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短剧行业的低门槛,正在慢慢消失

2023/12/19 12:29:00

前几年还被集体吐槽的霸总、赘婿和战神,今年突然就成了炙手可热的财富密码。

根据字节跳动监测,以小程序短剧为主的付费短剧年充值流水达180多亿元。东吴证券预测2023年整个短剧市场规模可能会超过 300亿元,相当于今年国内电影票房的36%。

而根据艾媒咨询的数据,到2027年微短剧市场规模将达1000亿元,年复合增长率高达28.1%。

一个不断挖掘并满足人性的生意,就这样在一切以“爽”为中心的短剧里,成了稳赚不赔的不二之法。

甚至人们的容忍度也空前提高,以前对长剧里台词和服化道百般挑剔,但短剧里废柴小伙凭借2万元存款成为世界首富就没有什么问题。

简单粗暴的反转和离奇剧情,不仅治好了精神内耗,也成为传统影视公司放下身段下场捞金的绝佳理由。

以至于当流水千万乃至上亿的爆款被传成神话时,横店变竖店的段子就不再是戏谑,而是资本转移的风向标。

为何在今年破圈?

在小程序短剧火爆之前,上一个能从观众兜里掏钱的类似生意是诞生于视频网站的分账剧。

2016年爱奇艺推出第一部分账剧《妖出长安》,投资仅450万,分账收益却高达2000万,超过400%的投资回报率秒杀一众院线电影。

于是这个低成本高回报的生意就被视频网站很快发扬光大了。

分账剧的出现,本质是中小型制作公司在视频网站的帮助下找到了供给出口,在大IP、大制作上不占优势,不如将制作成本控制在合理范围内,用相对较低的成本博取更为可观的收益。

比如分账剧大多以12集为主,是因为在分账模式下,以集为单位定价,这样的短小体量能够最大限度的控制成本。

但分账剧仍带有典型的长剧特征:制作周期长、高投资(相对短剧而言),由制片人和编剧团队决定内容方向。《妖出长安》的导演杨东亮就曾说,接拍理由是“想证明自己对于长片的叙事把控能力”。

在这套逻辑下,分账剧也就注定逃不开长剧的宿命:

爆款的制胜密码越来越有门槛,高成本、高质量、明星效应、强刺激故事等。

这不像电影票房,随着荧幕的增多逐年增高。分账剧能否盈利的基本盘在于视频网站有多少人愿意付费,进一步说起到决定作用的是会员数能否持续增长。

坏消息是,几大视频网站的会员数在达到1亿大关后,基本都是匍匐前进。这就导致分账剧整个行业出现问题,爆款越来越少。

麦田映画创始人&CEO、导演麦田早些年就分享过,分账剧的盈利不是二八法则,而是一九,也就是100部作品里只有10部剧能达到盈利水平。

甚至比这更惨,《2020-2022年微短剧发展观察报告》中就有提到,三年上新近千部的短剧总量中只有17部分账金额能在500万以上。

于是,今天的分账剧在某些方面已开始向短剧靠拢。

比如今年大热的《招惹》单集时长在18分钟左右,拍摄周期却被浓缩到23天。

去年有从业者做过一次调查,2020年-2022年单集7-10分钟微短剧占比从10%增长至23%,总时长2-5小时作品占比从17%增长至34%。

爆款越来越少的原因并不难找,这种PGC+to B的剧集模式,在播出渠道上过于依赖长视频平台,而且大多为独播,意味着不仅传播范围受限,且收入来自平台分账,与传统的长剧集和网络电影争夺内容采购预算。

另外,相比于长剧集,短剧在导演、演员和营销资源上均不占优势。且分账短剧集数少、单集时长短,且大多为单品牌定制剧,因此广告规模也较为有限。

到今年,分账短剧的情况更不容乐观。

2023年1-11月分账短剧TOP10播放量市占率合计12.4%,分账票房合计约0.9亿元,按此估算今年整体市场规模仅8亿元左右,与小程序短剧300亿的规模落差简直不要太明显。

而小程序短剧之所以从被集体吐槽一跃成为财富密码,低智、无脑的粗糙内容背后,有几个因素恰恰是分账剧不具备的。

一方面,碎片化时代人们对内容的需求更加多样化,老套的宏大叙事的又慢又旧,难以激发人们的付费欲望,反而是小众题材、冲突反转甚至更直白火爆的台词,才能让人不假思索的打开钱包。

例证之一就是前几年的《庆余年》和《赘婿》,虽然是长剧但核心基本与今天的战神、霸总短剧无二,爽文的内核只需给观众不假思索的快感就可以了。

另一方面,平台之间的拆墙打通了用户付费的“最后一公里”。

短视频生态有着更精确的用户画像,引入微信小程序的高效支付能力后,短剧就真正实现了买量-推送-用户点击-用户付费-数据回传的路径转化。

这也解释了为什么当前短剧的投放渠道主要发生在抖音(抖音短剧日消耗超5000万元,腾讯峰值800万元,百度和快手峰值300万元左右),而数量上则更多分布于微信小程序(数量上微信小程序占53%、抖音小程序占43%,剩余4%分布于APP和快应用)。

在此基础上,小程序短剧就能以C2M模式实现以销定产,下游投流数据实时反馈至上游生产环节。

一部剧从立项到上线通常只需2周,其中拍摄周期3-7天。上线后,投流回本较快,3日ROI平均为1.1-1.2(首日回收0.8-0.9、次日额外回收0.15、第三日额外回收0.05),若低于该水平则及时止损、不再追投。

这就是小程序短剧的胜利法则:回本周期短、载体轻、门槛低、链路多,制作、投放都是基于互联网算法逻辑,实现了真正的to C,也是其与长剧商业模式最根本的区别,以至于行业内流传的梦幻场景就是“1周拍完,8天破亿,10天暴富”。

利益纷争

在18到19世纪的美国加利福利亚,一群变卖家产、背上行囊的淘金者催生了美国历史上最大规模的淘金热。

顶峰时期,整个加利福尼亚的黄金产值从五百万美元迅速增长到6500万美元,全美的黄金产量几乎占据了当时整个世界的45%。

在这片充满机遇和挑战的土地上,“一夜暴富”和“家破人亡”的故事总是在不断重复上演:幸运者挖出黄金,成为了新浪潮的宠儿;不幸者终其一生也未见过那些传说中金光闪闪、夺目耀眼的“金疙瘩”。

短剧的淘金热,也吸引了一群类似的“淘金客”。

李波就是其中一员,以兼职身份在一个小程序短剧团队做制片。他的团队跟某平台敲定了一部短剧的意向合作,方式为平台方提供剧本及相关费用,团队承担一系列制作相关费用,回报是获得充值金额的6%收益。

类似李波这样的短剧从业者数不胜数,企查查数据显示,截止目前,今年我国新增短剧相关企业1.98万家,其中,前10月就新增了1.89万家。

然而,淘金客在新大陆的首遇可能不是黄金,而是新市场仍在建立中的利益分配秩序。

以李波所属的内容生产环节为例,平台方和承制方有多达四种的合作模式,每种模式都是链条参与者的利益角力。

一是平台垫资模式,平台方承担全部制作费用,并支付承制方充值流水的2%左右;

二是合作模式,平台方提供剧本,并和制作方各承担一半的制作成本,平台将利润的40%-60%分配给制作方;

三是平台发行模式,发行商仅提供剧本,但不提供制作资金;承制方承担所有的制作成本,后期按照流水分成,分成比例为6%-8%;

四是承制方垫资模式:承制方自行承担剧本和制作费用,并获得剧本版权,又分为独家和非独家两种情况,独家版权价格更高。

四种方式,平台方的资金投入和风险依次降低,承制方则逐渐提高,尤其是中小承制方的风险更高。

李波的团队最终没有与平台方达成合作,原因在于其无法确认平台方的真实投后充值数据,信息不透明可能导致自己收益受损。

李波算了一笔账,即便充值金额达到1000万,他们只能拿到其中6%,也就是60万,刚好覆盖成本。而平台方的信息不透明,又增加了保本的风险度。

这样一个分账并不透明的行业,充值数据掌握在平台手上,制作团队只能被平台拿捏。而短剧平台的商业逻辑,是用10%爆款赚的钱去覆盖剩下90%的剧造成的亏损。

但即便如此,单个平台方每月也能保持60多部作品上线,因为像李波这样的承制方,实在太多了。

谁在暴富?

在加州那场淘金浪潮中,除了靠黄金发家的少量幸运儿,还有一部分人其实也抓住了机遇。

他们没有选择加入“淘金大军”,而是选择贩卖掘金所需的机械或是投身餐饮业和售卖其他生活必需品——由于大量人口涌入加利福尼亚,市场秩序受到了毁灭性的冲击,卖出天价的不再是黄金,而变成了各类生存物资和开采机械。

在短剧产业链中,也出现了类似的机会主义者。

刘春就是短剧分销大军中的一员。通常情况下,刘春可以拿到一部短剧免费部分的源文件,并将其剪辑成短视频发布,观众通过链接进入观看产生付费,刘春就能拿到分成,“大概是50%-60%,每天的收益最多时能有400元。”

除了分销,短剧行业也出现了众多的培训生意。一般分为两类,一类是教授如何拍摄短剧,如何设置付费点、内容创作、埋钩子;一类为分销培训,刘春的分销生意也是交了400元的学费。

但无论是李波还是刘春,都不是短剧产业链上的主要参与者和受益者。

按产业链组成划分,短剧的上中下游分别是IP&编剧、承制方以及媒体方和承载平台。

最上游的IP&编剧负责产出剧本,收入为保底+分成。2023年剧本方分成普遍为1-5万元保底+1-2%流水分成。

中游的承制方负责拍摄和制作短剧,收入普遍为5-10万元保底+3-5%流水分成,头部承制方的爆款率较高,分成收入占比更高。

下游的媒体方和承载平台的收入主要来自版权方和分销商的投流收入,此外也有小部分渠道收入(例如微信渠道费用率为10%,其中5%以广告金形式返还,净费率为5%;抖音为0.6%,快手为4%)。

对于版权方而言,支出主要考虑剧的购买/制作+分成成本及投放成本,收入除了用户充值外,合作分销的10-15%流水收入也会返回给版权方。分销商虽然无需承担上游的剧本和制作成本,但要承担投流成本,再刨除掉10-15%的流水作为给版权方的分成。

短剧平均ROI为1.1~1.2,买量成本占用户充值流水的80-90%,剩下的10%-20%由版权方、承制方、分销商等环节分配。

但最终的受益者并非产业链条上的打工人,这个行业最大的隐痛,就是投流成本太高,钱都被流量平台赚走了。

据《南方周末》报道,短剧行业90%的收入都被用于支付各类平台的广告费,行业利润率不会超过10%。

谁在制造爆款?

过去一年的短剧概念股中,网文公司恐怕是最大的受益者,中文在线的股价已经翻了6倍。

而中文在线在短剧产业链扮演的角色,本质上是版权商。

巨量引擎的数据显示,2022年Q4到今年Q3版权商数量从41家上涨到150家,其中网文类转型占比48%,社交、游戏、电商、影视类亦纷纷转型。

尤以影视类的转型更引瞩目。

拍出过《小欢喜》、《三十而已》等爆款剧集的柠萌影业推出了《二十九》、曾参与制作《刺客聂隐娘》的华策影视推出了《落魄老公的总裁身份曝光了》、被调侃为烂片之王的王晶也在筹备短剧新片《亿万傻王子》。

虽然专业机构躬身入场,但未必就能形成降维打击。

点众科技陈端卿就曾表示:“微短剧行业有句话,传统影视人入局要先学1年,网文要学半年,MCN机构只需要学3个月”。

这句话道出了小程序短剧的一个特殊性,新进入者至少需要3个月的试错时间。

一部相对精品的小程序短剧从制作到投出的周期大致是3个月,所以对于刚进场的公司,需要先花3个月走通一遍制作和买量流程,还需要再用3个月复现一次以验证效果。

影视公司虽然资金体量大、制作班底专业,但是入局较晚,面对日益上涨的流量成本和日趋刁钻的观众口味,需要付出较大的学习成本。

所谓的爆款制造能力,传统的长剧可能看编剧、导演、演员,而小程序短剧完全是另一套逻辑。

短剧的爆款率,很大程度上取决于内容、素材、渠道、人群的策略组合,并与投放能力高度相关。

相关到什么程度,在一家相对成熟的小程序短剧公司,买量投手占比往往在一半以上,业内收入越高的公司,投手配置越多。

比如九州、容量、匠心等广告投流公司,自建了数百人的投流团队,覆盖了平台搭建、投流等全流程;嘉书科技和上百家经销商合作,每家经销商有10个投手,从而实现一部剧配置上千人做投放。

头部厂商每天至少需要上新一部剧、票房300-500万元,月收入约1亿元。为了实现高投放效率,首日往往要投入千种策略模型,每个模型1000元,通常90%的模型会在第一天淘汰,而赚钱的模型则留下、加大投放。

如此就塑造了头部厂商的爆款制造能力。

2023年1-7月,点众、九州的爆款占比均在15%以上,花生书城、映客、容量、冰甜均在5-10%,TOP10公司占比达81%。

即便如此,影视公司仍旧排着队下场,背后的核心在于另一套玩法:影视公司大多以IP衍生项目为切入点,通过长短套拍降低成本。

长信传媒总裁助理伍德表示:“影视公司入局短剧的最终目的是IP开发。”万达影视总经理尹香今也表示,万达电影的短剧业务方向是“长短剧套拍、短剧为长剧服务”。

另一种文化输出

谁也没有想到,霸总、战神和赘婿有一天会成为一种文化输出。

Sensor Tower数据显示,2023年1月,TOP 5的出海短剧APP净流水才只有8万美元,到11月已经增长至1101万美元。

虽然翻了136倍,但海外短剧从业者仍要一脸严肃的告诉你,这才刚刚开始,毕竟比起国内来还有很大上升空间。

底气来自于海外市场的巨大机会:几乎没有直接对手、庞大的潜在用户群体、付费习惯更好、流量成本更低,且不同于国内短剧以小程序为主要载体,海外短剧以APP形式为主,更有利于培养私域流量和长期用户。

面对这几乎唾手可得的破天富贵,先行者直接搞了一波机动输出,将国内原有的短剧加个翻译字幕就上线,成本低、速度快。

但在一段时间后发现,老外对粗糙的舶来品不感冒,歪嘴赘婿没有狼人吸血鬼吸金,于是ReelShort、FlexTV等开始大换血,使用成本更高的本土化方式,本地演员+本地场景的方式终于出圈。

不过,由于演员数量少、工会制度严格、拍摄及制作体系不完善,海外短剧的拍摄周期普遍更长、成本更高。

比如ReelShort每月的上新速度只有3-5部,制作周期普遍为45-60天,成本为15-20万美元/部。这是因为海外尚未形成类似横店、网红、MCN的流程化拍摄体系,且演员每日工作时长受工会严格限制,因此整体成本高于国内。

另一方面,需要厂商对本地用户的需求有较好的理解,国内的小说内容不能直接移植到海外,而是需要改编成当地用户喜闻乐见的形式,相关的编剧人才比较匮乏。

产能受限的同时,因为海外商业环境和基础设施的差异,投流效率也受到限制。海外需要拥有独立APP,缺乏小程序生态,导流路径不通畅。

尾声

加州的“淘金热”在1854年后逐渐降温,由于许多大资本集团的介入,散户直接被踢出局。最后的结局就成了:“淘金者”越来越少,成规模的大矿场越来越多。

虽然后来在科罗拉多又发现了新的金矿并有了第二次的“淘金热”,但从前那种抛家舍业的“淘金者”们,却再也见不到了。

原因在于,技术的发展和进步让各大资本集团的采金事业有了更多的利润进步空间,企业家们逐渐控制了整个矿区并形成了垄断趋势。

换到短剧行业,也在上演类似的剧情。

2022年,短剧制作成本起步为10-20万元,高配可达80万元;而今年,起步成本已升至30万元,高配则高达150万元。

在短剧的野蛮发展阶段,快速上线和低成本是关键,以便快速验证商业模式。但一旦商业模式得到验证,精品化就成为必然趋势,而这也就意味着小作坊式的生产必将逐渐被淘汰。

今年夏天突然走红的“多巴胺穿搭”带火了一个心理学领域的专有名词。

根据专家的解释,多巴胺是一种由大脑分泌的神经传导物质,负责传递兴奋及开心的信息,也被人称为“快乐密码”。

所以,当人们发现压力最终无法自我消散时,不是那些更高成本的解压方式消费不起,而是只要几十块钱的霸总、战神和赘婿,更有性价比。

正如冯小刚的《1942》当年败给《泰囧》时,那些观众发出的灵魂拷问,我为什么要在合家欢的春节档,去电影院看一部灾难片?

有时候,多巴胺能决定很多东西。

*文中受访者均为化名

[1] 为什么人类无法抗拒霸总、赘婿和战神?远川研究所

[2] 对话导演杨东亮:行业越难,越需要有魄力的投资者,烹小鲜

[3] 《大制若娱》精彩回顾:分账剧如何以”小而美“取胜?骨朵传媒

[4] 网剧市场的创新逻辑在哪?分账模式已成下一个风口,影视独舌

[5] 2022年分账剧:分账规则升级、甜宠剧表现突出、头部公司入局,第一制片人

[6] 短剧行业深度报告:新渠道、新内容,供需两端再认知短剧,民生证券

[7] 起底「短剧江湖」:大部分票房买了流量,配角四小时都能赚一千,腾讯新闻棱镜


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