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KeeTa入港半年,抢下2成市占率

2024/1/10 17:20:00

编译 | 麻吉

美团旗下应用KeeTa在香港推出后,加剧了外卖市场本已激烈的竞争。KeeTa经过短短6个月时间发展,截至2023年12月,按GMV计算,已经拿下香港外卖市场约21%份额。

然而,这引发了外卖行业面临的一个熟悉问题:如何维持由高激励推动的激进增长战略?

自KeeTa首次亮相以来,Measurable AI持续密切关注其在香港的发展,并通过专门的交易电子收据数据挖掘了更多细节。

据Measurable AI数据,截至2023年第四季度,KeeTa在订单量方面拥有相当大的市场份额,但由于其平均订单价值(AOV)相对较低,其总商品价值(GMV)的份额略小。

作为一名新玩家,KeeTa进入香港的前三个月里,市场份额占比不到5%。在此期间,其服务还没有扩展到全香港。而此后几个月内,KeeTa订单量增速迅猛。截至去年12月,KeeTa的外卖订单(不包括自助取货和杂货订单)市场份额已跃升至37%。

然而,值得注意的是,KeeTa在香港的另外两家竞争对手——Foodpanda和Deliveroo,在香港同时提供在线杂货和自助取货服务,这对两家订单量和商品交易总额的贡献巨大。

如果算上所有服务,KeeTa去年第四季度的市场份额实际约为15%。其中,去年12月,KeeTa出现了“前所未有”的增长,以GMV计算,占据了约21%的市场份额。与此同时,Foodpanda和Deliveroo仍分别以约54%和25%的市场份额领先。

*2023年香港外卖市场份额(按GMV)

来源:此图表中的GMV估算基于Measurable AI获得的每月外卖订单数据,基于促销和折扣后每笔订单的金额,在线杂货订单和自提订单包括在内。数据范围为2023年1月1日至2023年12月31日。

*2023香港外卖市场份额(按外卖订单量)

来源:此图表中的估计订单量基于Measurable AI获得的每月外卖订单数据,在线杂货订单和自提订单不包括在内。数据范围为2023年5月22日至2023年12月31日。

KeeTa在香港积极开展促销活动,其平均订单价值(AOV)明显低于竞争对手。根据Measurable AI的交易电子收据数据,KeeTa在香港的平均订单价值约为102港元,而其竞争对手全年的AOV通常在170至180港元之间。值得注意的是,KeeTa的外卖订单AOV仅略高于Foodpanda和Deliveroo的自提订单AOV。

*2023香港外卖平均订单价值

来源:Measurable AI根据促销和折扣后的每笔订单金额,得出此图表中的估计AOV,仅包括食品配送订单(不包括在线杂货)。数据范围为2023年1月1日至2023年12月31日。

与市场上的竞争对手相比,KeeTa还不提供在线杂货配送、取件服务或会员服务。

虽然KeeTa在短时间内实现了仅食品和仅外卖订单的显著增长,但考虑业务的其他方面也很重要。在过去的几年里,Foodpanda和Deliveroo已经通过他们的专有服务Pandamart和Deliveroo Hop,以及与其他杂货商家的合作,在在线杂货配送领域建立了重要地位。这部分也构成了两家总销售额的很大一部分。

值得注意的是,根据Measurable AI数据,Foodpanda的在线杂货订单占其2023年香港总交易额的近10%。

*香港Foodpanda 和 Deliveroo平台的食品外卖VS杂货配送

来源:Measurable AI,数据范围为2023年1月1日至2023年12月31日。

如今外卖业务的另一个重要方面是自提服务,它正在为外卖公司带来更大市场份额。疫情发生后,外卖服务日益受到用户和外卖平台的青睐。虽然运营成本低得多,但该平台仍然能够获得可观的订单份额,同时让用户坚持使用这些应用程序。

*2023年香港外卖市场份额(按GMV,自提VS配送)

来源:基于Measurable AI获得的促销和折扣后每个订单金额数据,在线杂货订单和自提订单包括在内。数据范围为2023年1月1日至2023年12月31日。

2023年,Foodpanda和Deliveroo都继续对自提订单进行促销。正如Measurable AI的数据显示,2023年,Foodpanda上约35%订单是自提订单,而Deliveroo上的这一比例也从约16%增长到37%。这两家公司明年的自提订单将如何增长,值得关注。

*Deliveroo和Foodpanda平台每月自提VS配送数据

来源:基于Measurable AI获取的每月外卖订单量,在线杂货订单也包括在内。数据范围为2023年1月1日至12月31日。

KeeTa目前缺少的最后一项服务是高级会员服务。Foodpanda和Deliveroo提供成熟的高级会员资格,用户可以享受独家优惠和免费送货。Deliveroo Plus和Panda Pro在其用户群中都拥有相当比例的高级用户。Measurable AI数据显示,会员用户的忠诚度明显高于普通用户。

不久前,香港竞争事务委员会宣布接纳Foodpanda和Deliveroo的承诺,以解决对其合作餐厅的某些要求可能损害竞争的担忧。就在上月底,欧盟委员会接受了这两家公司的承诺,修改了它们与合作餐厅的协议,允许它们更自由地与多个外卖平台合作,并设定自己的定价。然而,这些变化不包括与KeeTa的合作,因为它已经超过了小型平台的市场份额门槛(10%)。

回顾过去五年,香港的外卖市场中曾经有三家公司——UberEats、Foodpanda和Deliveroo共同争夺市场主导地位。Deliveroo曾在2019年以超过60%的市场份额领先。

然而,疫情改变了游戏规则,Foodpanda和Deliveroo几乎平分了市场,UberEats在2021年底退出市场前,只获得了5%的份额。在UberEats之后,Foodpanda获得了发展势头,自2022年开始,按收入计算,它占据了超过60%的市场份额。

*本文编译自大数据平台Measurable AI博客。未来香港外卖市场还将如何变化,我们将持续关注。


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