告语“永远的绿色,永远的秦池”也一度令全国人民耳熟能详。

演员陈晓旭和邓婕为红楼梦酒拍摄广告

80年代的电视剧《红楼梦》火遍大江南北,电视剧的热播捧红了林黛玉的扮演者陈晓旭、王熙凤的扮演者邓婕等演员,两人搭档拍摄了四川宜宾红楼梦酒厂的广告。古装人物+现代酒瓶,仿佛有穿越之感。

在酒类电视广告如雨后春笋般冒出来的同时,广告片的形式也逐渐从硬核植入向更丰富的内涵转变

▎1993年,劲酒广告片

“劲酒虽好,可不要贪杯哦”。在品牌们普遍都在劝消费者多喝的时代,湖北的劲酒却反其道而行,劝大家健康饮酒,让人感到关怀般的暖意,成为至今最经典的广告之一。

▎2022年国窖1573广告

不得不提的还有国窖1573的广告。“你能听到的历史142年,你能看到的历史180年,你能品味的历史446年,国窖1573!”完美的广告词,极富磁性的配音,加上强感染力的音乐和画面,让国窖1573被大众熟悉。随着泸州老窖“双国宝”的年岁不断递增,广告词中对应的时间也在变化。

▎洋河蓝色经典广告

还有洋河,第一次把“情怀”“梦想”引入白酒广告,直击消费者内心深处。“世界上最宽广的是大海,最高远的是天空,最博大的是男人的情怀。”这样的广告词和蓝色时尚的广告画面,突破了以往直白的品牌介绍,给消费者带来极大的想象空间,令人印象深刻。

45年间,酒类电视广告繁荣发展,以上这些只是众多经典中的部分代表。可以看到的是,虽然不同时期的酒类广告有不同的特点,却都显现着当时的时代特色。

酒类广告的出现与发展,有力推动了中国酒业市场的进步,与此同时,中国的经济社会发展成果,也以别样的方式反映在了酒类电视广告中。

█ 精品广告仍具有品牌号召力

进入互联网时代,一个最鲜明的特征便是碎片化——信息的碎片化、阅读的碎片化。

即便消费者的目光被各类碎片信息所吸引,无法再长时间聚焦于电视或某一个特定的渠道,但制作精良的广告片,依然具备极强的品牌号召力,能够将受众分散的视线拉回聚合,并将品牌形象通过润物无声的方式传递给观众。

美国的“超级碗”,素有“美国春晚”之称,属于全民狂欢的节日。2023年,“超级碗”每30秒广告的价格为700万美元,创下历史最高价。

如此高昂的价格,自然也令参与投放的各大世界级的头部品牌,使出浑身解数让钱花得值,在短暂的时长中,充分展现自身品牌形象,俘获观众。

打造具有创意的广告片,成为品牌们的一致选择

▎百威啤酒Six Degrees of Bud广告

比如,今年百威的超级碗广告,就获得了广泛好评。广告片使用了六度分离理论,也就是“最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”。一提啤酒分别交由6个人,在镜头转换间传递共享的氛围,最后画中人将啤酒递给屏幕外的观众,邀请大家一同享用百威啤酒。

百威营销主管Kristina Punwani表示:“在百威的整个历史中,品牌一直倡导连接消费者的价值观和理想。”这则广告旨在表明,无论人们有多么不同,他们都有着相同的共同价值观和共同动力。

实际上,近两年国内互联网上也多有出现刷屏级的精品广告片。

▎bilibili献给新一代的演讲《后浪》视频

2020年5月3日,五四青年节前夕,演讲类视频《后浪》在B站上线,同时特别版在央视一套播出。

由实力派演员何冰担任演讲人,通过激扬的文案念词,表达了对年轻人的肯定与期许。《后浪》上线后随即在朋友圈、微博等各大社交平台引发刷屏。短短不到3天时间,《后浪》在B站上的视频播放量超过了1160万,点赞数超过130万。

随着这条片子的出圈,“B站是1.3亿年轻人的视频网站”这一平台形象,得到了广泛认知。

▎《啥是佩奇》视频

还有一个案例,2019年春节前夕,《小猪佩奇过大年》的电影预告宣传片《啥是佩奇》上线,一夜之间火遍社交媒体,激发持续的分享和一致的赞誉,最终达成现象级刷屏,收获了巨大的成功。

专业人士在分析其成功的原因时,认为依靠的还是广告本身的内容——导演以其熟稔的拍摄技法、将小猪佩奇纳入中国式叙事之中,讲述了一个充满温情的亲情故事。

可以看到,这些成功出圈的广告片,基本都具备这样一些特质:在表达上,有创意、不拘泥于俗套;在质感上,特色鲜明;在内容上,有内涵、有价值表达;最重要的是,具有回味无穷的魅力——一条广告片看过之后还能引发观众久久回味和讨论,无疑是成功的显著标志

总之,无论碎片化程度有多高,精品广告片依然被市场重度需要,总是能爆发出强大的能量和品牌号召力。

█ 谁在打开酒类创新表达?

打造精品广告片,注定不是一项简单的工作,因为酒类广告很容易做得正确却没没太大的记忆点,同时还要考虑带动市场销售。

在日趋复杂的消费环境中,面对眼花缭乱的产品选择,用户会更倾向于有强品牌力背书的产品,这样更有安全感和信赖感。

同时,企业在打造强品牌之时,最高效的方式,依旧是选择“大平台+强内容”的合作模式。

综合以上分析,我们认为,贵州珍酒近期推出的全新品牌大片,或许可以作为行业参照的案例。

珍酒《何以为珍》品牌TVC

以《何以为珍》为主题的品牌广告片,近日在央视综合频道(CCTV-1)、新闻频道(CCTV-13)《新闻联播》前3分钟“黄金”时段播出。

与很多广告片不同的是,该片巧妙融合了大气的配乐,精致唯美的画面,缤纷绚丽的色彩,以“珍”字为核心的不同造型的创意,营造出唯美又大气的意境,极大地彰显了不同。

从内容来看,广告片从自然之珍、酱香之珍、品质之珍、文化之珍、筵宴之珍、尊贵之珍六个层面,诠释了“何以为珍”,以及珍酒的价值所在。

有网友评价称,珍酒的这支广告片,无论是制作水准还是意境表达,完全上升到了一种新的格局,将酒类电视广告带入到了一个全新的发展阶段,堪称年度巨制。

值得关注的是,广告片在贵州珍酒视频号发布后,短短两天内转发量已经达到10万+,评论留言则有数千条。

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高品质呈现背后,是极大的用心和投入。全新品牌片由贵州珍酒和国际广告公司HAVAS合作,联手泰国制作团队历时3个月精心打造。

据了解,为展示更完美的镜头画面,拍摄团队跨越1700公里进行现场堪景,在遵循实景拍摄的基础上,融合大师级CG技术,从光影、构图、剪辑、包装,到解说、配乐,极具国际化审美,最终给人极致的视听感受。

最令人震撼之处在于,在广告片中,绿水青山、林间彩蝶、酿酒原粮、氤氲蒸汽、绵密酒花、点翠工艺等组成的多种别样形态的“珍”字,极具创意和记忆点,将贵州珍酒的品牌形象以艺术的形式牢牢植入到观众的心中。

伴随“珍”字不同的艺术形态变化,珍酒也完成了从单纯的品牌形象植入,转变为更深刻的品牌理念植入

以珍酒此次广告片为例,酒类广告片的叙事表达的变化,背后折射的不仅是时代技术和审美情趣的变化,同时也是企业在发展到一定阶段后的更大的自信,更高远的格局的体现。

从此次珍酒品牌叙事的升级中,可以清晰感受到白酒品牌故事的艺术化、美学化、当代化、世界化。透过广告片的质感,能够明显地感受到品牌向上的生机与活力。

45年来,中国酒类电视广告,已经成为酒类企业气质表达的重要载体,不再只是品牌行销力的简单工具。


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专家介绍

  • 彭小东

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全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨彭小东切割领导力艺术创始人兼总教练:13076066155
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