冬天来了，给自己或家人买一件羽绒服，是很多消费者御寒的解决方案。而“智商税”这个词，也再次被用到了价格不断上涨的羽绒服上。而且，近几年几乎没有例外，每到冬天“羽绒服涨价”的话题，都会上一次大大小小的热搜。

近期，在“羽绒服销售爆火”的话题登上了热搜榜的同时，“国产羽绒服卖到7000元”“波司登平均价格已升至1600元”等有关羽绒服价格的话题，也接连冲上微博热搜，引发网友热议。

波司登作为羽绒服领赛道的头部企业，也因此被网友调侃为“贵上热搜”。值得关注的是，据波司登发布的2022/2023财年（截至2023年3月31日）的年度财务报告显示，公司主要收入来源品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务，其中贴牌加工管理业务收入占比稳定，约为13.7%，但较上一财年同期上升了20.7%。

据了解，所谓的贴牌加工，指的是波司登通过委托代工厂生产并贴上波司登的品牌标签，然后以波司登的名义在市场上销售。这也意味着，很多市面销售的羽绒服，并非是“原汁原味”的波司登，只是借助其品牌进行市场宣传，“挂羊头卖狗肉”，而波司登贴牌生产的产品的保暖技术、质量水平等，恐怕并不能与波司登自己生产的羽绒服相提并论。

因此，当波司登的贴牌收入占比不断提升、价格不断上涨时，很多用户也开始质疑，自己花费高价购买的羽绒服，还是不是那个令人“仰望”的波司登品牌？

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波司登的业绩增长“秘诀”：价格“涨涨涨”

众所周知，冬天天气冷，购买更加保暖的衣服，几乎是消费者的刚需。而过去几年依靠专业的保暖技术打响招牌的羽绒服，便成了首选。

据了解，羽绒服的出现可以追溯到上个世纪80年代初，并逐渐开始流行。只是，彼时，羽绒服的面料档次和加工水平都不高，款式也比较单一，含绒率低，填充量大，所以外观臃肿，也被称为面包服。

虽然80年代羽绒服设计简陋，但是相比过去同样“笨重”的棉袄，羽绒服却有着更好的保暖效果。只是，由于彼时生活条件差，国内羽绒服的年销售量只有几十万件。

不过，随着近年人们生活水平不断提高、消费不断升级。冬天购买羽绒服，也几乎成了人们过冬保暖的“标配”，因此，羽绒服的市场需求，也随之越来越大。

当人们对羽绒服的需求越来越大，而“卖羽绒服”或者说“卖得好”的品牌就那么几家，因此羽绒服不断涨价几乎成了必然。而以波司登为代表的一些头部品牌，更是有“坐地起价”之嫌。

据中华全国商业信息中心数据，2014年-2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

更令人惊讶的是，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年底曾透露，集团整体的平均价格已升至1600元，未来三年将增至2000元。

而且，在波司登尝试产品高端化后，其在天猫、京东商城，动辄上万元的羽绒服，也随处可见。在这样的大幅涨价趋势下，越来越消费者表示：“天价的羽绒服，真心穿不起了”！而因为涨价而登上热搜话题的波司登，也成为网友口诛笔伐的对象。

纵观波司登的业绩增长，羽绒服涨价，可谓是其营收规模提升的“密码”。据国金证券研报，羽绒服的吊牌均价4年涨了约80%，单价在1800元以上的羽绒服占比从4.8%提升至46.9%。

而据其最新发布的财报，波司登仅靠卖羽绒服，品牌羽绒服业务为波司登的最大收入来源，营收达135.75亿元，占总收入约80.9%。对比之下，公司2021/2022财年创造了162亿元的营收，该数据比起2017年，早已翻倍。

不断涨价的同时，波司登的毛利率也一路走高。尽管2022/2023财年，波司登的整体毛利率较上一个财政年度的60.1%轻微下降0.6%，此前毛利率连续5年上涨的纪录被打断，但是依然高达59.5%。

而细分到羽绒服业务，波司登在该报告期内的毛利率，更是顺势提高到了66.2%，甚至远超同行业一些品牌的毛利率。例如，同处港股资本市场、也有较高品牌溢价的李宁与之相比，甚至也略逊一筹。

不过，价格与销量从来都很难平衡，二者都要，也几乎不可能。事实证明，有价更有量，高端底盘才够扎实，高端奔跑才能可持续。而一味地通过高价来打造“华而不实”的高端形象，恐怕最终只能被消费者“抛弃”。

②

高端不等于高价，波司登难成“加拿大鹅”

在一些消费者的认知中，高价就是高端的代名词。不过事实上，恐怕并非如此。

一方面，如前文所述，消费者眼中的波司登，正在通过“贴牌加工”的方式扩充其产量、产能，因此品牌含金量在不断打折扣。

另一方面，如果产品没有太多原材料、技术、功能等的升级迭代，而是单纯依靠不断涨价，来彰显其行业地位，恐怕也难以与高端划上等号。

据了解，波司登的高端化战略始于2018年。彼时其与分众传媒达成亿元级投放战略，伴随“专注羽绒服42年，畅销全球72国”响遍全国电梯间，波司登产品全面提价30%-40%。

自波司登高调官宣高端化后，其2019年推出的登峰系列最高售价达11800元，直逼国际大牌加拿大鹅，其他产品均价也连年提升。

不过在此之前，波司登却一度因为追求多元化发展，而沦为了“爸爸妈妈穿的羽绒服”。正如在2023亚布力中国企业家论坛·厦门峰会上，波司登创始人、集团董事局主席兼总裁高德康出席并演讲时坦言：“事实上，波司登也曾走过盲目多元化的弯路，当时我们急于做大规模，扩大品牌版图，进行多元化扩张，战略不聚焦，资源严重分散，波司登变成了爸爸妈妈穿的羽绒服，导致企业发展遭遇巨大危机”。

只是，当波司登决心回归“羽绒服”主业、冲击高端后，却在高端化方面却迟迟并无明显突破。业内人士认为，如果波司登对标的对象是加拿大鹅，那么就是打造一个奢侈品品牌。但是以波司登目前的品牌力，尚且远不足以支撑其与加拿大鹅相提并论。

据分析，波司登高端化的拦路虎之一，是其难以平衡价格对销量的影响。例如，受波司登涨价影响，其营收增速正在明显放缓。例如，2022/23财年，公司营收、净利润分别同比增长3.46%、3.70%，增速已从昔日的两位数高速增长降至个位数。

除此以外，波司登一直以来的品牌基调，是大众化而且平价，这种品牌认知甚至早已根深蒂固。因此，波司登想要短时间实现“阶级跨越”，恐怕并非易事。因此，也有网友调侃：曾经价格亲民的波司登，也越来越不厚道了。

实际上，波司登所谓的高端，一直被认为只是停留在提价层面。落实在产品层面，其高端化也频繁遭到质疑，被指经不起推敲。例如，2023年初，波司登推出了“登峰2.0系列”的超高端产品，售价在1.1万至1.4万元，按照其零售价格，该系列产品也是公司有史以来价格最高的品类。

对于产品如此高价，波司登提到使用的原材料是3S面料与航空智能调温材料（PCM智能调温）。前者可以实现90%以上的防泼功能、后者则可以通过温度存储进而实现智能调节。

不过，听起来很“尖端”的技术，却有专业人士对其提出质疑。例如，官方宣传的相变调温材料技术（PCM）其实并不新鲜，早在十多年前，PCM就已经被广泛用在家居装饰、服装等领域，而且，有一批科研机构、院校和企业掌握了相关技术。

只是，由于缺少相应的国家与行业标准，不同企业的实际标准指标也就不尽相同，因此落实到服装成品上作用多大，却是一个未知数。因此，也会让消费者十分迷惑、甚至傻傻分不清。

更令人难以置信的是，在阿里巴巴平台，已经有公司明码标价，销售PCM变相材料，最贵的为450元/千克，面料价格仅35-60元/米，由此可见，其价格并算不上昂贵。而如果用来衡量波司登的服装成本，自然也会让其显得原材料价格低廉、科技成色不足了。

③

投诉不断股价腰斩，波司登已走下神坛

尽管波司登通过产品创新、高端化逐渐淡化了其“爸爸妈妈穿的羽绒服”的品牌调性，但是却在产品价值、产品质量方面却频遭消费者质疑、投诉。

在价格方面，除了接连涨价受到消费者质疑外，2022年双十一，波司登还曾因“先涨后降”事件登上热搜，该事件甚至以典型案例录入中国消费者协会发布的相关舆情分析报告中。

另外，波司登还因为产品质量问题，而频繁遭到消费者投诉。例如，在黑猫投诉平台，目前累计投诉高达900多条。而在这些投诉中，既有关于优惠券无法兑现、线下会员购物金不退还的问题，也有产品质量有瑕疵，因为质量问题退货，依然是劣质产品的相关投诉。

此外，对于其千元价格的产品，有些消费者也感觉物不所值。例如，有消费者反馈，波司登羽绒服，洗完一次就出现“静电严重、洗完变颜色”。

除此以外，波司登还是监管罚单榜上的“常客”。据了解，其自2019年到2021年期间，曾国瓷因为销售不合格的工业产品、针织短裤等服装，而被市场监管局处罚。

在接连不断的监管处罚与质量投诉之下，也在逐渐让投资者丧失“信心”。据波司登股价相比2021年6.93港元/股的高点，已经跌到了截至2023年11月24日的3.09港元/股，可谓腰斩。

由此可见，业绩增长放缓、消费者吐槽不断、股价“跌跌不休”的波司登，冲击高端未成，相反却因为其兜兜转转而走下神坛。这也足以说明，一味地涨价，恐怕并非波司登突破困境的解药。                                                                    作者：尼古

编辑：尼克

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