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营收赶超腾讯,游戏、VR大撤退,字节跳动2023太稳了!

2023/12/18 19:13:00

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回望即将过去的2023,科技、互联网行业又度过了不平凡的一年:头部大厂起起伏伏,拼多多市值超越阿里、字节跳动营收直逼腾讯,改朝换代正在上演;多少风口来了又去,元宇宙、新消费熄火,半导体从周期低点缓慢反弹,AI大模型一飞冲天……

 

这一年下来,诞生了哪些值得铭记的新技术/产品?哪些公司、行业的变革最牵动人心?为解答这些问题,全面梳理行业的点滴变化,价值研究所特推出“2023请回答”系列年终复盘,邀你一起回顾科技、互联网产业的这一年的失落与希望,探索未来的方向。


12月初,字节跳动被传开启新一轮期权回购计划,拟以每股160美元的价格从投资者手中回购约50亿美元期权,每股价格与11月那一轮员工期权回购相同。按照这个回购价换算,字节跳动的估值大约为2680亿美元——远高于近期风光无限的拼多多,是仅次于腾讯的中国第二大互联网企业。而根据字节官方披露的部分财务数据,其利润在去年便已超过腾讯、阿里。

 

无论是否以及何时上市,都没人会否认字节跳动这些年的成功和所取得的行业地位。至于资本层面的操作和内部的一系列变动,可能只是字节跳动应对大环境变化、业绩增长放缓等一系列挑战的手段。

 

风波不断的2023年,字节跳动也遇到过小挫折,不少业务彻底失败,许多业务没有取得与抖音匹配的市场地位,与阿里、腾讯、美团等竞争对手的鏖战也尚未分出胜负。虽说乱世最易立新王,但登基之路从来都是一将功成万骨枯——字节跳动想接过腾讯、阿里的权柄成为中国互联网霸主,还得接受更多考验。

 

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(图片来自字节跳动官网)

 

瘦身:游戏、VR大撤退,“延迟满足”哲学失效

 

今年3月的字节跳动11周年年会上,CEO梁汝波做出了一番颇具危机意识的发言:

“我们之前凭借认知领先做出了一些突破,但最近一两年领先不明显了,不能很有信心地说我们做得比同行好。”

 

这一番话既是对高层的敲打,也揭示了梁汝波内心最深层次的担忧。

 

从营收上看,字节跳动这一年的增长还是可喜的。The Information的报道指出,字节今年上半年总营收约为540亿美元,远高于腾讯同期的410亿美元。只是增速和字节的巅峰时期和高层的预期有一定差距,根据字节官方披露的信息,其过去两年的营收增速分别高达80%和38%,今年一季度约为34%。

 

有机构研报指出,对于主要服务于C端用户的平台型互联网企业而言,30%是一个至关重要的营收增长拐点:增速跌破30%,普遍被视为公司从高速增长期转向平缓期的标志,再接下去可能就是瓶颈期了。如今字节跳动的营收增速已逼近这个拐点,也难怪梁汝波会担忧。

 

众所周知的事实是,本土市场,移动互联网流量红利消退难以避免。逼近增长拐点的互联网企业要持续增长,要么出海(字节成功了);要么挖掘存量。不管怎样,都必须改变思路,从“利润换规模、扩张优先”转向高质量增长进而可持续发展。

 

梁汝波在3月的发言已经定下了字节跳动这一年的工作基调:砍掉不必要的项目,削减成本、收拢资源,全力支持核心业务的增长。从结果来看,梁汝波言出必行。

 

对效益不佳的项目动刀,是大厂的家常便饭,2023年尤为频繁。日子好过时,大厂可以接受一些创新、边缘、探索业务存在,对资源粗放投入有容忍度;日子不好时,节衣缩食,只做必要的投入,才是主旋律。腾讯、阿里、京东、百度今年也叫停不少项目。只不过字节砍起项目来既狠且快,不顾张一鸣的“延迟满足”哲学——这意味着对长期投入看不到回报的巨大耐心。

 

2月初,线上医疗问诊平台小荷健康被传将关停APP,相关功能转移到抖音。字节方面的回应是小荷团队并未并入抖音,只是业务线向抖音靠拢、负责抖音医疗垂类内容运营工作。但不可否认的是,集团对小荷健康的支持力度不断减弱,并在4月28日终止了所有病友群、官方企业微信账号的运营。

 

来到年底,字节下手变得更决绝了。11月,作为字节在XR以及元宇宙领域的重要布局,PICO进行了成立以来规模最大的一次调整,多部门大裁员,PICO 5的研发也被爆暂停;PICO巨震数周之后,字节游戏迎来一轮大裁员,已上线项目会在保证运营情况下寻求剥离,未上线项目除了少了创新、技术项目外均将关停。

 

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(图片来自PICO官网)

 

这些被字节放弃的项目,当初都曾被寄予厚望,在一些评论者来看,要人有人要钱有钱,流量、技术、创意都不缺的字节,至少做游戏是手到擒来的事情。然而,事与愿违。

 

字节朝夕光年制定了休闲游戏、中重度游戏、游戏出海三个主攻方向,过去几年通过高价挖角竞争对手的研发人才加快研发进程,还接连收购/入股了沐瞳科技、有爱互娱等游戏企业。只可惜朝夕光年先是碰上版号寒冬,后又面临监管收紧、用户流失等多重挑战,海量投入未能转化成收益反倒成了枷锁。


年底,网易《蛋仔派对》用户破5亿,红火气息日盛,成为2023年现象级手游,被惊醒的腾讯祭出《元梦之星》 迎战。在以UGC社区为内核的派对类手游爆火时,字节的“派对岛”显得尤为可惜。


“派对岛”是字节跳动2022年7月推出的实景化实时线上活动社区。2022年10月据财联社报道“为降本增效,字节已砍掉社交App派对岛的项目团队,项目组成员回归中台原团队。”虽然跟“蛋仔派对”游戏截然不同,但却有着一样的UGC内核。《蛋仔派对》大获成功,离不开网易多年的UGC基因与社区运营能力(网易跟帖、 网易云音乐等),理论上来说字节更不缺对应基因与能力,奈何未能成就“派对岛”。不知道看到网易与腾讯今天打得火热的“派对大战”,刚刚宣布在游戏赛道战略撤退的字节是否扼腕?


不过,瘦身卸下包袱后,字节也变得更加聚焦,正进一步加快行军速度。在自己的优势领域和高潜赛道,其毫不吝啬投入,秉持“延迟满足”理念,全速扩张。

 

狂攻:电商全面开花,本地生活宣战美团

 

现在还有多少人记得,字节跳动北京总部大楼上悬挂的巨大logo,从一开始并不是叫字节跳动,而是今日头条?

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随着今日头条-字节跳动-抖音集团多次升级,图文应用退居移动互联网二线,短视频直播成为顶流。今天的字节以抖音与TikTok为双圆心,在超级流量驱动下维持跳动:广告仍是最重要的收入来源,但天花板已现;电商与本地生活(其实本质都是电商)没有天花板,成了其主要跳动方向。

 

1、电商:抖音的两项主线任务

 

今年1月,来自The Information的报道指出,抖音电商去年的GMV达到1.41万亿元,同比增长76%。虽然这个消息遭字节官方辟谣,但相关数字仍足以震慑业内同行。在海外,TikTok Shop加快扩张步伐,一边正式登陆美国,一边抢滩东南亚。

 

TikTok Shop在海外起步时间不算长,直播带货在全球都是创新模式,对Amazon们可“降维打击”。根据彭博社的报道,TikTok电商今年的GMV目标大约为200亿美元——这相当于去年的四倍。在成功落户美国,并借收购Tokopedia重返印尼之后,TikTok Shop的前景看起来一片光明。

 

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(图片来自UNsplash)

 

反观国内市场,抖音电商面临的竞争更激烈,阿里、京东在反击,电商“新王”拼多多依然凶猛。抖音电商2023年有两个主线任务:一是继续发挥流量优势,打通直播、货架、搜索等不同场域的消费场景与流量“内循环”路径;二是查漏补缺,做好商家服务、客服售后和支付物流等基础设施工作。

 

针对前一点,抖音电商总裁魏雯雯在今年的生态大会上已经解释得十分详细。电商平台最缺的就是流量,恰恰是抖音最不缺的。数据显示,抖音电商日均直播场观达到29亿次,越来越多用户习惯在直播间购物。抖音要做的,无非是让用户流动起来,从流量最大的直播场导向商城、搜索场,盘活全站。

 

至于后一个任务,都说抖音电商活得越来越像淘宝等传统电商平台,这种像不仅是因其发力货架和搜索场域、花很大力气搭建商城,更因为其内在运作逻辑向综合电商平台靠拢——内容电商是流量驱动,兴趣电商是算法驱动,综合电商则是运营驱动。

 

今年5月,抖音电商据悉进行了一轮组织架构调整,将原有的行业运营组和商家发展中心全部打散,重组成A、B两个工作组,分别负责品牌商家和非品牌商家的招商、运营工作。A、B两个工作组分别由抖音电商副总裁、运营负责人木青和当时刚从字节商业化部门调过来不久的赵睿负责,均直接向魏雯雯汇报。

 

重组过后,两个工作组分工更明确,也不用担心像从前的商家中心那样过于关注品牌商家,忽视了对中小商家、个人小店的扶持。此外,工作组还能针对不同商家群体的要求提供相应的服务,更有针对性。比如中小商家需要运营、营销曝光方面的帮助,品牌商家自主经营能力更强,只需把重心放在GMV上面。

 

过往很多人诟病抖音电商依赖流量,忽视底层结构。2023年A/B两条主线任务,解决了抖音电商进一步壮大的根本问题。

 

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(图片来自抖音电商官网)

 

2、本地生活:弱化到家、押注到店

 

本地生活与电商本质都属于零售或者说消费业态,都是连接商家与用户,靠订单积累GMV的生意,如今,在即时零售风靡后,两者间的界限正逐渐模糊。


抖音2023年曾在到店和到家两个方向间纠结,经过几番调整后逐步倾向前者。

 

作为到家业务的核心,抖音外卖这一年可谓命途多舛。6月,抖音生活服务辟谣了外卖业务全量上线的消息,随后又被爆出放弃1000亿元GMV目标,将主要目标改为尝试用更多方式跑通业务流程,后来又把业务聚焦到60元以上套餐。

 

显然,抖音外卖还没做好和美团、饿了么正面竞争的准备。说到底,外卖不是流量业务,抖音缺乏末端配送能力,也缺乏“主动点外卖”这样的货架消费场景,强攻外卖只会费力不讨好。相反,以团购为核心的到店业务可充分发挥直播间的流量聚集优势,习惯“囤货”的抖音用户当然也能囤团购券。说白了,直播带货本质就是一种新型团购,抖音做到店优势明显。

 

从二季度开始,抖音本地生活和美团在到店场景的攻防战就打到天昏地暗,且都学会了以彼之矛攻彼之盾这一招:抖音疯狂加大补贴力度,美团押宝直播业态,两者互相偷师。

 

美团团购直播取得了一定成绩,自7月在APP首页上线固定直播入口、推出多场“神券节”直播以来,相关业务的营收、交易用户数摆脱了今年上半年的下滑趋势重拾增长,三季度本地商业佣金收入激增近30%至210亿元。抖音的投入也没有白费,入驻商家、GMV大涨,正慢慢蚕食美团到店业务的地盘。

 

只能说,本地生活的对决是一场马拉松,赢得上半场的美团熬倒了多轮对手,也证明了自己打持久战的实力。精细化运营、高质量增长,今天巨头们心心念的发展理念美团早已具备,这是它的软实力,字节跳动尚不具备。在新一轮本地生活大战中,抖音可以抢走一些到店份额,但无法冲击到家业务,这才是美团的核心。基于到家场景,美团正在发力即时零售再造一个本地版淘宝。这样看,美团与抖音的胜负已定。

 

观望:AI小步慢跑,对风口保持警惕

 

被电商、本地生活牵扯了大部分精力,营收增速下滑之际需要更严格控制成本和投入产出比,字节的战线正在缩短,对追逐“风口”更加谨慎。

 

今年2月9日,字节AI实验室否认开展类似ChatGPT的生成式AI产品研发工作,并强调其工作主要是为PICO提供支持。但2月底字节被爆从搜索、智创两个部门调集研发人员,由TikTok产品技术负责人朱文佳带队研发语言、图像两款大模型的消息。

 

此外,字节没有像阿里、百度这两个大模型积极分子一样B、C两开花,声称要用AI重做所有产品或者重构所有业务,而是有选择性地把资源集中给对话类AI产品。8月,字节旗下首款AI对话产品“豆包”姗姗来迟,进行小范围测试。多家媒体评测结果显示,“豆包”的智能化水平在大模型C端助理类产品中不算突出,这也反映出字节对大模型的重视程度。

 

其实字节是一家不折不扣的AI公司——虽然它从来不强调这一点。作为千人千面的普及者,字节基于AI算法构建了一个超级内容生态,智能推荐技术全球领先。从结果来看,字节也是AI技术最大的受益公司。大模型技术是AI技术在深度学习后的新实现方式,字节不可能不重视,只是它更多是将技术内化在业务中,不高调示人也就不难理解了。


对大模型技术的刻意低调和克制,也与字节没有高调的动机有关。当前,大模型高调者,要么是炒作股价的一些凑热闹型玩家,要么是有to B业务的玩家,想将大模型等AI技术卖给B端。然而字节业务集中在C端,B端业务虽然有火山引擎、飞书等,但跟阿里、腾讯的对应业务不在一个level,并没有AI to B这样的概念。

 

对业务做减法,面对风口谨慎观望而不是高举高打,是字节跳动从青春期步入成年期的一大征兆。砍掉了一些可能成为“新增长曲线”或者“五年十年后的未来”的新业务,让字节变得不再那么“性感”。特别是对标其同体量的腾讯、阿里,以及未来有望赶超的Meta、Google等巨头而言,字节最新的业务版图显得有些单调,但辩证地看,这也是一种“专注”。从拼多多超越阿里成为新王来看,“专注”是新时代大厂更需要拥有的宝贵品质,这一点,字节想得比谁都清楚。


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