文：喻亚，编辑：徐伟，出品：增长工场

在越来越卷的美妆个护赛道，还有没有机会？

近期，我们发现了一个黑马国货品牌“宫芙”，定位是专为女性打造的宫廷级护理品牌。产品外观以出水芙蓉为灵感，用工笔画勾勒古典美女，嵌入产品包装，整体视觉偏国风，又带有极简美感。

其最大的爆品、定价79.9元的身体素颜霜，在抖音官方旗舰店单链接成交量达122.9万件，单品在全平台累计年销量超1000万支，年销售额超3亿元。

第二大爆品面部素颜霜，今年5月上线后累计销量已超200万支，近期已连续登上抖音类目单品Top 1。

宫芙品牌也多次进入抖音电商个护行业品牌榜TOP 10，最高时TOP 1。今年品牌增长率达818%，是抖音平台增长最快的品牌之一。

除了抖音，宫芙在天猫个护类目也榜上有名，身体素颜霜长期位居天猫紧致身体乳热销榜、好评榜、套装回购榜TOP 1。

在成熟类目抢下一席之地的新品牌，是什么支撑其快速增长？宫芙的产品策略是怎样的？如何短时间内做出网红大爆品？

为此，增长工场和宫芙美妆董事长何钦雄聊了聊，他系统地分享了宫芙的创业和品牌化之路。

他希望，未来将宫芙打造为，产品拥有宫廷御用级品质，融合东方传统美学与西方现代审美，兼有包容雅量之感的国货品牌。

（宫芙美妆董事长 何钦雄）

一、白牌打品逻辑走进死胡同，从0开始做品牌

何钦雄是已经拿到结果的连续创业者，也是亚马逊、特斯拉等公司的早期投资者、持有人，旗下有自己的私募基金，进入行业前已退休5年。

他与宫芙的缘分，始于2022年2月、宫芙未成立时。那时，他对抖音还了解甚少。

宫芙“前身”，2019年开始在抖音做短视频和图文带货，年销售额最高时几千万。由于增长过快，2021年出现业务方向、管理等方面的问题，整体进入月亏几十万的状态。

何钦雄表示，过去的业务增长证明了抖音的红利期，商家少、买家多，市场供应和购买力形成倒挂，便出现了“随便做做就能赚钱”的风口机会。

随着实力雄厚的品牌商家入局越来越多，竞争加剧，流量红利自然会逐渐消退。

这时候就需要重新定位，寻找新的方向。

何钦雄有成熟的商业经营经验，以投资人身份为项目做诊断分析，通过一段时间的观察，总结出亏损原因：

首先，没有稳定的产品策略和业务方向，白牌打品只能赚短期流量红利的钱，这是不可持续的模式，得有生命力、长期的、更好的生存模式。

做消费品，可持续的是品牌化发展。做品牌就像储蓄，每卖出一个产品，就是向品牌的存钱罐里投入一个硬币，卖的越多，品牌就越有价值。

其次，抖音业务增长太快，团队的成长没能跟上业务增长的速度，导致团队稳定性受影响，难以保持业务的进一步增长。打胜仗靠的是能力强的队伍。

薪酬、管理等层面也有些问题。上班比较松散、自由，投放等人员提成过高，反而导致团队不稳定。

那么，如何打开局面，扭亏为盈、保持继续增长？

何钦雄认为，作为创业者，先要做的就是判断清楚，这是一个怎样的机会，是否值得进一步投入。

当时出现了一些观点，经过几年的高歌猛进，抖音电商已经慢慢变得成熟。当一个平台趋向成熟，往往意味着风口过了、机会不再，平台里的商业机会就不再易得。

但经过观察，何钦雄基本确定，抖音是和2005年的淘宝、2000年开始的房地产一样的大风口。

何钦雄认为，现在做品牌，和当年做淘宝、房地产的性质是一样的。有人从一年、两年的角度看，觉得风口过了，实际不然，如果将时间拉长到以十年为周期，或者更长，抖音依然还有爆发增长的机会，值得更大投入。

于是，何钦雄亲自操盘，2022年2月开始重组公司，放弃打品思路，确立了以宫芙美妆为起点的国货品牌策略——宫芙由此诞生，4月在抖音正式上线。

为何以美妆个护为品牌路的开端？

何钦雄说，LVMH集团董事长伯纳德·阿诺特登顶世界首富，说明消费品是市场天花板很高的行业，而美妆个护是快消品里的大品类，市场容量足够大，有做大做强的可能。

二、起盘靠做大爆品，渠道策略依赖“铁桶计划”

2022年4月上线后，宫芙第一个月GMV过千万，第三个月3千万，第五个月5千万，今年已经实现月GMV过亿。

宫芙的起盘策略是做大爆品。

身体素颜霜是宫芙第一款大爆品，也是品牌成立后推出的第一款产品，已多次拿下抖音电商月度个护行业爆款榜TOP 1。

何钦雄为我们分享了宫芙如何在短时间内出圈，以及如何打爆品的思路：

第一是选有增量空间的品。身体护理产品是这几年市场增长很快的品类，宫芙选中了身体素颜霜。

第二是做好产品。要在高品质的基础上做到高性价比，人们喜欢“贪”便宜，不是真的要便宜货。先有好产品，才会有高复购。

这与当下的消费趋势吻合，用户更倾向于寻找高品质低价格的大牌替代品。

何钦雄一直在优化宫芙美妆产品的生产商，多番试用、对比后，最终定下的是国际一线大牌化妆品的生产商，配方原材料也来自国际一线的原料供应商。

在产品规模到达一定量级后，供应的稳定性是掣肘产品的一大难题。

何钦雄对生产商只提了一个要求：除了品质要在奢侈品牌产品的基础上做到更好，还要保证产品生产的持续性。

他认为，奢侈品牌单价高是有品牌溢价的高倍率需求，新品牌的倍率要求不高，相同成本的定价可以更有性价比。

产品不好，用户损失的是钱，品牌损失其实更大，“国货容易给人廉价、低质的感觉，但产品品质实际上是做品牌的地基，我给团队输出的是，以自己、家人、朋友为开发产品的出发点，来要求品质，宁可牺牲利润，也不做垃圾产品”。

第三，拥有完整的抖音全域运营经验。宫芙重组前，团队曾将维生素E乳、牛排、夹心面包、桃子等不少产品做到类目第一名。

第四，通过明星种草推广产品效果。去年到今年，宫芙的身体素颜霜先后出现在徐璐、曾黎、陈彦妃、包文婧、吴昕、陈紫函、黄奕等知名女星的推荐名单里。在小红书、抖音等平台都有短视频素材。

第五，重视内容和用户体验。内容除了对用户有粘性价值，还是成交转化的关键。由内容种草而来的转化，比用营销方式获取的转化，复购率更高。

宫芙还布局了自己的内容子公司，“富美环球影业有限公司”已完成注册，以后会为品牌集中做内容输出。宫芙在内容上颗粒度极细，比如专门设计了品牌的表情包，为粉丝提供情绪价值。

第六，渠道策略上，宫芙有一个“铁桶计划”。把抖音、快手等内容平台作为流量来源，在流量来源平台投流做付费广告，在淘宝天猫等电商平台做好承接转化。

他将抖音比作水龙头，它能产生一股活水，其他平台像铁桶，只要把桶做好了，打开水龙头，桶放在那接水就行。

宫芙在抖音目前有2个官方旗舰店、10多个专卖店。天猫、京东、拼多多、得物、朴扑等其他重点渠道，官方店也已上线运营。

何钦雄表示，大家以前看电视、现在看手机，这背后是媒介渠道变革的结果。两个渠道的区别在每个人看到的内容不一样。

以前所有人在电视上看的是同样的内容，广告投放只能通投。现在平台为用户打上标签，将人群细分，就可以针对不同人群做更精准、更精细的投放，减少无效投放，也就是广告投放的效率更高了。

做品牌，广告投放分为效果广告和品牌广告。

何钦雄认为，对于初创品牌，生存是第一要务，宫芙暂时不会做泛渠道的品牌化宣传，但单平台打透是有必要的，今年花了上千万购买抖音的营销IP包。

下一步会根据业绩数据，再逐步考虑电梯媒体、电视和报刊等传统媒体的投放。

比如，宫芙销售额超过三五十亿元，产品SKU更广泛、品牌力更强，能覆盖各年龄层的消费者时，再安排品牌广告投放。

“在抖音做品牌投入，因为它能起到品效合一的作用。平台有精准的用户标签、有即时ROI，能通过ROI及时调整投放策略，能促进品牌力与效果数据的循环转化。”

宫芙已经打造了4个爆品：身体素颜霜、面部素颜霜、护手精油、身体护理油。

何钦雄不希望用上新品去推动销售的策略，而要持续打爆。今年的第一重点还是身体素颜霜，同时加大了面部素颜霜的爆品力度。

面部素颜霜是宫芙明年的主力产品，将作为第一重点来打造，“爆品程度会超过身体素颜霜”。

护手精油、身体护理油，非常符合当下女性认可的“以油养肤”的理念，但因为有季节性因素，会作为每年的季节爆品来打造。

关于新品开发，何钦雄正在与工厂沟通几十款新品。宫芙前期重点是做营收模型，接下来会尽快补充品牌SKU，洗面奶、散粉、气垫、口红、香水等产品都会跟上。

在线下渠道的布局上，已进入三福全国900多家门店销售，目前还接到了屈臣氏、KKV等连锁渠道的入驻邀约。

三、媒介变革带来新机会，抓住了就有望成世界级品牌

宫芙是团队打造的第一个品牌，也是何钦雄品牌版图的开端。

根据何钦雄的规划，希望能搭乘抖音这种量级的东风，做一家LVMH集团这样多品牌、多品类并行的世界级时尚品牌。

由何判断，这样的愿景目标有实现的可能？

何钦雄表示，全球消费格局正处于一轮新的变化中。中国过去几年的新消费浪潮是时代性的媒介变革带来的，以电商模式得以落地。

上一轮电视媒介变革起源于欧美，这一轮媒介变革，是起源于中国，中国品牌具有在下一个时代发展竞争的先天性优势。某种程度上，这也是跨境电商火热，TikTok、Shein、TEMU等中资背景的电商平台在全球网购市场崛起的底层原因。

消费品是更新换代比较快的产品，但不会再有太大的产业革命，只有品牌化能走得够远，而像LVMH集团这样的时尚品牌更具有长期经营价值。

从市场供应的角度，中国拥有世界最全的消费品供应链，具备完善、成熟而优秀的生产能力。

在何钦雄看来，供应链、工厂老板做品牌，很难。因为做工厂和做品牌是两套不同的思路。

做工厂像是下中国象棋，做品牌，是下国际象棋。工厂优先考虑的是产品的精益求精和成本控制，做品牌考虑的是怎么把钱花掉、把产品卖掉，创造销售收入。

作为品牌，只要能将优质供应链整合起来，就能形成强大的产品资源库。从产品的角度，具有可实现性。

从营销的角度，宫芙是在抖音成长起来的品牌，基本具备了对优质产品的营收能力和爆品能力，上新一款产品就可以有比较好的销售。何钦雄认为，随着产品销量的增加，再从多角度加深运营，宫芙在用户心中的品牌印象会越来越深。

产品销售规模大小，是团队业务能力的体现。但进入规模化运营后，更重要的是企业的管理半径，也就是业务能力之外，还需要重视团队协作效率的提升。

何钦雄对团队有三字政策：好好做。

第一个“好”是好产品，只与为一线大品牌代工的大厂合作；第二个“好”是好团队，宫芙愿意给出高于行业的待遇，只要聪明、努力、能快速学习、有共同价值观的人才；第三个“做”是认真做，有了好产品、好团队，认真坚持做下去就好。

做品牌就像曾国藩打仗的策略“结硬寨、打呆仗”。以消费者为中心，下笨功夫，持续提升产品质量，持续呵护品牌的口碑。

宫芙的Slogan由此而来：宫芙不负有心人。

以上是做大品牌需要的硬实力条件。

硬实力之外，大品牌还需要软实力加持。

做软实力的第一步就是先做好品牌定位。宫芙正在与一家国际4A广告公司合作，规划整个品牌版图和宫芙的品牌升级，“这个规划更重要是搭建未来多品类、多品牌之间的关系”。

不同品类的发展方向不一致，每个产品的品牌主张也不太一样，有整体的品牌定位，各个品牌就能既有张力、又能合力。

外界普遍认为，中国想做出媲美LVMH集团的品牌会极其艰难，何钦雄仍然坚持自己的看法。

在他看来，任何一家公司的爆发性增长往往只有很短的时间，其他时间都是稳定或缓慢增长，或许还有倒退。只要抓住风口机会，就有办法快速反超。

一线大牌除了产品力，还有能让消费者愿意买单的品牌力。

何钦雄表示，品牌力主要是由内容力长期积累形成的，它可以是品牌故事，可以是输出形式，也可以是用户故事、公益事件等等。而优质内容，正好是宫芙当下正要开始的发力点。

“能活过10年、100年，才是真正的品牌。”

有的年轻朋友支持国货是出于民族情结，但中国品牌想出海成功、成为世界级品牌，先得具有大国气度，将国货以世界为范畴来打造，这样才有底气告诉全世界的消费者“中国品牌也是高端、有品质、有品牌力的”。

中国消费品牌当下面对的是一个有机会引领时代的时间窗口，这个窗口期不会很长，谁抓得住这个机会，就有可能跑出下一个时代的LVMH集团。

成立一年半左右，宫芙今年销售额在10亿左右，获得了抖音最具增长趋势品牌。机构给出的品牌估值大约20亿，算得上是抖音最亮眼的一匹黑马。

何钦雄对此表示，虽然宫芙已经符合美股上市标准，但目前暂时还没有资金需求，公司在确保未来五年能快速增长的策略明确后，才会启动上市。