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CEO张勇被逼得“在线检讨”,哪吒汽车2023年做错了什么?

2024/1/5 9:48:00

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

“23年做的不好”,当各家造车新势力纷纷庆祝过去一年的收获之际,哪吒汽车CEO张勇却在微博“在线检讨”,“希望诸位继续支持我们,鞠躬拜谢”。

回首2022年,哪吒汽车曾凭借152073辆的全年交付量,拿下当年造车新势力的销冠荣誉。但刚刚画上句号的2023年,哪吒汽车127496辆的交付成绩仅排在造车新势力年度交付榜单的第5位。

2023年,哪吒汽车不仅没能完成此前定下的全年交付目标,还是造车新势力前5强选手中唯一一个销量“开倒车”的选手。

在哪吒汽车CEO张勇看来,新老产品未能很好衔接、新产品上市定价策略失误、传播方式老旧、营销总部集权又管理力度软弱等问题,是导致哪吒汽车2023年做得不好的主要原因。

为了改善2023年的颓势,张勇决定亲自下场抓营销工作,做好现有产品线的调整和渠道升级,海外市场加速前进,全面改进营销传播以及用户沟通方式。

有分析人士认为,凭借较高性价比的低端汽车产品,哪吒汽车曾一度在销量方面有过亮眼的表现。但随着国内汽车市场的消费转型升级,高端汽车的市场需求不断增长,此前没能在中高端市场站稳脚跟的哪吒汽车销量便因此受到了猛烈的冲击。

造车新势力年榜出炉,哪吒汽车从销冠到老五

“谢谢诸位关心,诸位善意的批评都看到了”,新年刚刚开始的第二天,头顶哪吒汽车CEO头衔的张勇便在微博“在线检讨”。张勇直言,2023年哪吒汽车做得不好。

事实上,从实打实的市场表现来看,哪吒汽车过去一年的成绩的确难言出色。尽管哪吒汽车在“战报”中摆出了累计销量突破38万辆、海外市场销量突破2万辆、哪吒GT连续七个月位列国内市场跑车销量第一等“战绩”,但仍难掩其交付数据下滑的窘况。

据哪吒汽车1月2日最新公布的交付数据显示,2023全年,哪吒汽车全系交付新车127496辆。与此前定下的全年25万销量目标相比,哪吒汽车仅完成了目标的一半左右。

据此推算,哪吒汽车去年12月单月交付新车5135辆,同比下滑34.1%,环比下滑的幅度更是高达58.9%,且这已是哪吒汽车连续第5个月出现销量下滑的情况。

即便不与自己比,哪吒汽车与对手相比掉队的情况同样十分明显。回顾2022年,哪吒汽车一度凭借152073辆的交付量成为造车新势力的交付冠军,将包括理想汽车、蔚来汽车、小鹏汽车、零跑汽车等在内的众多同行甩在身后。

转眼2023年已经落幕,这一年理想汽车在一众造车新势力选手中遥遥领先。2023年,理想汽车以376030辆的交付量领跑造车新势力交付榜,其交付量是第二名的2.3倍,亦是哪吒汽车的近3倍。截至去年年末,理想汽车累计交付量已超过60万辆,比哪吒汽车多出约22万辆。

“在刚刚过去的 12 月,我们成功实现了月交付五万辆的目标,全年实现 37.6 万辆的新车交付,这是中国新势力车企有史以来第一次迈过三十万辆年交付大关”,面对过去一年交出的答卷,理想汽车董事长兼 CEO李想激动地表示。

基于2023年交付量的强劲表现,李想还为理想汽车立下了2024年更为宏伟的目标:全年交付量80万辆、月度交付量破10万辆。

全年交付榜单上,紧随理想汽车之后的是蔚来汽车。2023年全年,蔚来汽车共交付新车160038辆。去年12月,蔚来汽车单月交付新车18012辆。截至去年年末,蔚来累计交付新车近45万辆。

零跑汽车凭借144155辆的交付成绩,摘得2023年造车新势力交付排行榜探花的称号。去年12月,零跑汽车单月交付量达18618辆,连续刷新自身交付量的历史新高。截至去年末,零跑汽车的累计交付量超30万辆。

小鹏汽车则以141601辆的交付量,位列造车新势力2023年交付榜单第4名的位次。按月来看,小鹏汽车去年12月交付新车20115辆。截至去年年末,小鹏汽车累计交付量破40万辆大关。

然而,参照各家造车新势力最新交出的2023年的交付成绩单来看,哪吒汽车不仅没能保住交付冠军的位子,排名还大幅下滑。哪吒汽车全年127496辆的交付成绩,只能排在榜单第5的名次。若论累计交付量,哪吒汽车也在前述选手中处于垫底的位置。

此外,与榜单前4名相比,哪吒汽车是唯一一个全年交付量同比出现下滑的选手。2023年,理想汽车、蔚来汽车、零跑汽车、小鹏汽车的交付量同比分别实现182.2%、30.7%、29.7%、17.3%的增长,而哪吒汽车全年的交付量同比却减少16.2%。

不同于蔚来、理想汽车、小鹏汽车、零跑汽车,哪吒汽车直到现在还未独立登陆资本市场。2021年,三六零集团战略投资哪吒汽车,成为其第二大股东。根据三六零公布的财报显示,2020年至2022年期间,哪吒汽车累计亏损111.48亿元。

哪吒汽车所带来的亏损,也给其股东三六零带来了不小的压力。2022年,三六零全年录得95.21亿元的营收,归母净利润亏损达22.04亿元,成为其自2014年以来的首次亏损。而三六零2022年12.93亿元的投资亏损中,由哪吒汽车带来的损失高达5.93亿元。

哪吒汽车CEO“在线检讨”

雷达财经了解到,目前哪吒汽车旗下有6款车型在售,分别是哪吒S、哪吒X、哪吒GT、哪吒U、哪吒AYA以及哪吒V。其中,中低端车型是哪吒汽车的主力车型。

回顾2023年,哪吒汽车年内先后推出4款新产品,它们分别是山河平台的“中国唯一的双门四座纯电科技跑车”哪吒GT、2024款哪吒S、云河平台的哪吒AYA以及哪吒X。截至2023年底,哪吒汽车国内渠道总数550家,覆盖30个省份、219个主销城市,且店面形象完成3.0标准升级。

在哪吒汽车CEO张勇看来,哪吒汽车2023年做得不好的背后有很多原因,从大的方向上来说主要有以下几点:其一,新老产切换时没有衔接好,节奏乱;其二,新产品上市定价过高,下半年虽然调整到位,但丧失了先机;其三,亏损的产品线大幅度调低产量;其四,传播方式老旧,有好的东西说不出去;其五,营销总部集权又管理力度软弱。

对于哪吒汽车12月份的产量减少,张勇则解释称主要是为了AYA的CKD出口和新产品L上市做准备。值得一提的是,在张勇“公开检讨”的这条微博下方,有不少网友积极参与互动。

一名认证为资深车评人、老司机首席内容官、职业旅行家的博主留言称,“市场部有阵子天天让我们出大节目策划方案,白嫖了很多想法,我们废了大精力做策划,动不动2亿的胡吹牛逼的合作想法,最后狗屁没弄。最后又找我们,我们都不理了,勇哥,团队里有人胡搞”。对于这条评论,张勇并没有装作看不见,而是回复“改天聚聚,好好聊聊”。

此外,还有网友质疑哪吒汽车的营销宣传。这名网友举例称,其他品牌的车铺天盖地的新闻,哪吒S呢?130的速度撞飞3、4棵树,车主毫发无损,却一点宣传都没。对此,张勇直言不讳地表示,“我们的传播做的确实很烂”。

雷达财经注意到,其实早在去年12月15日,张勇就曾在微博做过“检讨”。彼时,张勇在微博吐槽道,“一帮二把刀都说自己是什么超级增程。别忘记了,我们2022年四季度就投放了310公里的最大纯电里程的增程车型哪吒S”。但张勇也表示,“我们人笨,有好东西说不出,营销系统对不起研发团队的努力”。

然而,也有网友认为哪吒汽车当前存在的问题,不仅仅在于营销,“营销是一方面,产品也要提升,看看对手们都卷成什么样了,哪吒还在自我感觉良好,东西不够硬气,越营销越落人口实”。

1月4日,张勇又在微博继续发声,为外界指明了给哪吒汽车提建议或意见的通道,“如果您要反馈问题,建议或者投诉,可以通过哪吒汽车app中的‘无忧’板块,进入‘在线客服’,写清楚要反映的问题,无论是否车主,都可以进入这个板块。车主朋友当然可以继续用‘哪铁心声’反馈信息”。

张勇表示,以上两个板块的反馈内容,以及其他渠道反馈的问题,都会有专职人员管理推进,自己每周周会也会跟团队讨论并跟进。张勇还强调,有很多的问题不需要反复在其微博上说,自己实在没有精力一条一条的查看并推送给同事。

张勇亲自抓营销,加速出海进程

为了扭转2023年的颓势,身为公司掌舵者的张勇2024年还为哪吒汽车制定了新的计划。具体而言,张勇在担任公司首席执行官的同时,将亲自兼任营销公司总经理,张勇还喊话“营销系统全体起立,重新上岗”。新的一年,哪吒汽车将全面改进营销传播以及用户沟通方式。

与此同时,哪吒汽车新的一年将致力于做好大5座SUV哪吒L的上市以及跨界车EP41的上市工作。此外,哪吒汽车还将对现有产品线进行调整和渠道升级。

雷达财经了解到,2023年12月29日,哪吒汽车已经发布了相关的人事任命,这些人事任命均是关于营销公司的人事变动。其中,张勇将亲自下场抓营销,兼任营销公司总裁。

哪吒汽车副总裁周江将兼任营销公司常务副总裁,协助张勇管理山海事业部,负责统筹山海产品线营销工作,承接山海产品线整体销量目标。

哪吒汽车营销公司常务副总裁胡恩平则被任命为营销公司执行副总裁兼创意与新媒体部总监,负责统筹云河产品线营销工作,分管云河事业部和渠道开发部,负责产品线整体销量目标。

此外,哪吒汽车还任命胡博(兼)为营销公司执行副总裁兼市场与培训部总监;任命赵超为营销公司副总裁兼销售支持部总监,分管大客户业务部;任命门磊为营销公司副总裁,分管用户服务部和备件公司……

不过,哪吒汽车此次公布的人事任命聘任期仅到今年6月,这意味着对于营销公司的新任高管团队而言,接下来面临着不小的压力和考验。值得注意的是,在一堆营销“新官”上任的同时,哪吒汽车还免去了江峰营销公司常务副总裁、以及李长河营销公司执行副总裁的职务。

据悉,此次被免的江峰可以算得上是一名营销老将,其曾在北汽新能源营销体系有过多年的工作履历。2018年7月,江峰从北汽新能源出走,正式加盟合创新能源担任营销公司常务副总裁一职。第二年,江峰开始担任哪吒汽车营销公司的总裁一职。

沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔向雷达财经表示,长期以来,哪吒汽车的品牌定位偏低端,为其贡献销量的主力车型也是10万元以下的低端车。但现在国内的汽车产业正在经历消费升级,比如五菱、奇瑞等做低端车的品牌,它们的销量都在大幅的下滑。受消费市场大环境的影响,哪吒汽车主打的低端车型的生存空间受到了挤压。

其次,过去哪吒汽车的销量主要靠主打性价比的平价车型推动,但2023年哪吒汽车试图改变这一局面,其推出的汽车产品价格有所上涨。在2023年新能源汽车选手纷纷加入降价潮的背景下,哪吒汽车的定价节奏、定价策略跟主流市场背道而行,这进一步导致哪吒汽车的销量表现有所恶化。

其三,哪吒汽车并没有扭转消费者对其的品牌认知。尽管哪吒汽车也在试图推出高端车型,但目前并没有得到市场的认同。当消费者买便宜、性价比高的汽车时,可能会考虑哪吒汽车;但当消费者买20万以上的汽车时,可能会优先考虑蔚小理。

除了狠抓营销外,张勇还表示,经过两年的开拓,哪吒汽车2024年海外市场具备加速前进的基础。据了解,目前哪吒汽车在海外市场的销量突破2万辆。

在2024年的新年致辞中,哪吒汽车创始人、董事长方运舟和CEO张勇透露,2024年哪吒汽车计划至少推出4款全球车型,2025年实现8款产品海内外同步销售,向未来一年10万辆的海外销量目标进军。渠道方面,2024年哪吒汽车全球的销售网络计划覆盖50个国家,并建立500家海外销售服务网点。

制造方面,哪吒汽车将全力提升首个海外工厂——泰国生态智慧工厂的效能,保障泰国子公司长期稳运营、速交付。哪吒汽车还将加速规划落地印尼、中东、欧洲、美洲的工厂,进而转向创新的贸易+本地化制造模式,助力实现2024年-2026年海外市场销量目标。

对于哪吒汽车2024年出海的表现,张翔推断可能会有所提升,“因为哪吒汽车的性价比高,智能化程度也还不错。在国内市场,哪吒汽车的品牌影响力是其短板,但到了海外市场,这一短板可能会得到一定程度的弥补”。


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