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复盘,海底捞二次翻红的营销之道

2023/12/8 19:33:00

最近,关于海底捞“科目三”和玻璃舞的讨论在社交媒体上爆火,成为年轻消费者热衷讨论的话题。然而,这并不是海底捞在营销领域的初次走红。

回顾过去,我们会发现早在2011年前后,海底捞就凭借微博上的话题“地球人已不能阻止海底捞”而获得类似的声量。近一年来,随着经营业绩向好,海底捞继续在营销探索,并因为近期创造的一些话题实现二次翻红,这体现了其对市场的敏锐洞察力。

翻一下品牌营销的历史,像这种曾经在营销上爆火,但因为经营问题走向沉寂的品牌,实现二次走红的并不多,毕竟红一次是运气,红两次就是实力了。那么,究竟是什么让海底捞的营销,能够长期成为消费者口中的焦点话题,并给品牌带来助力的?

01  初次走红:地球人已不能阻止海底捞

近期被海底捞科目三刷屏的年轻消费者,很多还不太了解海底捞最早的走红史,这里有必要简单概述一下。

2011年左右,微博如日中天,微博营销也几乎是所有品牌最重视的营销方式,一个品牌如果在微博上火了,就相当于今天它在全网都火了。海底捞在那个时代创造了#地球人已不能阻止海底捞 的话题,成为最早成功在微博上创造全民话题的品牌之一。

海底捞最初就以服务见长,在那个体验经济远不如今天的年代,它提供等位时零食、娱乐、美甲等服务让不少不见过这阵仗的消费者惊为天人,除此之外,海底捞还为部分消费者提供了超出一般经营范围的服务。

一开始微博上有人发这样的内容,“在海底捞等位等得太无聊,服务员就陪我下象棋”,“我在海底捞吃饭时聊到第二天考试,买不到2B铅笔,一会服务员就送来一支”。

当类似微博越来越多的时候,海底捞开始被神化,不少人开始编段子来展现海底捞的变态服务。

比如这样的:

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还有这样的:

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于是,#地球人已不能阻止海底捞 的话题开始在微博上爆火,其寓意是你尽管提要求,没有海底捞做不到的,这背后展示的是海底捞的极致服务。

同年,黄铁鹰的《海底捞你学不会》详细讲述了海底捞如何通过高标准的顾客服务获得成功,包括提供超出顾客期望的服务细节。

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这些事件,让海底捞的极致服务深入人心,其服务也成为其品牌最深的护城河,让其他企业难以望其项背。

营销的火爆也是海底捞扩张的开始,随后几年海底捞开始致力于急速扩张。另一方面,当大部分人都已领略到海底捞的服务,并已视为是常规操作时,它的服务就不再像最初那么引人注意了。

渐渐地,海底捞进入了沉寂期。

02  再次翻红:从生日歌到科目三

海底捞再次走入全民视野,是因为它的生日歌。海底捞的生日歌最早是在2017年开始在门店播放的,当时是为了庆祝海底捞23周年,推出的一项特别服务。海底捞的员工会围着过生日的顾客唱歌跳舞,举着灯牌,送上果盘,为顾客提供一个欢乐和温馨的就餐氛围。

生日歌最初也没有火,直到2019年,一位网友在微博上晒出了自己在海底捞过生日的视频,视频中,海底捞的员工围着他唱生日歌,举着灯牌,送上果盘,还有一位员工穿着熊猫服装,为他跳舞。看了视频的网友,觉得既新鲜又尴尬,于是生日歌引发了网络热议。

越来越多的人开始到海底捞点生日歌,并把相关视频上传到社交网络上,海底捞的生日歌开始成为网络话题,尤其是i人面对一群人围着唱生日歌时,略显尴尬的场景,成为了在网络上迅速扩散的素材。

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从生日歌的走红开始,海底捞逐渐发现了自己的营销秘籍,借助独有服务,创造反差内容,形成病毒传播。拿生日歌来说,很少人会在公共场合接受陌生人为自己唱生日歌,这种导致“社死”的反差,本身就具有病毒性,相关内容通过社交网络实现自传播,最终引发大众讨论。

生日歌营销的最终目的当然是引流,当很多人看到视频,并也想到店体验一下这种服务的时候,海底捞的目的就达到了。

在生日歌打开任督二脉,重拾自己的优势后,海底捞的类似操作越来越多,比如:

陪吃饭服务:在服务员闲时,为独自用餐的顾客提供陪伴,减轻单独就餐的孤独感,如果服务员没有时间,就用熊娃娃代替。

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大巴接送粉丝:在明星演唱会后,提供免费大巴车服务,将粉丝直接送至海底捞,延续狂欢氛围。

洗头服务:在某些门店提供洗头服务,增添额外的舒适体验。

i人e人座位区分:针对不同顾客的社交偏好设置不同的座位区域,让不同性格的人有不同的就餐体验。

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科目三舞蹈:服务员表演热门的“科目三”舞蹈,增添用餐的趣味性和娱乐性。

这些动作,几乎每一个都在微博、抖音、小红书上引发了不小的反响。

2020年,疫情让海底捞积攒的问题爆发,其收入增速降至个位数,并首次出现负利润,2021年利润更是降到了史低的-41亿。经过一系列经营改善措施之后,海底捞的利润在2022年转正至9亿。

不是说营销让海底捞效益变好,而是说当解决了经营问题之后,海底捞开始再次发力营销,并最终让自己二次翻红。

03  海底捞营销二次翻红的启示

那么海底捞营销二次翻红,对品牌来讲有什么启示呢?以下几点是我认为比较重要的。

1.  服务而非创意驱动营销

在品牌营销领域,大部分品牌的思路都是创意驱动营销,既通过做好的创意内容,比如TVC、海报等,来吸引消费者,提升品牌的知名度和在消费者中的美誉度。

但近年来,纯靠内容创意来制造大传播的营销越来越少,越来越多的品牌通过其他方式来做营销,如麦当劳靠推出猫窝这样的创新产品营销,如瑞幸靠跟茅台的跨界合作营销,归根到底是因为消费者看到的内容已经越来越多,纯在内容上创新越来越难。

海底捞则是靠服务营销,虽然服务是海底捞本身的消费内容,但其实服务是表象,背后正是为了给消费者非法体验,来驱动营销。拿科目三来说,在任何一个饭店基本都是一个不可能的服务,但海底捞却提供了这样的服务,这给了消费者意外的惊喜,科目三在餐厅表演,这种“不可能的服务”带来的反差,也适合病毒传播。

2.  利用场地纵深创造服务反差

海底捞餐厅跟大部分餐厅都不一样,它设有宽阔的走廊,这个设计的初衷应该是考虑了消费体验和更好地为客户服务,当消费者需要服务时,服务员可以快速通过宽阔的走道来到消费者身边。如果服务是一次战斗,那么这个设计就有着纵深的优势。

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这个优势是海底捞提供极致服务的前提,比如当有消费者点了生日歌的时候,就需要几个服务员围着顾客,有举着灯牌的,有拿着礼物的,有唱歌的,在一个走道比较窄的饭店,这基本没法实现,而海底捞走廊宽阔的优势则在这里发挥了作用。同样,跳科目三也需要服务员在舞动时占用较多的空间。

在餐厅内部提供跳舞这样的服务,也就形成了一种巨大的反差,一般在这样逼仄的空间下,消费者吃饭都嫌挤,而在海底捞竟然有空间跳舞,让消费者欣赏。同时,这种反差带来的就是天然的病毒性,消费者将服务员近距离拍摄的视频发到社交网络上,就会引发网友的好奇。

3.  给予情绪价值

在今天的营销中,品牌除了要给消费者使用价值,还要提供情绪价值。情绪价值不仅是一种情感体验,更是一种心理共鸣,它触及到消费者内心深处的情感,激发多巴胺和其他愉悦感的化学反应。

我在《一文看懂情绪营销:从策略到执行全面解析》中说过海底捞给消费者提供的是陪伴的情绪价值,在等位时,它通过美甲、手机贴膜等陪伴你渡过漫长等待;如果你一个人去吃火锅,它会找一个陪你坐在一起的小熊;如果你一个人去过生日,它也会给你带来生日礼物和祝福,这种陪伴能给消费者带来快乐。

很多人去海底捞吃饭,不单纯是为了吃火锅,而是为了体验海底捞的服务,这种服务能让消费者获得情绪上的满足。

4.  促进社交网络自传播

在微博时代,海底捞靠一个个段子铸就了#地球人已不能阻止海底捞 的话题,那时候海底捞的传播主要还是靠文字。

而在图片和短视频时代,海底捞的服务更加有传播优势,像生日歌、科目三这样本身就有病毒性的内容,通过图片、视频在小红书、抖音上传播,会获得更真实的体验,从而让观看者引发好奇和讨论,最终促进他们到店消费。

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同时,一些服务还会引发争议,正反方站在自己的立场论证海底捞服务是否应该,这也是科目三在最近一段时间屡上热搜的原因,一个结果就是,本身不知道科目三是啥的网友,也因为反复被刷屏,不得不被动了解品牌的信息。

04  结语:

海底捞的营销策略和实践,不仅展现了其对消费者需求的理解,也揭示了营销的新趋势。

首先,海底捞证明了通过提供独特、个性化服务可以有效提升品牌知名度和顾客忠诚度。其次,利用社交媒体的力量,将传统服务转化为吸引眼球的内容,海底捞成功打造了口碑营销的典范。最后,海底捞的这一系列营销活动表明,创新和敢于突破常规的思维对于品牌在竞争激烈的市场中保持领先至关重要。

这些策略不仅为餐饮业,也为其他行业提供了宝贵的营销启示。


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