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在线旅游2024:新旧交锋,暗流涌动

2024/1/11 17:49:00

旅游热带来的泼天富贵,还在继续传递。

2023年大火的“烧烤之都”淄博曾是最大受益者,小烧烤风靡整个夏天。最近的哈尔滨凭借冰雪和异域特色一举成为新晋“网红旅游城市”,元旦假期的游客接待量和旅游总收入双双达到历史峰值。

“网红城市”接踵而至,再次证明了流量的威力。社交媒体上,尤其是短视频平台的传播,直接带动了冰雪旅游热潮。

显然,内容和社交平台的发酵,为旅游行业带来了新的增量和内容形式。

经过三年洗礼,旅游市场画出一条跌宕起伏的曲线。如今强势回暖之下,内容平台们凭借“内容+流量”的打法纷纷加码旅游市场,抢夺携程、同程、飞猪等老牌OTA(在线旅游社)平台们的市场蛋糕。

例如,抖音提升酒店旅游业务的战略地位;快手大力拉拢供应链伙伴,扶持旅游内容创作;还有东方甄选这样的直播带货顶流官宣入场。

携程创始人梁建章曾骄傲地说,“拿高倍望远镜都看不到携程的竞争对手”,但眼下视野内,已四面楚歌。

旅游这个如此传统的行业,如今已然新老交锋,暗流涌动。

抢夺新增量

“信心比黄金还重要”,旅游行业的强势复苏给市场带来了充足的信心。

文旅部数据显示,2023年前三季度,国内旅游人次达到36.7亿,实现旅游收入3.7万亿元,同比分别增长75%和114%。刚过去的元旦3天假期,国内旅游人次和收入,超过了2019年数据。

回暖劲头从在线旅游主流玩家携程、同程身上,能看到更直观的迹象。2023年前三季度,携程国内酒店预订量较2019年同期增长超过70%,营收随之同比上升127%;同程旅行同样收获满满,同期营收达到87.51亿元,同比增加72%。

内容平台加快旅游行业布局,正是因为看到了其中的更多机会:

新增量。

根据库润调研数据,年轻群体的旅游预算能够达到八九千元。并且,年轻一代个性鲜明,格外注重消费体验,接受的信息更加碎片化,社交平台是其重要的消费参考阵地。

由此,流量向短视频平台、小红书种草平台集中,消费者的旅游决策不再过度依赖OTA平台。同时更多的想法创意得以迸发,旅游内容和形态也随之发生多样性变化,去年以来各式各样的旅游风潮“乱花渐欲迷人眼”,“淄博烧烤”“特种兵旅游”“citywalk”等话题接连走热。

艾瑞咨询的报告就揭示了这一趋势,称用户旅游方式呈多元化特征,60.0%用户以体验式旅游融入当地,深度探索目的地;48.0%的用户热衷探索小众目的地;Z世代更具备旅游活力,“特种兵旅游”显著。

这种热度在短视频平台引起效仿潮,人们用周末碎片时间出游的选择越来越多,更灵活、更具性价比的旅行方式受到欢迎,下沉市场得以更快地开拓,进一步挖掘了旅游消费潜力。

据同程研究院的统计,受地方旅游政策和消费潜力的影响,以及低线城市的消费人群推动,2023年五一期间,国内二线及以下城市酒店订单数量的增速远高于一线和新一线城市。

不难发现,短视频和直播已经成为最受人们喜爱的内容表现方式之一,内容与社交平台对旅游行业的影响愈加明显。

甲之蜜糖,乙之砒霜。这对于抖音、快手们是好消息,但对携程、同程、美团等更具工具属性的OTA平台来说,则是一个值得警惕的现状。

据Fastdata数据,以2021年按市场交易额规模口径计算,携程占比达到36.3%,加上旗下的去哪儿后,整体份额达50%左右。美团旅行、同程旅行和飞猪占比分别为20.6%、14.8%、7.3%,属于行业第二梯队。

这个格局是否会改变,就要看交锋双方的攻守之势如何发展。

“好兄弟”变“强对手”

“没有永远的朋友,只有永恒的利益”,在线旅游市场正诠释着这一“真理”。

短视频内容平台参与文旅行业是一个循序渐进的过程。以往,抖音、快手等内容平台和OTA平台之间还是亲密无间的“好兄弟”。

抖音等内容平台当时正处于高速增长期,先积蓄流量规模,然后再寻找变现方式,是一条顺滑的商业路径。抖音负责内容传播,吸引广大用户,扮演一个“导流”的角色,携程等OTA平台则在抖音中内置小程序,负责后续的交易环节。

一方有流量,一方有产品,双方一拍即合,竭诚合作。

近两年来,内容平台拉长布局链条,已然成为OTA平台们的强力对手。当抖音、快手们已经成长为国民APP,手握趋近饱和的流量池,自然不再甘心充当“引流工具”的角色,而是向构建交易闭环,补全变现渠道转变,开始“入侵”OTA的大本营。

在2023年3月,抖音生活服务推出酒旅商家扶持政策;5月,抖音生活服务宣布上线“日历房”功能,支持用户实现及时预定;7月,进一步将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门,与到店业务平行。这些举措都在强化着抖音的OTA属性,拉进与供应商的距离。

快手不甘示弱,也开始引入OTA伙伴,接入这些平台旗下的相关酒旅产品。2023年5月,快手发起“每座城都有一手”百城联动文旅项目,以百亿流量扶持文旅内容。

加快竞争步伐,有优势也有劣势。

内容平台充分发挥自身对海量用户的影响力,以短视频、直播等内容形式,以及精准推荐的技术,吸引海量用户的关注,激发旅游意愿。同时,平台也会推出一系列支持性动作,如抖音在酒旅商家的个人主页提供了门票、酒店的预订功能,并制作抖音平台自己的游玩榜单等产品。

相较之下,内容社交平台以短视频和内容直播形式为主,比传统的图文更具沉浸感,同时利用更为精准的推荐机制,将以往的“人找货”变为“货找人”,在用户刷短视频、看直播的过程中,吸引、刺激了潜在的用户需求,一定程度上属于“无中生有”,创造增量。

此过程虽然也能形成“种草-消费-履约”这样的闭环链路,但销售的主要是第三方供应商产品,整个模式重在切入销售环节,做产品的推荐带货,其“货找人”的逻辑与OTA平台的搜索模式互为补充。

在供给端,酒旅市场上游的供给依然把握在携程、同程等老牌OTA手中,抖音、快手们在产品丰富度上还有所欠缺。同时,酒旅产品的履约链路长,注重服务和体验,抖音等短视频平台主要发力团购,在后续的履约环节会面临核销链路不完善、核销率低下等难题。

回到用户体验的本质上,文旅产品作为“非标品”,高度协同酒店、景区、地接社等多个环节,若无法掌控“后链路”服务,将伤害消费者的实际游玩体验,只掌握流量,还远远不够。

显然,内容平台要撼动一个行业的格局,还有很长的路要走。

护城河保卫战

1993年,巴菲特首次提出“护城河”概念,并将其内涵逐步延展——根据“护城河”加宽的能力以及不可攻击性,作为判断一家伟大企业的主要标准。以此进一步理解,一家企业的护城河就是其最重要、稳定、持久的竞争优势,也即行业壁垒。

面对新形势,如何抢回注意力,同时巩固护城河,是当下OTA平台的主要任务。

携程、同程、飞猪们自然不想沦为“买票工具”,面对群敌环伺,主要有两方面反击动作:一方面补足短板,加强内容引流,另一方面加强长板,巩固供给侧。

种草时代,内容已经成为紧密连接供需两侧的重要媒介,种草图文、短视频以及AIGC,内容的形式不断演进,从淄博烧烤到哈尔滨爆火,可以强烈感受到这些内容对于旅游行业的强大作用。

在2019年,携程就开始发力内容,招募旅游达人,孵化平台KOL。后来尝到了内容爆火的甜头,梁建章亲自上阵,以花样百出的扮相现身带货直播间,独具一格的“BOSS直播”刷屏全网。

2023年,携程又推出旅游垂直大模型“携程问道”,为用户提供更全面的旅游决策。现在打开携程APP,就能在黄金位置看到直播团购和口碑榜、热点榜的入口。下方的信息流,不乏有趣的短视频作品,内容上也能根据地址进行推荐,以及贴近当前热点。

美团也在加码直播后,官方直播间和一些酒旅商家都开始了常态化直播,销售酒旅团购套餐。

△“携程、同程、飞猪信息流页面”

这就是“种草”的逻辑,根据用户的信息流和搜索,推荐其可能感兴趣的产品,能够让用户快速找到自己想要的服务,降低决策成本。

但OTA平台流量较低,内容很难有所起色,此外,旅游业归根到底是一个低利润、高成本的行业,主要通过稳定客源的高频次消费,只有依托庞大的产业链形成经营准入壁垒,才能保证服务质量,实现长久经营。

更完善的闭环链条,如今仍掌握在携程、飞猪等老牌OTA平台手里,这也是一直以来的固有优势,加强长板,巩固供应链,才是保持绝对竞争力的有效手段。

如携程一直在加强自营,整合供应商资源,以提升自身的话语权,去年推出了自营服务SOP、行业标准以及服务数字化系统。

这无疑有助于提升服务的效率和质量:一方面能够依靠自身的数据沉淀,向供应商采购差异化产品组合;另一方面,能够有效简化管理成本,提高毛利率,同时标准化服务内容也可最大限度地保障服务品质。

同程、飞猪也有各自的动作,如同程就在扩充会员体系,加强线下门店获客,大力开拓下沉市场。飞猪则巩固自己的平台模式,与品牌商同权同价保证高端产品的丰富度,同时大力招徕中小商家扩充供应池。

强大自身,远比抑制对手更重要。过去十几年的发展中,如今OTA平台们都是在激烈竞争中披荆斩棘而来,深耕自己的基本盘,带来更好的用户体验,就能巩固自己的护城河,暂时立于不败之地。

结语

从当前的局势来看,“平台内容化”成为新的竞争趋势,但内容和流量并非唯一答案,产品和服务终究要回到用户体验上来。

各社交平台上,用户们分享值得纪念的旅行历程,却也不乏各种“踩坑”经历,这正是由于高质量履约服务能力的缺失。内容平台要将流量优势加以转化,就需要跳脱出纯流量的逻辑框架,参与到行业更深层的履约服务当中。

市场需求长期动态变化,竞争格局也不会永远一成不变,究竟是与时俱进,还是逐步掉队,就需要看各个玩家如何坚持长期主义了。


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