移动互联网

抖音将成为全球最赚钱的App

2023/12/14 9:16:00

抖音内购收入超过100亿美元

没想到,抖音App的吸金能力已经堪比《王者荣耀》了。

日前,应用分析机构data.ai发布的最新报告显示,TikTok(包括抖音)的累计应用内购收入已经突破100亿美元(约合人民币718.4亿元),成为首个达成该纪录的非游戏移动应用。

抖音App内购收入突破100亿美元 图源:data.ai

据悉,此前累计内购收入超过100亿美元的App,只有动视暴雪的《糖果传奇》(超120亿美元)、腾讯的《王者荣耀》(110亿美元)、XFLAG/Mixi的《怪物弹珠》(106亿美元)以及Supercell的《部落冲突》(102亿美元)。

抖音不仅是全球第五个达成该成就的App,更是唯一一个非游戏应用。与此同时,2023年迄今为止,抖音的内购收入已经超过38亿元,较年初的数据增长61%,仍在以极快的速度攀升。

根据data.ai的预测,2024年抖音内购收入将达到150亿美元。data.ai洞察主管Lexi Sydow表示:“TikTok有望成为有史以来收入最高的移动应用,消费者每天花费超过1100万美元给他们最喜欢的内容创作者打赏”。

由此也不难看出,在data.ai对抖音内购收入的统计口径中,用户购买抖币(TikTok币)的消费是主要的判断依据。

而从明面上来看,用户之所以要充值购买抖币,当然是为了购买虚拟道具赠送给主播。据悉,抖音会留下打赏金额的50%,剩下的才给予主播或公会,这也和斗鱼、虎牙等直播平台的主要收入来源相似。

不过由此也带来一个疑问,抖音这些年难道仅靠直播打赏就能赚到100亿美元吗?尤其今年更是已经收入38亿美元。

要知道,即使是斗鱼最辉煌的2020年,全年营收也不过14.7亿美元。其中直播收入占比约91%,也就是接近13.4亿元。

抖音这样一个后起之秀,内购收入却已接近斗鱼巅峰时期的3倍,到底凭什么?

这一方面当然得益于直播业务的蓬勃发展。

根据data.ai的说法,抖音(含TikTok)的全球月活已经接近10亿,这几乎是斗鱼最辉煌时期的6倍。与此同时,冯提莫、旭旭宝宝、张大仙等吸金能力强悍、斗鱼所谓的“一哥”“一姐”,也都已被抖音招至麾下。

单论娱乐/游戏直播,虽然只是抖音众多业务中的一部分,却也早就隐隐占据了行业头部的位置。

另一方面更重要的是,“抖币”在抖音的用处可不只是打赏。达人、商家想要为直播间、短视频投流,有时同样需要先把法定货币换成抖币,再去购买“DOU+”等相关服务。

换而言之,抖音的内购收入虽然不直接来自电商GMV,但也与之息息相关。

内容营销当道,投流喂饱抖音

在抖音,想要推广自己的短视频和直播间,主要有两种方式:DOU+和巨量千川。

根据官方定义,DOU+是为了向抖音创作者提供视频加热工具,有效地提高视频的播放量与互动量,提升内容的曝光效果,助力抖音用户的多样化需求;巨量千川则是巨量引擎旗下的电商广告平台,为商家和创作者们提供抖音电商一体化营销解决方案。

简单做区分的话,就是前者的适用范围更广、使用门槛更低,后者则专注于电商等相关业务的推广,门槛更高。

在这两者之中,由于DOU+以抖币的形式进行充值和购买,其为抖音带来的收益也会被计算为内购收入。

而整体来看,包含DOU+在内,用户在很多场景都能用到抖币。比如最简单的就是给短视频投放DOU+,用户可以自定义投放时长、投放人群、投放目标等,系统会计算所需的投放金额。用户支付的现金会被自动转化为抖币,再购买相关推广服务。

DOU+投放页面 图源:抖音App

作为抖音的根基,短视频的重要性不言而喻。无论是普通达人想要涨粉、主播/商家想要给直播间引流,还是代运营想要养号等等,都绕不开要给短视频投DOU+。但说到底,DOU+也是看重视频质量的,即使投再多钱,如果内容本身不够优质,也很难吸引太多人关注。

值得一提的是,如今带购物车的带货短视频,以及带团购链接的团购短视频,都是无法投放DOU+的。前者有“小店随心推”,后者有“巨量本地推”等,都需要商家直接进行现金支付。

因而从明面上来看,抖音内购收入的快速增长,确实与抖音电商的发展没有直接联系。这一点也不难理解,毕竟此前有传闻称,抖音集团今年第二季度的营收已经达到了290亿美元,这可比抖音几年累计的内购收入都要高出太多。

不过随着“短直联动”等营销手段成为抖音商家的常态,一些直播切片或直播预热视频等,依然需要投放DOU+为直播间引流,这也为抖音的内购收入做出了不少贡献。

另一方面,虽然限制了电商带货和本地生活视频投放DOU+,抖音却还是给小程序留下了窗口。

不管是如今突然成为“风口”的短剧,还是长期在抖音等平台闷声发财的小程序游戏,都主要通过短视频进行传播,并附带小程序链接。

对于此类视频,抖音目前沿用的还是DOU+简单粗暴的投流方式。但随着行业竞争加剧,流量的获取和转化成本都在直线上升。

比如此前,短剧《无双》上线播出后8天投放收入超1亿元,一度引发外界高度关注。但据《澎湃新闻》报道,该剧负责人表示所谓的破亿是指整体收入,而其中流量成本就超过九成,再加上拍摄成本等,真正到手的利润只有几百万元。

短剧无双在抖音推广 图源:抖音App

另据《中国经济报》调查,目前小程序短剧重度依赖投流支出。按照行业平均ROI标准1.2计算,若投流1亿元,则利润不超过2000万元。扣除人力、拍摄成本后,净利润约几百万元,还要由平台方、承制方等参与者共同分账。

当然,供求决定价格。流量成本愈发高昂,也是因为想从抖音、从互联网捞金的人越来越多。而平台用户数量总是有限的,用户每天能用来刷视频的时间也是有限的。蜂拥而至想要分上一杯羹的人们,最终“喂饱”的却是抖音这个平台。

流量为王,是好事吗?

抖音所展现出的强悍吸金能力,充分证明了当下“流量为王”的道理。但对于抖音而言,这也意味着平台生态所面临的挑战越来越严峻。

从目前的情况来看,虽然电商从业者、内容创作者们都表现出了对投流的重度依赖,但至少还是有所收益,否则也不可能甘愿走向看不到尽头的恶性循环。

比如今年618,广东夫妇直播间创造抖音GMV新纪录时,当当网创始人、同样在抖音带货的李国庆就曾出面“diss”,直言“广东夫妇带了个坏头”“卷成这样也赚不到钱”。

广东夫妇618创造纪录 图源:抖音

据李国庆测算,广东夫妇直播间每2分钟抽5部苹果手机,每小时投流以上百万计,按毛利率18%测算,投流占到12%,货补、福袋占10%,“这么算起来不但没赚钱,还亏了3%”。

这几场声势浩大、全力投流的直播有没有赚到钱不好说,但接下来的一场直播则实实在在赚到了钱。

在8月的一场回归直播中,广东夫妇延续了一贯的投流和手机福利打法,硬生生将一款青汁单品卖到了破亿GMV。但后来很快就被曝光,该产品佣金高达50%,且实际成本只有几分钱/袋。如此一来,这场直播的ROI可就不低了。

还有像是一些短剧投资相关从业者认为,虽然短剧的投流成本占据了绝大部分,但也相对稳定。在目前的各个短剧小程序内,用户充值后的提现周期较短,于是投资方前期其实只需投资一部分钱,而后可以再用用户充值的金额投流,循环往复。

换而言之,只要实时盯住ROI数据在能够接受的范围内,即使投流成本高昂,也能带来可观且稳定的回报。

因而到目前为止,流量依然能够带来实实在在的红利,“烧钱”也依然可以奏效。但投流成本何时会彻底淹没实际收入,这也是谁都说不准的。

到了那一天,抖音等平台想要留住这些大客户,就不得不想方设法提高转化率,甚至影响到商业和内容的平衡点。

对此,抖音显然也有所考量。比如针对非商业化优质内容的创作者,抖音如今已开始测试付费短视频,希望借此鼓励创作者、丰富平台内容生态。

而值得一提的是,用户“购买”付费短视频也是通过抖币支付。抖音的内购收入不仅不会受到影响,反而能继续高速增长的趋势——在流量带来的虚假繁荣背后,抖音也在为自己留一条有助于长期发展的后路。

作者 | 李松月


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