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汽车之家获2023金网奖、艾奇奖:新商业时代如何打好内容营销牌

2023/12/25 18:19:00

商业世界,营销是主线,是当之无愧的主角。从最原始的王婆卖瓜式的叫卖,到广告式的轰炸传播、跨界营销,再到润物细无声的内容营销。营销在悄然迭代,而当下,正值内容营销的最好时代。

因为内容无处不在。读者诸君,不管是微信、微博,还是抖音、B站、小红书、新闻资讯,只要你打开任何一个平台,就一定会看到各种品牌的内容营销。内容营销俨然已成为商业世界的重头戏。

就在2023年岁末,汽车之家也通过内容方式,获得2023营销领域的金网奖和ECI艾奇奖等8项大奖。


在上周的W.AWARDS金网奖2023年领航秀峰会上,《广汽传祺x汽车之家——北极祺迹极地探险之旅》斩获金网奖整合营销金奖,《别克x汽车之家:唐正东选车记热门MPV上演一出好戏》获得内容营销银奖,《阿维塔x汽车之家技术故事汇:探秘造车“内卷”,阿维塔11全网首拆》获得内容营销铜奖。此外,在此之前的ECI Awards年度创新作品颁奖盛典上,汽车之家与阿维塔合作案例获得ECI艾奇奖营销创新类银奖,与广汽传祺、别克、红旗合作案例均获得数字创新优秀奖。

要知道,金网奖和ECI艾奇奖是营销领域两大创新方向的重磅奖项,堪称营销领域的风向标。ECI艾奇奖被誉为数字经济创新领域的“诺贝尔奖”,由国际数字经济创新组织2014年设立,是全球数字经济领域首个使用“创新的有效性”作为评价标准的国际奖项。

透过汽车之家摘走金网奖金奖和艾奇奖银奖的背后,是汽车之家内容营销的实力展现,更是汽车网站作为一股内容营销的新势力的日益壮大、爆发。


汽车之家高级副总裁、天天拍车董事长杨嵩指出,斩获金网奖和艾奇奖,印证了汽车之家从垂直媒体向“内容生态+工具服务+交易平台”一站式汽车生活服务提供商的战略转型。


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战略转型:从内容老兵到套餐化解决方案

实际上,汽车之家是一个内容老兵,其在汽车垂直内容领域耕耘了18年。如今,汽车之家拥有超5亿注册用户,是全球访问量最大的汽车网站。其营销方式可圈可点。

在传统营销时代,汽车之家引领了垂媒领域的营销风向,成为汽车品牌营销首选媒体。后来再到跨界营销,再到2023年,除了做广告、商业线索之外,汽车之家与汽车品牌合作伙伴一起探索内容营销的创新服务和产品,以内容营销赋能汽车厂商,成为内容营销的新势力。

比如,汽车之家联合广汽传祺发起的“北极祺迹极地探险之旅”、联合阿维塔发起的“阿维塔x汽车之家技术故事汇”等等。2023年,汽车之家APP增加了新能源汽车版面、频道、节目IP、视频等各种各样专业、有趣的内容。数据显示,如今,汽车之家访问的用户中大约有50%的人会选择浏览新能源汽车的内容。

值得一提的是,2023年,汽车之家在全国建了20个汽车之家线下新能源空间站。对于销售渠道还不太完善的三四线城市,汽车之家空间站能够直接“补缺”主机车厂的销售渠道,通过提供销售渠道、营销服务和售后服务等方面的支持,帮助主机厂商快速打通下沉市场。对于用户来说,可以在“能源空间站”享受身临其境的全息看车体验,超多款热门新能源车从内到外的全貌以及细节零件以360度全方位动态拆解展现。通过一站式看选买车管家服务、专享时空客观中立讲解、沉浸式元宇宙科技三大创新体验,用户在边逛边玩中既得到趣味体验的满足,又“省时、省心、省钱”地完成了爱车选购。

通过这些内容营销经典案例,汽车之家实现了品牌与消费者的深度沟通,收获颇丰。内容营销也成为汽车之家继主机厂、经销商业务后的重要收入来源。

杨嵩透露,汽车之家已经从垂媒完成向“内容生态+工具服务+交易平台”一站式汽车生活服务提供商的战略转型。在业务层面,2023年,汽车之家内容营销收入占到主机车厂收入的20%左右,明年有望继续扩大占比。

杨嵩表示,汽车行业经过30多年的发展,产品和技术已经相对成熟,无论是传统燃油车还是新能源车,在技术上绝对领先的优势越来越少。而对于代表未来趋势的新能源汽车和3C产品趋同,产品差异越来越小,更加需要以好的内容,来把产品讲清楚,把品牌故事讲生动,内容赋能就是营销的重中之重。

自此,汽车之家也从过去的只是卖广告和卖线索,进化到聚焦主机车厂核心需求,提供套餐化解决方案,包括广告、线索,数字科技软件产品和创新化的内容营销等。一盘更大的棋局就此展开。

对于即将到来的2024年,杨嵩表示,在营销上将继续对818全球汽车节和未来之城两大IP将继续创新前行,还会策划更多像北极祺迹这样有行业影响力的内容营销创新案例。此外,还将打造之家联盟,与合作伙伴一起,整合央视等媒体以及线上线下更多资源,做更加创新有效的内容营销服务。



内容营销新趋势:凭何赢得三方芳心?

商业世界,以营销保住用户不流失,增加用户黏性,一直是难题。现实中,汽车行业要增加用户黏性更是难上加难,而且汽车营销环境尚在不断变化。


汽车之家商业运营VP赵一成在金网奖2023年领航秀峰会上指出,内容营销在汽车营销领域的价值和作用日益凸显。传统的展示类营销广告和效果广告,已经不能完全满足主机厂的营销诉求。尤其是新能源汽车同质化极其严重的今天,产品上的差异越来越小,传统营销方式更难以取得消费者的理解和认同,效果大打折扣。通过内容营销的方式,讲好产品细微差异以及品牌背后的故事,引发消费者的共鸣,实现平台、主机厂和消费者的三方共赢,成为新时代营销的必然趋势。

在消费端,很多年轻人买车不是像以往跑到店里去,而是喜欢在互联网上跟厂家沟通,用互联网搜集信息,对比车型、查询价格等等。一句话,消费者更加主动积极地参与,追求情感认同价值认同,场景化的内容营销恰逢其时。汽车厂商的传统硬广对消费者的说服能力逐渐减弱。汽车厂商通过内容营销,以持续性的、润物细无声的方式来获得认同。基于网络的汽车内容营销趁势兴起。

在营销专家看来,内容营销存在的最大意义就是,改变品牌方教育用户的方式和成本预算形式。能够通过输出内容的方式,培养品牌的潜在用户,让“志同道合”的用户发现自己,增加用户黏性,形成新的销售增长。

用户数,是内容营销能不能吸引用户的指标,没有这个,其他故事都是短暂的。要知道,年轻人正成为汽车领域新的消费主力军。90、95后看车、买车、用车,最关心的就是如何改变自己的生活体验。在消费者年龄更迭的背景下,谁能以内容找准年轻人的购车、用车痛点,真正挠到年轻用户的内心深处,就能成为汽车领域的弄潮儿。

随着内容营销形式逐渐多样化,众多年轻用户对于广告的态度,也从一开始的抗拒变成接纳和乐在其中。这背后映射出年轻消费群体对于消费需求的变化。要想在买方市场中争夺更多注意力,让消费者“买我不买他”,就需要靠内容输出来与消费者建立情感上的链接。

本质上,汽车之家的内容营销案例,都具备良好的价值、强关联性和整体性。通过一个个有趣好玩的内容,有价值的解决方案,去连接一个个真实、有个性的普通受众。

比如,2023年汽车之家,打造很高、很酷的超级IP:818全球汽车节,联合央视打造汽车界的春晚;并打造未来之城——首次以新能源车为主的裸眼3D音乐节。

汽车之家高级副总裁、天天拍车董事长杨嵩表示:“做内容营销是从产品的销售思路变成解决方案销售思路,把它做成一套的解决方案,而不再是一个孤零零的内容营销。”这样就大大延伸了价值,实现平台、主机厂和消费者的三方共赢,成为新时代营销的必然趋势。

总之,内容营销成为触发用户需求那个最大的按钮,商业价值正全面凸显。目前,汽车之家已经点燃了内容营销潜能。前方,就看其如何稳步推进了!

未来,汽车之家的内容营销战车将如何前行?尚未可知。但可以确定的是,汽车之家将在内容营销这条路上越走越远,并最终让这盘“内容生态+工具服务+交易平台”一站式汽车生活服务提供商的“大棋局”日益成型、轰然成势。


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