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2024年,容不得李斌和蔚来有幻想

2024/1/2 16:34:00

2024,李斌放弃幻想。

作者 | 刘亮

编辑 | 趣解商业

继12月26日问界M9的正式发布后,紧接着小米汽车技术发布会于28日举办,雷军用了整整三个小时,介绍小米汽车首款车型小米SU7和自研核心技术体系的最新成果;雷军表示,小米集团由此实现了“人车家生态”战略完整闭环。

这两场发布会的先后举办以及紧随而来的元旦假期,把蔚来12月23日在2023蔚来日(NIO Day 2023)上发布的新车ET9的热度冲淡了许多。

01.预售价80万,技术旗舰ET9“钱景”如何?

对于这款预售价80万元的全新旗舰车型ET9,李斌曾说过两句话。

“即将发布的这款新车,代表了蔚来要坚决的进入到行政旗舰市场,虽然不同时代有不同的行政旗舰定义,但归根到底它都必须是技术旗舰。”

“奔驰S、宝马7 系、保时捷Panamera 是这些品牌真正的基石,我们要坚决地进入行政旗舰的市场,不同的时代有不同的行政旗舰的需求,但一定得是技术旗舰,我们相信这款车能代表这个区间的需求。”

图片来源:NIO Day 2023现场

中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉曾经表示,“虽然百万级车型市场不是主流走量市场,但如果推出一款成功车型,能进一步提升品牌力和溢价能力。”这或许也是蔚来推出ET9的原因之一——以此来进一步提升品牌力和突出品牌定位;此外,高端车型所带来的毛利率也是其他中低端车型所不可及的

李斌确信,2024年和2025年将迎来高端纯电汽车市场的爆发。

乘联会数据显示,传统豪华车2023年前三季度累计零售销量166万辆,同比增长13%;新能源豪华车前三季度累计零售销量达到58万辆,同比增长89%,增速大大高于传统豪华车。

但是坚信自己必会在行政旗舰市场有所作为的李斌,不得不直面多年来行政旗舰市场已被传统豪华品牌所占据的现实。

从市场数据来看,奔驰S级、宝马7系、奥迪A8L、保时捷Panamera等几款车系几乎占据了国内行政级轿车大半的市场份额;在燃油车时代,传统豪华品牌以品牌价值、燃油技术、造车底蕴、先发优势,早已在行政轿车领域筑建起了高高的壁垒。

“趣解商业”看来,当前蔚来切入高端市场最大的挑战或许还是缺乏品牌与技术的积淀,很多人对此也表示出质疑的态度。

图片来源:抖音截图

行政轿车的用户群体更加追求品位,更加看重品牌背后的底蕴和价值感。不难看出,国产品牌在豪华汽车市场上的号召力明显还不够高;在相当一部分消费者心中,国产品牌的品牌力尚不足以撑起其高端定位。

另一方面,目前汇集蔚来汽车多项最新研发技术的ET9,要在2025年第一季度才能交付,如今还只能算一个“期货产品”

虽然李斌在发布会上表示“蔚来ET9是中国首款进入豪华行政轿车灵魂竞争产品,因此愿意拿出更多时间去调整优化细节”,但这也就意味着它的不少技术可能还在试验阶段;而一年之后这个产品还能有多少技术优势,这个产品力层面也是影响消费者购买的因素

在新能源时代,传统豪车市场确实被电动车蚕食了不少份额;但面对如此高速增长的市场,蔚来如何在众多造车“新势力”中突围,除了品牌力和产品力,限制其终端销量的因素,更重要的还有产能和交付问题

图片来源:罐头图库

早在蔚来ET5上市时,就是因为迟迟给不出确切的交付时间而导致数万订单惨遭退订。2021年1月发布的ET7也是在经历一年零 2 个月之后才交付,一些等不及的用户退订了;而比 ET7 上市晚 3 个月的小鹏 P5 于当年四季度交付,成为首个量产激光雷达的车型。频繁出现的交付延期现象,到底是李斌的“长期主义”还是供应链与产能的问题?

延期交付已经影响了蔚来的市场需求和消费体验。从社交平台上蔚来车主的提车时间来看,蔚来的很多车型都要接近一个月左右才能交付给客户。

图片来源:蔚来APP截图

品牌力、产品力和交付时间均不占压倒性优势,在面对日益激烈的市场竞争和不确定性因素,ET9究竟能有多少销量,还得打个问号。

02.进军下沉市场,不掉队比“高端梦”更重要

售价80万元的ET9注定不是一辆走量的车型,它更重要的作用是拉高蔚来的高端品牌定位;但是目前对于李斌和蔚来汽车来说,“高端梦”很重要,要如何在“不掉队”的情况下继续“做梦”更重要

营收方面,根据财报数据显示,蔚来2023年前三季度亏损达153亿元,超2022年总和;而按此前计划,蔚来要在2023年实现盈亏平衡。

交付量方面,蔚来汽车在2023年全年累计交付量为160038辆,同比增长30.66%,月均交付量为1.3万辆左右;蔚来在2023年初设定了年销量同比翻番的2023年度目标,目前看来仅完成全年目标(交付24.5万辆)的65.3%

同期相比,理想汽车全年累计交付376030辆,同比增长182.21%,月均交付量为3.1万辆左右;小鹏汽车全年累计交付141601辆,同比增长17.26%,月均交付量超1.1万辆。

图片来源:电车报告

值得一提的是,12月理想汽车交付新车50353辆,创单月交付量新高,这也是其年内首次单月交付超5万辆;此前理想汽车表示挑战12月交付5万辆的目标,如今这一目标已实现

李想也在其微博中表示:“2023年目标全部达成:376000、50000、20000、300。2024年挑战更高的目标:800000、100000、30000、2000”。也就是说,2024年理想汽车全年交付量目标为80万辆

图片来源:微博截图

相较之下,在“蔚小理”阵营中,不管是单月交付量还是全年交付量,理想汽车与蔚来汽车、小鹏汽车已拉开明显距离。

相比于理想汽车和小鹏汽车,蔚来汽车产品众多,但目前尚未有爆款车型出现。如此看来,2024年蔚来亟需将销售能力转化为销量。产品布局上,蔚来明确2024年不会有新车型上市;实现走量任务可能仍需要在ET5和ES6等主销产品以及蔚来即将推出的第二品牌(“阿尔卑斯”)与第三品牌(“萤火虫”)上。

图片来源:微博截图

蔚来汽车总裁秦力洪此前表示,第二品牌“阿尔卑斯”和第三品牌“萤火虫”都是蔚来的内部项目代号,并非品牌名字。

对于第二品牌,李斌在2023蔚来日的媒体沟通会上表示新车并不叫此前传闻的“阿尔卑斯”,目前给它的内部项目代号是“大别山”;李斌透露,“大别山”定位家庭市场,整个生命周期只有3款车型

“大别山”主要面向中端市场,车型价格区间为20-30万元,其也被外界认为是蔚来2024年销量增长的主要支柱之一。

但是这个市场的竞争比30万元以上车型更为激烈,竞争对手也更强大。一方面,比亚迪、特斯拉等新能源品牌已建立了市场领先优势;另一方面,同为“造车新势力”的理想汽车同样也紧盯20万-30万元的下沉市场。

图片来源:罐头图库

对于第三品牌,据秦力洪透露,该品牌只规划了一款车型,是类似宝马MINI的小车,专攻20万元以下的入门级市场。

但秦力洪也强调,“目前在售的8款车型是今后1-2年蔚来的主力收入来源。”第二、第三品牌明年还没法挑大梁。

03.2024年,李斌和蔚来“放弃幻想”

在外界看来,蔚来如今越来越不像一家汽车公司;这种不像,主要来源于蔚来全方位的跨界——电池、芯片、手机、充换电站、NIO HOUSE、车险……这其中任何一样拿出来都是百亿大项目。

目前来看,无论是刚刚起步的车险、已经推出产品的手机,还是已投入百亿的换电站,均未给蔚来带来收益方面的回报,反而极有可能成为拖累蔚来的业务

图片来源:蔚来官网截图

过去,李斌一直在为“理想主义”奋斗,但经历销量下滑、财报亏损加剧等系列低谷后,他似乎意识到,“理想主义”用在一个企业上肯定行不通。李斌在自我评价时说:“追求长期主义的过程中,做事的惯性太强,不能敏锐地面对外部变化,调整速度不快,会带来非常高的成本。”

在媒体沟通会上,李斌也提到了“长期主义”和“短期执行”的矛盾。在他看来,“个人可以有理想主义,比如我自己。但是做企业不能有理想主义,可以有长期主义。但也得避开坑,要知道自己的资源边界,不能形成因为长期主义不做好短期执行的文化。”

李斌也强调说,蔚来也是一家高效执行、有清晰目标的公司,做企业需要非常务实。

为此,李斌逐步降本增效。先是裁员10%、推迟和削减三年内不能提升财务表现的项目投入等,后是又拿到了中东资本CYVN22亿美元(约合人民币157亿元)追加投资;与此同时,换电业务也有进展,目前已于长安汽车、吉利汽车签订换电合作协议,蔚来在今年将开始建设共享换电网络。

图片来源:微博截图

作为“造车新势力”的三巨头之一,蔚来的商业故事或许很好,但回归到商业本质,业绩才是基本盘;尤其是,随着行业竞争加剧,新能源汽车和蔚来都走到了拐点,一直在拓展自身边界的蔚来,若不能实现突破,未来会越行越难

对于2024年愈加激烈的市场竞争,李斌表示,“第一,对市场竞争的惨烈程度,要放弃幻想,一定很惨;第二,对我们会以价换量也要放弃幻想。”

在媒体沟通会上,当被问及“新一年的期望”时,李斌的回答是“好好卖车。”

在李斌看来,“活下去不是唯一目的,重要的要有发展,参与决赛也不是目的,可以赢才是目的现在只能往前冲。


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