移动互联网

SHEIN的快时尚“黑盒”

2023/12/22 20:11:00

“黑盒”(blackbox)原理最早是从密码学领域引申而来,用于描述密码算法的安全性。在密码学中,黑盒表示只知道输入和输出关系,而不知道具体的加密解密过程。

SHEIN之所以“神秘”,就是在营造一个其独有的快时尚“黑盒”。这个“黑盒”一面链接众多的中小制衣作坊,一面链接海外消费者,通过低价的驱动,将低价服饰输送到海外,完成商业模式的闭环。

而众多的中小制衣作坊,始终被压制在这个快时尚链条的最低端,它们和出海无关,更接触不到海外消费者,只能屈服于“黑盒”,分食微薄的利润。SHEIN虽然拥有强大的设计和销售能力,但仍然不断借助“黑盒”将风险和成本向上游供应链进一步传导,极大压缩中小制衣作坊的溢价空间和品牌发展意识,使它们深陷低端制造而无法自拔。

没有护城河、缺乏安全感

外行看热闹,内行看门道。拨开故意营造的神秘迷雾,SHEIN的商业模式并没有太大技术含量,也没有不可逾越的护城河,而且还极易被模仿、抄袭、迭代。本质上,SHEIN的成功就是通过极致的生产成本,达成相对极低的零售价格,建立一个“黑盒”,来完成供需双方的信息匹配。

严格来说,SHEIN只是渠道商,而非品牌商。它不靠品牌忠诚度的强关联连接消费者,而是依靠“量大、薄利多销、持续不断的爆款”来不断刺激消费者产生购买。所以,SHEIN可以将规模做得很大,但并不会形成技术积累和品牌溢价空间。超低的生产成本和超高的生产效率,是SHEIN利润的主要保障,而这些,都需要SHEIN从供应端来挖掘。

供应端和消费端都是开放的,这让SHEIN极度缺乏安全感。Temu指控SHEIN的文件显示:SHEIN利用市场垄断地位强迫服装厂商与其签订独家协议,阻止服装厂商与Temu合作。Temu给出的数据显示,截至今年5月,约有8338家制造商签署这一协议,而这8338家制造商,占有能力商家总数的70%至80%。可见,为了提升安全感,SHEIN不得不加大对上游供应链的掌控力。

营造“黑盒”、控制源头工厂

SHEIN的低价和快速上新是以“作坊式”的低端供应链为基础的,换句话说,几个、几十人的作坊式制衣厂就是SHEIN打造快时尚的核心竞争力。它们的快速反应能力、极具性价比的产品成为SHEIN撬开海外市场的利器。

为了提升效率,更好地控制上游中小工厂的设计、生产,SHEIN开始打造属于自己的“黑盒”。“MES工艺管理系统”的推出与应用,让SHEIN可以牢牢把控着商家所有生产环节,商品的尺寸数据、款式修改数据、寄版、发货、订单、退单以及原材料信息、价格等等一系列系统数据。这套系统就像“黑盒”一样,将无数作坊式制衣厂和消费者分离开。制衣厂得到的永远都是低毛利订单,一旦不配合,就会被踢出“黑盒”打回原形。

Temu的出现,让SHEIN变得更加紧张,并逐步开始修订与商家的独家经营协议,进一步扩大了协议中的排他性要求,强制商家转让产品的图像、照片或视频的知识产权,并授予SHEIN在全球范围内的、不可撤销的独家许可。以确保SHEIN在供应链端的优越性。

中小企业梦破,出海的只是SHEIN

SHEIN确实给很多中小制衣工厂带来了订单,但并没有带着它们出海。出海的只有SHEIN,其他都是SHEIN这艘大船驶向星辰大海的“燃料”。

从SHEIN获得订单的方式只有两种,OEM或者ODM。前者由SHEIN买手/设计师给款,商家负责生产;后者则由SHEIN买手选款,商家负责开发及生产。因为SHEIN的签约设计师已经满足不了其业务的增量需求,只能再次向平台上的商家要生产力和生产效率。

同时,这一措施也将大大缓解SHEIN面临的大量知识产权诉讼。ZARA、H&M、Nike、UGG、Levi Strauss、Kikay耳环、潮牌Stussy、Oakley太阳镜、Tribe Tropical都曾对Shein发起侵权诉讼。

如果商家选择ODM模式,不仅商家需要负责产品的设计,且其设计的版权、图片和版式, 100% 归SHEIN无偿所有,也不能在其他平台上线销售。并且,一旦SHEIN因为这些设计遭遇诉讼,其后果将由商家来承担。

所以,业内对SHEIN的模式评价为“对行业缺乏建设性”。在SHEIN营造的快时尚“黑盒”之下,那些作为供应链的中小制造业工厂依然属于服装产业链中的“低端产业”,没有任何改变。在业内人士看来,SHEIN的成功对服装产业的转型升级“并无益处”。出海的只是SHEIN,中小制造业工厂只是陪着它做了一场五彩斑斓的出海梦。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 合作伙伴| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号