香飘飘，或许已经迎来业务转型的十字路口。

10月份公布的第三季度财报中，香飘飘前三季度实现营收19.79亿元，同比增长29.31%；实现净利润348.39万元，暂时止住上半年持续亏损的迹象，扭亏为盈。

只是进入第四季度的旺季后，双十一刚刚过去，香飘飘却迟迟没有公布“战报”，相较于往年动辄200%左右的销量增长，今年的沉默无疑令人担忧。

冲泡奶茶，是否不再好卖了？

一、亏损大趋势仍未减缓，香飘飘吃亏在电商？

前三季度的累计业绩表现，并不能遮掩香飘飘单季度表现滑坡的现状。

2023年第三季度，香飘飘实现营收8.08亿元，同比增长20.41%；实现净利润4752.65万元，同比减少12.29%。亏损虽然止住了，但盈利缩水的问题仍然没有得到有效缓解。

在今年4月份香飘飘公布的一季度经营数据中，许多人已经注意到，其产品销售渠道高度集中在线下场景。此外，该公司在拓展渠道方面，似乎忽视了线上渠道的重要性，反而将重点放在了自营渠道上。

这种战略决策不仅让公司对线上市场的疏忽，也让市场对其未来的发展方向感到担忧。

在2023年一季度，香飘飘公司的整体销售收入达到6.72亿元，同比增长了38.09%。这一增长得益于其经销商渠道销售收入的大幅增加，达到了5.77亿元，同比增长了48.64%。

此外，直营渠道销售收入也有着不俗的增长，达到了0.13亿元，同比增长了217.15%。然而，值得我们注意的是，香飘飘的出口销售收入仅为0.04亿元，同比增长了16.86%，而电商渠道销售收入则出现了下滑，达到了0.78亿元，同比下降了14.45%。

在当前数字化转型的趋势下，许多零售品牌纷纷进军线上市场，并在电商平台上展开激烈的竞争。然而，香飘飘在电商渠道的销售量却出现了下降，这在我们看来是一件难以想象的事情。

通过天眼查可以清楚地看到，香飘飘进入2023年后的营收增长速度持续下滑，很难说第四季度整体营收水平是否会出现较大幅度的跌落。

对比过去的数据可以发现，新茶饮行业的投资在2021年达到了峰值后，投资市场对新茶饮的态度逐渐变得谨慎。经过2022年一年的观察，新茶饮行业在2023年上半年开始呈现出复苏的迹象，预计投资热度将超过去年。

这些数据或许都在表明，香飘飘公司在应对数字化转型方面还存在一些挑战和困难。

尤其是在一季度，香飘飘公司投入了1.82亿元的销售费用，与去年同期相比，增长了13.7%。同时，该公司的营业成本也呈现出上升趋势，同比增长了19.05%，达到4.68亿元。

对于快消品企业来说，把经营重心放在营销上，而轻视研发，这或许是应对市场环境变化的最佳策略。然而，在当前这个线上经济盛行的时代，这样的经营结构可能已经不再适用。

因为线上经济已经对企业的业务结构产生了深远的影响，使得新产品迭代的重要性日益凸显。

如果企业忽视了新产品迭代，就可能会在市场竞争中失去优势。

年轻消费者群体对于品牌的认可度，很大程度上取决于品牌是否能够提供新颖、有趣的产品。如果品牌不能及时推出新的产品，就可能无法吸引这些年轻消费者的关注，从而失去市场份额。

对于快消品企业来说，要适应市场的变化，不仅要注重营销，也要注重研发，不断推出新的产品，以保持自己在市场上的竞争力。

显然，香飘飘在这一方面，并没有交出令人满意的答卷。

二、冲泡奶茶丢失份额，香飘飘难挽市场信心？

香飘飘的冲泡奶茶，终究是“老产品”了。

在疫情过后的当下，主流的年轻消费群体，特别是Z世代年轻人，已经将关注焦点转向了健康和养生。因此，冲泡奶茶对年轻人的吸引力已显著下滑，这已成为不容忽视的事实。

作为一代人回忆的香飘飘品牌，它已经成为“父母辈”的老品牌，对于现在的年轻人来说，它可能已经无法满足他们的需求和期望。

尤其是香飘飘，尽管通过邀请王一博、王俊凯等明星艺人作为代言人，但因为曾出现过发霉、变质等食品安全问题，其吸引年轻群体的效率依旧难以提升。

这种情况可能让人感到困惑，因为明星代言人通常被认为能够提高品牌知名度和吸引力。然而，香飘飘的案例说明，仅靠明星代言人并不足以解决所有问题，尤其是与食品安全相关的消费者体验问题。

冲泡奶茶在市场上的销售情况不容乐观。随着消费者口味的不断变化和新型饮品的涌现，冲泡奶茶已经逐渐失去了其竞争优势。

此外，冲泡奶茶的口感和质量也难以与现制奶茶相媲美，使得消费者更加倾向于选择更加新鲜、口感更加丰富的饮品。因此，冲泡奶茶的市场前景并不乐观，需要寻找新的发展方向来提升其竞争力。

为了改变当前的不利局面，冲泡奶茶行业开始寻找新的发展方向。一些冲泡奶茶品牌开始注重产品的创新和品质的提升。他们开始采用更加优质的茶叶和牛奶，以及更加新鲜的水果和糖料等原材料，来提高产品的口感和质量。同时，他们还通过改进产品的制作工艺和包装设计，来提升产品的品质和形象。

除了提升产品质量之外，冲泡奶茶品牌还开始注重营销和推广。他们通过社交媒体和网络平台等渠道，来宣传产品的特点和优势，吸引更多的消费者关注和购买。同时，他们还通过举办各种促销活动和互动游戏等手段，来吸引消费者的参与和忠诚度。

对于香飘飘而言，尝试与其他饮品品牌合作，推出联名款产品或者合作推广活动等方式，或许将是不错的选择。毕竟这种合作方式不仅可以增加品牌的曝光度和影响力，还可以通过合作方的资源和渠道，来扩大产品的销售和市场份额。

总之，虽然冲泡奶茶在市场上的销售情况不容乐观，但是通过提升产品质量、注重营销和推广以及尝试与其他饮品品牌合作等方式，冲泡奶茶行业仍然有机会改变当前的不利局面，提升产品的竞争力和市场份额。

希望香飘飘能够早日从亏损的浪潮中脱身而出，早日回归上升渠道吧。