电子商务

家居行业的新增长,抖音电商给出确定性答案

2023/12/26 22:48:00

作为家居行业资深的国货品牌,TATA木门近两年在抖音电商平台获得快速增长。 

TATA木门抖音渠道运营负责人王晓晓表示:“现在每天在抖音直播间里,都有很多意向用户与专业的导购互动交流,提出他们在装修和家居方面遇到的各种问题。” 

这不仅是TATA木门二十多年深耕行业的成果,也是给行业带来的一剂强心剂。 

「庄帅零售电商频道」近期有幸与TATA木门抖音渠道运营负责人王晓晓进行了一次访谈,聊了聊在经营抖音电商的过程中,品牌如何在组织结构、业务流程、激励机制、经营思路等方面进行调整优化。 

当家居行业遇到全域兴趣电商

“家居行业在电商平台不可能卖得好。” 十几年前,当家居行业开始电商化时,许多行内人都表示不看好。 

家居行业流程多、环节复杂,加上许多家居商品在原料、制作工艺、设计等方面的区别,价格弹性非常大,常常让用户感到束手无策,难以选择。

例如装修买门,用户需要了解复杂多样的材料和制作工艺,将家里不同区域安装什么类型的门描述清楚,让品牌给出初步报价。随后,师傅上门测量,确定是否需要加固改造。确定价格后,品牌安排工厂排期生产,生产出来后再送货上门并进行安装…… 

实践的结果也确实如此。 初期,除了抱枕、床上用品等软装商品之外,主流的家装商品在电商平台的销售举步维艰。 

除了上述提到的原因,还因为整个家居行业属于强线下运营,品牌主要通过建立以城市为单元的加盟体系,为客户提供商品展示,对接第三方服务公司或个人,然后与装修设计公司合作,由设计师推荐实现大部分的销售。 

品牌商和家居零售商想要通过传统电商模式直面消费者,在建立用户信任、沟通互动上难度大、成本高。

例如用户在电子货架看到相应的商品后,需要在线反复与品牌咨询沟通确认所在城市和各种信息。而接待用户的客服则需将这些信息转至用户所在的城市,所在城市的导购再与用户进行沟通,并让用户到店详细交流。另外,图文页面往往只能更多展示商品信息,缺乏品牌信息,如果用户对品牌信任不足,成交难度则更大。 

时至今日,移动互联网的快速发展给家居行业的电商化带来了很大的改变,短视频和直播的出现让品牌和商品信息更加丰富,选购和互动更加便捷,服务流程更加清晰……这些变化让用户开始逐步信任和接受在电商平台购买家居商品。 

随着全域兴趣电商模式的发展,越来越多知名家居品牌加入抖音电商,芝华仕、顾家家居、林氏家居、全友、喜临门、九牧等品牌在“抖音商城双11好物节”颇受欢迎。

从“抖音电商营销观察”官方发布的数据可以看出,家居家装行业在抖音电商的销售额实现了倍级增长: 

双11期间,家居家装行业销售额整体同比增长93%,11个品牌跻身亿元俱乐部,货架场销售额同比增长154%,395个单品销售额破千万。其中,家具销售额同比增长165%,家装销售额同比增长163%。

TATA木门在抖音电商的经营方法论

对于一家已经发展了24年,在多个大中城市拥有超过2000家实体店的家居品牌来说,每一次外部环境的变化都是变革和升级的契机。从2003年起,TATA木门就开始积极拥抱互联网,2011年自建独立B2C商城。 

一直以来,TATA木门持续在品牌、管理、产品方面进行数字化提升,探索线上的新增长。

“来抖音电商是TATA木门发展历程中非常重要的转折点。” 王晓晓坦言道。 

TATA木门入驻抖音电商 

一、加速了线上线下的融合

TATA木门将电商部门重新定位为服务性质的职能部门,目标是通过短视频内容和日播提升品牌曝光,在平台上获得更多用户的关注和销售转化,再以分单的形式提供给对应的城市门店,由门店承接订单履约和提供服务,销售业绩也全部计算至门店。 

“抖音电商的全域兴趣电商模式帮助TATA木门更进一步地加速了线上线下的业务、组织和流程的融合。” 王晓晓表示。 

通过将城市加盟实体店与抖音电商的短视频/图文、直播电商相结合,同时制定差异化的激励机制,直播间与城市为单元的加盟商体系有效地避免了线上线下的冲突。

TATA木门在线下高铁站的宣传海报 

为了最大限度地提升这些直播间的销售,TATA木门还针对达人合作、专业专职主播、门店导购制定了差异化的激励机制,更好地激发了每一个主播和每一家门店的主观能动性和积极性。

截至今年12月,TATA木门已经发展了数百个城市矩阵账号和15个能保证日播的直播间。 

二、建立三位一体的经营模式

随着抖音电商2022年全面启动全域兴趣电商模式、2023发力图文带货,TATA木门在抖音电商形成了短视频/图文、直播间、商城 “三位一体”的经营模式。 

抖音电商对家居品牌最大的改变就是内容化经营。从商品的选购、搭配、安装,到功能介绍、避坑、体验等,家居/装修知识可以产出多样化的短视频内容,吸引不同选购阶段的用户关注。 

TATA木门用短视频介绍商品 

王晓晓认为,抖音电商的全域兴趣电商模式对家居行业在线营销和获客价值很大,而且随着抖音商城的不断完善,展示的商品更多更全面,用户也可以随时浏览商品信息和分享商品。

对于很看重转介绍带来新用户的家居行业,抖音商城让推荐和复购变得便捷。 

“虽然家居商品复购周期长,但是复购仍然很重要,货架商城可以让用户更便捷地购买和推荐熟悉的商品,促销形式也更加灵活多样。” 

目前,官方旗舰店在商城的销售占比从3月的26%增长至近90%。 

三、参与平台活动实现生意爆发

交流中,王晓晓多次提及去年的“抖音921好物节”和今年的“抖音商城双11好物节”给品牌生意爆发带来的“惊喜”。 

“去年921,我们取得了亿级的销售业绩,让公司看到了抖音电商巨大的增长潜力。今年的双11我们不仅销售再次破亿,还成功入选抖音商城双11‘大牌来了’十大品牌。” 

据了解,双11活动期间,TATA木门通过线上线下场域联动,与达人明星联合种草,在抖音电商进行全域投放,通过短视频/图文、直播间、商城多触点与消费者互动,实现声量和销量的双重爆发。 

TATA木门在双11期间与达人明星合作 

同时,TATA木门还把线下销量好的商品在线上加大促销力度,针对目标人群的兴趣需求开发抖音电商平台的专属定制商品,成功制造出多款爆品,双11期间爆品合计销量超2万。 

TATA木门抖音电商部分爆款 

业绩高增长的同时,TATA木门同步进行了组织架构的调整和流程的优化,增加了相对独立的“抖音商城运营部门”,与总部会员中心、城市运营中心一起,在组织层面保障品牌在抖音电商未来的快速增长。 

他山之石可以攻玉。TATA木门在抖音电商的经营经验和做法,同样适用于所有在抖音电商开展业务的品牌。

总而言之,在抖音电商短视频/图文、直播、货架商城形成的“三位一体”联动机制下,品牌可以更好地实现线上线下的高度融合,有效避免线上线下渠道利益带来的冲突,让线下的城市加盟商、门店与总部之间能形成协同效应,共同在同一个平台实现“品效合一”的长效经营与生意爆发。 

面对不确定的未来,TATA木门的信心从何而来?

2023年已近尾声,在抖音电商“遇见好国货”等计划的助力下,TATA木门的电商团队取得了超预期的业绩。展望新的一年,对于未来规划,这支经过多年历练的成熟团队有了更多的思考。 

“抖音电商的发展太快,我们在组织上还需要变革,让业绩持续创新高。” 

作为成熟的国货品牌,经历过多个经济周期和电商平台的发展,TATA木门深知,想要在一个平台实现稳定的突破性增长,除了获取平台的助力,还需要不断学习和总结平台经营的方法论,更重要的是,提供有力的组织保障。 

“明年,我们会继续强化独立的抖音商城运营中心,继续加强总部会员中心与城市运营中心的联动,推广城市矩阵+总部账号的直播模式,让更多城市参与进来,一起探索新的营销方式。” 

从「庄帅零售电商频道」对品牌如何做好电商的长期研究来看,TATA木门“三位一体”的经营模式很有借鉴意义,各家实体店可以根据城市特点和经营特色,产出各类多样化的短视频内容,触达更多用户,实现转化。 

而总部则可以把更多精力放在抖音商城官方旗舰店的经营上,通过参与平台组织的大促实现生意爆发,带动日常销售。同时,可以持续在平台进行新品首发,开发平台定制商品,实现不同电商平台的差异化经营。 

“新的一年我们还会继续加大在抖音电商的投入,销售目标肯定是今年的倍级。” 王晓晓表示。 

从前台看到的是销售数据,从后台看到的是品牌基于全域兴趣电商模式进行的组织变革、流程再造和机制调整,这些变化让品牌能适应越来越分层的消费需求,触达更多的目标用户,还加速了新品研发效率,满足更多的消费需求,从而形成良性的正向循环。 


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