越来越多的B2C跨境卖家，在C端打造知名品牌后，正悄然涌入B2B赛道掘金。这些全球知名的B2C品牌，有的在短短数年间，其B2B批发业务已发育成每年能创造数百万美金收入的“现金奶牛”。

随着SHEIN、Temu强势崛起，跨境B2C流量红利不再。自2021年4月苹果推出隐私新政以来，Shopify生态的独立站在社交媒体投放的广告很难精准触达消费者，进而影响转化率。再加上部分国家和地区对B2C跨境电商平台的限制，所有B2C跨境卖家必须面对一个现实：如何在巨头碾压，以及政策不确定性的环境下做生意？

这时，进入跨境B2B赛道成为众多出海卖家的选项。

那么，这些跨境B2C知名品牌的成功案例是容易复制的样本吗？在跨境B2C高度竞争的环境下，如何才能更好地通过布局B2B来实现平衡？

掘金跨境B2B

大多跨境B2C知名品牌进入B2B赛道，不是采用传统外贸的贴牌代工模式，而是来自B端买家的“指名购买”。

某知名跨境DTC品牌，在上线批发业务之前，总能收到客户的邮件咨询，如果批量购买是否能给一个折扣。收到询盘后，该品牌则根据采购数量给出定向折扣，客户再去其DTC独立站下单。

随着咨询批量购买的客户与日俱增，该品牌正式上线了批发网站。它相当于一个面向小B商家群体的分销站，在定价策略上，新款大约是DTC网站同款商品的9折，也有部分清库存款，按照8-8.5折售卖。

到2022年下半年，该品牌批发网站贡献的营收，已从起步时的每月数万美金，增长至数十万美金。

该品牌没有就此止步，它仍有扩张渠道的诉求，除了进一步做大规模，清库存是主要考量。

“盘子大了到达一定规模后，库存压力一定会增加，比如每月两三千万美金的交易量，按照三个月的备货来计算，就有超过600万美金的动销库存。”一名跨境电商行业人士向品牌工厂表示。

更具有吸引力的是，该品牌 B2B业务毛利润可观。其批发网站流量几乎全部来自自然流量，该品牌只是在其B2C网站上增加了批发网站链接；再者，由客户支付物流成本。如此一来，其B2B批发折扣成本足以抵消其B2C营销成本和满减运费的物流成本，换来更大的利润空间。

相比该品牌其B2C网站注册用户只需填写相关收件信息，批发网站上的B端买家，则需要上传营业执照，填写公司联系方式、经营模式等更详尽的信息。这也为该品牌B2B业务日后调整策略打下了基础。

事实上，这已经成为很多成熟出海品牌的惯常做法。品牌工厂了解到，近几年大量成熟的出海消费品品牌都开通了wholesale网站，而且收效显著。其中部分还从B2B业务中培养出经销商。

品牌工厂了解到，其中有一个品牌，就从wholesale网站上沉淀下来的数万名买家中，根据历史交易记录、采购金额等信息，筛选出有潜力的买家谈合作，看其是否有可能转化为经销商。

在很多国家和地区，有一些品牌只签独家经销商。这些发展为经销商的B端买家，有的在其所在国家开设多家线下门店，有的则上线了本土独立站。为了确保利润，很多品牌会采取薄利多销的策略，与经销商签订包销协议，包销额度越高，给出的相应折扣也就越大。

实际上，当B2C品牌发展到一定体量，如果只是其DTC独立站营收增长，已经没有太大意义，这时更需要关注营收和利润的平衡。对很多品牌来说，利润空间更大的B2B业务自然成为驱动增长的重要抓手。

另外，DTC独立站每进入一个国家，都要花很多时间和精力适应当地市场环境。那些对品牌产品款式需求小而分散的市场，如果为其专门开设独立站并开发新款，成本显然过于高昂。在 DTC独立站覆盖不到的国家和地区，B2B经销商模式可以成为主营业务模式之外的重要补充。

转型跨境B2B，不是“避风港”

目前，该B2C知名品牌，其B2B业务已经跑出了稳健增长模型。不过对于很多因为B2C难做而转型B2B的跨境卖家，该品牌案例并不具有普适性。

该品牌 B2B业务能够跑出来，至少需要具备两大先决条件。

其一是在做B2B之前，已经发展为知名DTC品牌。在该品牌B2C流量池中，有的用户自身就是零售商，无需面向他们额外做营销，他们也会主动前来询盘。这类品牌做B2B，与其说开拓新渠道，不如说这是在水到渠成之后自然生长出来的一块增量业务。

其二是通过该品牌批发网站承接B端商家，实现自然获客，并为进一步发展经销商做了流量漏斗的筛选。在该品牌案例中，其批发网站本质上就是分销商传统进货渠道的线上化，能够做到这一点，同样与品牌知名度密不可分。

另据品牌工厂了解到，该品牌在B2B道路上也面临很大挑战。

SHEIN、Temu对流量的争夺，苹果隐私新政对投流精准度的影响，这是跨境电商行业所有卖家共同面临的困境，无论B2C还是B2B。该品牌也曾尝试对B2B业务投放广告，但效果并不好，目前该品牌B2B 经销商几乎全部来自其批发网站自然增长注册用户的转化。

服饰跨境B2B独立站品牌卖家王超，其B端买家客户以线下实体店零售商、亚马逊及eBay卖家为主。他告诉品牌工厂，据他了解，Temu几乎买断了谷歌上与自身经营品类相关的全部流量关键词，最近几个月，他经营的品牌获客成本持续走高，10月份与3月份相比上涨了100%。

另外，在服饰等快消品领域，由于B2B采购大多是长尾采购，买家需求越来越碎片化，采购频率提高，单次购买金额降低，B2B与B2C界限日趋模糊，很多小B零售商也会去SHEIN、Temu上采购。

而与SHEIN、Temu相比，绝大多数B2B中小卖家没有供应链规模优势，很难把价格降下来，在“SHEIN、Temu上购买更便宜”的用户心智下，既有客户有可能变更采购渠道。

长远来看，SHEIN、Temu还有可能改变海外消费者购物习惯，消费者购物渠道加速向线上迁徙，一如10多年来中国零售行业走过的征途。这在特定阶段不可避免对线下开实体店的小B商家造成冲击，也间接影响到像王超这样的跨境B2B卖家。

在杭州为家建筑装饰公司CEO熊伟平看来，与B2C生意不同的是，B2B不是快速成交的模式，是养成式的生意。“如果从0起步做B2B，往往是今天很残酷，明天很残酷，后天很美好，但很多人熬不到后天。”

三年前，熊伟平开始在跨境B2B平台上卖门窗建材，摸索了一段时间后，将产品聚焦到凉亭品类。熊伟平回忆，在生意起步的长达半年时间里，他总是在焦虑中度过，大量资源持续投入，订单却没有起量，半年后订单量才开始跑起来。

这也不难理解，B端买家通常比C端买家更理性，决策链路更长，有的潜在客户在确定合作前还要求验厂。只有当积累足够多的交易记录，双方建立商业信任后，才有可能进入B端买家战略采购名单，获得持续稳定的订单。

跨境B2B的路径选择

跨境电商独立站服务商驯鹿首席战略官周爽向品牌工厂表示，在B2C做成全球知名品牌的跨境卖家，同时做B2小B是顺理成章的，B2C与B2小B的行为模式非常相似，通过小B零售商分销，还有助于品牌方在做大销售规模的同时降低营销成本。

但是，如果在B2C没有做成知名品牌，为了保证生意的可持续性，卖家就需要不断追逐爆品，具备超强的快反能力。当一款爆品潮起的时候抓住它，快速募集产能，潮落的时候不能有太多存货砸在自己手里，这适合那些在产业带上面，自身没有工厂，却掌握着大量合作工厂的卖家。

“爆品火爆的时候产能肯定是不足的，如果通过工厂改产线扩产线的方式增加产能，等产能搭建起来，爆品热度可能已经过去了，所以只能通过弹性供应链的方式募集产能。”周爽说。在她看来，B2小B甚至比B2C更考验供应链快反能力，因为小B零售商有可能一次性大批量采购，也有可能在很长时间内没有下单，只有在B2C拥有强大的供应链快反能力，才有可能与B2B共享供应链。

然而，对于大多B2C跨境卖家，做成全球品牌需要投入巨资，自身又不具备像SHEIN那样的快反能力，这些B2C跨境卖家转型B2B，更多是在SHEIN、Temu竞争压力下不得已而为之。

这恐怕又是一场艰难的探索，注定挑战重重。

具体表现为，在B2B外贸平台，平台上的买家可能会选择信誉度较高的供应商，对平台自身来说，流量少的产品会间接影响平台收益，平台公域流量自然会向流量多的产品倾斜，中小卖家可能处于劣势。

而在B2B独立站，从建站到询盘到成单再到复购，这是一条漫长的链路。

一个独立站建成之后，只有通过SEO、SEM运营被互联网世界接受，这个独立站才有意义。没有品牌的B2B卖家，恐怕很难支撑起一个有价值的独立站。即便在谷歌投入大笔资金建起一个关键词搜索排名前三的独立站，能够带来流量和询盘，却仍然不能解决后面链路更关键的成单及复购问题。

正因为此，在跨境B2B行业人士杨军看来，跨境卖家选择以何种方式从事B2B，要看自身基本条件和所处的发展阶段。

如果只是工厂生产制造，暂时无力打造品牌，这样的卖家适合向B2B独立站或全托管模式的平台供货，优点是省事，弊端则是无法掌握定价权，利润空间或被最大限度压缩。

当企业发展到一定规模，不愿受制于人，或者只做白牌代工，这时可以选择跨境B2B平台。毕竟相比从0开始建独立站，平台的流量更加集中，基建也更加完善。

而当企业发展到具有一定知名度，跨境B2B的尽头一定是B2B独立站。

B2B平台店铺更多呈现产品信息，独立站则全方位展示公司品牌实力，在很多海外国家，当地买家认为，外贸公司应当有自己的独立站，而不是只依赖第三方平台，当地买家也习惯上企业官网全面了解公司信息，据此评判是否值得合作。

另外，很多跨境卖家认为生意难做，是因为在过去很长一段时间，大多Made in China产品打的就是性价比，结果遇上了SHEIN、Temu等更能打性价比的巨头。而快消品竞争维度无非“快好省”，如果能在其他维度上提供差异化价值，或许就是生存之道。

面对SHEIN、Temu搅局，王超计划在供应链上做深做宽，提供更具有差异化的服饰产品，同时加强履约能力和服务水平，加大对海外仓的布局。

“刚开始做生意的海外卖家，可能会去SHEIN、Temu上采购，但成熟的卖家未必，不同平台有不同的服务体系，不同阶段的卖家在供货方面会有不同的诉求，SHEIN、Temu也不会为了很小的生意去改变整个盘子，所以没有卖不出去的货，关键是找到合适的目标客群，使自身的产品和服务更符合其诉求。”王超说。

（应采访对象要求，王超、杨军为化名）