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万物皆可种草,小红书哪里来的底气 ?

2023/12/12 8:39:00


最近子超看到一则消息,小红书WILL商业大会将于2023年12月22日举行,大会的主题是“万物皆可种草”。很多人认为,作为一个经历十年风雨的社区,小红书能活下来就已经很不错了,看看它曾经红极一时的社区前辈们,多数已经消失在了主流视野里,谈起来都是遗憾。

而且今年很多互联网大厂的日子都不是很好过,尤其电商行业的战争更是惨烈。拼多多的市值超过了阿里,刘强东也回归了京东,直播电商也逐渐从超级主播的竞争转变为长尾主播的红海,品牌想要获取流量越来越难了。

然而,小红书WILL商业大会竟然要在一年的时间内开两次,并提出“万物皆可种草”,小红书是哪里来的底气?

01 重新定义小红书

不得不承认,作为一名中年油腻男,子超在很长一段时间里认为小红书的标签就是美妆、护肤、母婴,再掺杂着一些小资主义的生活情调。直到有一天,子超做的一款2011年上线的产品(爱部落)居然迎来了一批新的注册用户,因为已经很多年没有做过任何投放,我很惊讶他们是从哪里来的。

他们回答:是在小红书上种草的,“那篇小红书笔记说这个产品画面干净,没有任何广告,也没有花里胡哨的功能”。

没错,我什么都没做,小红书却帮我拉新了。“种草、转化”的链路如此顺畅,我对小红书的看法从此改观。

同样的,最近一个同事在日本自由行,她跟我说在当地找饭店基本是在小红书上搜,几乎不会踩雷。更神奇的是,宇治有一家卖鳗鱼饭的店主老爷爷,开了60年饭店,每次看到前来就餐的中国食客都会问:“你是从哪里看到我的店的,小红书吗?”小红书的中文发音他还很蹩脚,干脆拿出留言本,翻到之前客人给他写的日语汉字那一页给人看。


“他开店以来收集到的客人留言,整整五大本,近几年的留言里到处都是‘小红书’的身影。小红书将身处异国的我们联系在了一起,感觉真的很奇妙。 ”这位用户写到,并建议小红书可以找宇治的这个老爷子做海外推广大使。

类似的种草案例每天都在小红书上演,不知不觉中,小红书已经把草“种到了万物”。只要你敢想,没有什么草是在小红书种不上的。在这个月活2.6亿的社区里,有6900万分享者,每天的笔记曝光量达到300亿次,种草范围覆盖全行业、全品类、全人群。

当我重新开始关注小红书后,会发现一些关于AI创业的微信群里,很多创业者的分享链接都是来自小红书的。于是我试着在小红书上直接搜索关键词“大模型”,页面还会展示大模型相关的细分词,各个维度的AI细分信息和深度认知分析都有,看来小红书里的AI关注者非常多。


子超的群截图

从十多年前PC时代的老产品,到海外的线下餐饮店,再到最近创业的流行趋势,小红书都全面覆盖了。感慨之余,子超预测这届小红书WILL商业大会的主题“万物皆可种草”就是要重新定义小红书:小红书适合全行业的种草,任何行业营销的第一步,就是要首先用好小红书。

02 万物皆可种草的底层逻辑

移动互联网时代最重要的两个属性一个是always on,另一个是随时随地。这两个属性对移动互联网社区的直接影响就是碎片化和去中心化,社区不再需要固定化的话题和板块,取而代之的是去中心化的各行各业的内容。

因为用户都是碎片化的时间,因此大家会对更细分的感兴趣的话题发表看法和评论。小红书尽量保证每一个用户都拥有展现内容的机会,这一点也让小红书成为了一个“普通人帮助普通人”的社区,让用户在自己擅长的领域尽情表达和展现。

尤其是通过搜索功能,小红书让相同兴趣爱好的用户找到了共同话题,同时用户也在长期的分享和互动中建立起了人与人的信任连接,这样的信任关系并不是建立在熟人或者好友关系的基础之上的,反而是一种非常理性的信任关系。

理性源于大家对社区内容的认可,或者因为内容足够专业、或者足够真实。以至于很多用户点进小红书,都是直奔搜索功能,因为你的需求总能找到答案,而且是不止一个答案。

比如在搜“减脂期间的饮食”的时候,你可能就在评论区被种草了某款不粘锅,或者某个牌子的低卡零食。在搜“搬家的注意事项”的时候,可能在不经意间又被种草了某个搬家公司,或者某款打包袋。伴随着细分需求,种草场景就这样自然而然地发生了。

在子超看来,人们更愿意相信和自己有相似经历的人所给出的建议和看法,也能够快速产生共鸣和认同。信任是一个社区的根基,很多红极一时的社区因为信任关系的坍塌而倒掉,本质原因就是社区没有坚守住公平的用户分享体系,以至于社区的权重过分倾向于超级KOL和粗糙拙劣的商业化投放,当用户发现社区充斥着自己不认可的广告时,就会逐渐失去对社区的信任,社区也就会逐渐没落。

毕竟每一个人都不愿意看广告,但这些广告如果正是你所需要的内容、商品和服务,那在我们的心里这就不再是一则广告了,而是我们需要的重要信息。当人与人之间建立了信任关系,各个领域种草的可行性也就真实存在了,这也是在小红书万物皆可种草的底层逻辑。

03 万物皆可种草的科学方法论

爱部落的例子听起来有些运气的机会在,但小红书经过多年实践,正在一步步将玄学变成科学。

比如推出人群反漏斗营销模型、KFS(KOL+Feeds+Search)投放公式等,上一届小红书WILL商业大会,还提出一个TrueInterest种草值的概念。


但不得不承认,很多品牌方对种草还是有顾虑的。一个是难以锚定SPU产品(即高性价比、高度满足核心人群需求,能够引领趋势的品类),另一个是难以科学监测和统计转化效果。主要原因是用户的线下和线上行为都是分散的,衣食住行都在不同的平台上进行,这导致用户的行为数据是割裂的。

既然这次WILL大会小红书有底气说自己“万物皆可种草”,那小红书势必是把割裂的渠道和交易的前后链路都打通了,这也意味着真正的全域营销将成为可能。以后任意行业的任意产品,如果想做营销,打透小红书就够了,也是最省力的解法。

沿着这个思路,子超推测出未来将会有两个营销趋势:

第一, 市场/人群的需求洞察将更精准,SPU产品将更容易破圈。

小红书有个产品叫灵犀,就是挖掘小红书站内数据的,包括非结构化数据(图片、视频等),以此把用户的行为、情感、心智变成可量化的数据标签。借助灵犀,品牌方可以分析市场趋势、用户痛点,还可以优化内容传播策略并收集用户口碑。

如果灵犀的能力扩展到全域,也就是接入其他平台的数据,那么市场/人群的需求洞察会更加精准,产生的商业价值将无法衡量。

第二,用户的交易链路会更加直观。现在大家在小红书上种了草,有的去京东淘宝下单,也有的直接去线下店完成交易,还有的索性只是关注了一下官方平台。转化的路径五花八门,很难统计最终投放效果。

前两天一个做线下娱乐新场景的创始人跟子超聊天,就提到他们最担心的是线下开业的第一家实体店是否能够一炮打响,这个就取决于如何做品牌营销了,因为现在各个渠道的营销水都很深,渠道复杂多样而且投放无章可循,对他们来说非常头疼。子超当时觉得,谁可以把这些营销的渠道量化可测,谁就拥有各个行业的流量引导权。

目前看小红书做这些事情,属于水到渠成。种草能力已经非常优秀的小红书,如果再解决全网投放的数据监测问题,那么对于品牌方的营销决策来说,会更有底气。营销不怕砸钱,怕的是砸了钱之后根本无法检测流量的转化。全链路可量化可检测对于整个营销来说,更是可持续投放的基础。如果小红书这次打通了全域、全链路,无疑是全行业的重磅炸弹。

想到这里还是很激动的,但本着严谨的态度,子超还是向一位接近小红书的人士求证了一下,对方只是回复我,本期WILL商业大会将发布两大种草新产品。一个是原有产品的升级,另一个更加重磅,可以为品牌打通营销的全链路。

一切猜测都变得合理了起来,如果小红书可以量化观测站外数据,那么负责数据挖掘的灵犀必将迎来重大升级;同时一个全新的全域营销产品也呼之欲出,全域精准种草和种草效果验证成为可能。

谜底的揭晓还是要等到12月22日,当天到底会发布什么新产品?其实一路走来,小红书做商业化这件事还是很克制的。但种草这件事,是小红书天然的基因,因为普通人帮助普通人是小红书的社区文化。如小红书CEO星矢形容的,小红书终究还是“一个温暖的小社区。”


杨子超:超声波创始人、发光小程序创始人、爱部落轻日记社区创始人、超级商业认知商学院创始人、和牛商业创始人、中关村创业博物馆创始捐赠人、知名互联网意见领袖、天使投资人、拥有12年的互联网产品经历。曾做过门户、B2C、C2C、导航、社交、FM、周刊等产品。担任清科集团旗下沙丘大学导师、《创业家》黑问社区明星导师、2014ELIFE校园黑马创业大赛的北京赛区导师、2016年武汉青桐汇、合肥合创汇投资人评委、2017-2018搜狐汽车年度大选评委嘉宾、2018年Hackaday360产品创新挑战赛决赛专家评审团评委、新浪网2021科技风云榜年度盛典元宇宙分论坛主持嘉宾、微博2022新智者大会元宇宙分论坛主持嘉宾、新智者Talk特约主持嘉宾、2023首届新智者价值榜专家评审。09年自英国回国后做过云计算、社交网络、大数据等多个创业项目,积累下很多创业经验。


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