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多多跨境是如何点燃拼多多增长新引擎的?

2023/12/4 21:22:00

11月28日拼多多最新财报显示,第三季度营收688.4亿元,同比增长93.9%。其中,在线营销服务及其他收入396.9亿元,同比增长39%;交易服务收入291.5亿元,同比增长315%。同时,拼多多实现美国通用会计准则口径净利润155.4亿元,净利润率为22.6%。

亮眼数据的背后,究竟是什么驱动了拼多多的增长?

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跨境电商是拼多多的新引擎

在这份最新财报聚焦的第三季度,拼多多做了很多事。

其中最重要的一件事,就是加快完善了多多跨境这一模式创新。

正因其提前布局万圣节、圣诞节、黑色星期五等海外消费节点,从而助力广东、浙江等地的百余个产业带的万余家工厂加速出海。

跨境电商带动中国生产力“加速出海”,或可视为拼多多加速增长的新引擎。

自去年三季度至今,多多跨境已推出一年有余,触达全球40多个国家及地区。拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊表示:“我们希望利用过去多年积累的供应链的基础,为全世界不同地区的消费者提供直接从工厂购买的渠道,提供更加柔性化、个性化的供应链以及更具性价比的综合购物体验。”

从大背景来看,我国跨境电商进出口规模去年首次突破2万亿元,今年以来继续保持高速增长态势。换言之,多多跨境站在一个极具潜力的风口之上。最新数据显示,今年上半年,我国跨境电商进出口总额达1.1万亿元,同比增长16%,其中出口增速更是高达19.9%。目前,国内跨境电商主体已超过10万家,跨境电商货物进出口规模的外贸占比由5年前的不足1%上升到如今的5%左右,贸易伙伴几乎遍布全球。

去年9月,拼多多推出多多跨境,通过简化出海流程、降低外贸门槛、拓宽订单渠道,助力品牌培育,让更多中小外贸企业“轻松”拥抱国际大市场。

目前,多多跨境每天出口包裹量超过40万个,日均货重达600吨左右,其中一半以上发往美国市场。在美国市场,上线SKU数已有200多万个品种,预计今年内能达400万个品类。

“全托管”、“柔性供应”等创新模式,极大降低了传统外贸型工厂的出海成本,让中国产业带的成千上万工厂能直接面对消费者,创造自己的品牌。有的商家以前销售一件商品只有5分钱利润,通过多多跨境,可以赚到几十上百倍的利润,入驻多多跨境的商家,不仅重新找回了订单,利润也都普遍实现增长。

此外,多多跨境目前还与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等世界著名船公司合作,打通了海运快船渠道,以平抑高涨的空运价格,降低物流成本,为其平台及跨境卖家提供更多发展机会。

显然,拼多多在“跨境电商”这条赛道已经跑出了领先身位,身后是成千上万的中国原创商业力量,以中小商家为代表,中国生产力的涓涓细流汇作澎湃浪潮,为全世界消费者输出美好生活的消费价值,满足不断升级的全球市场需求,切实构建人类命运共同体。

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“需求升级”是核心命题

说到满足全球消费者的需求,正如陈磊所言:“随着一系列促消费政策的实施,消费升级的需求日趋旺盛。与此同时,我们从用户行为也看到消费升级既关乎品质,也关乎价格,是‘质价比’的优化,是消费者对优价好物的极致追求。”

这样的消费洞察是全球通用的。

关键词依然是“消费升级”。但不得不说,很多人其实误解了“消费升级”的真实含义,而将其片面理解为了“价格升级”,偏执地认定“一分价格一分货”。

而从这些年拼多多步步为营的渗透与成长来看,“消费升级”的含义不仅仅是这样的“误解”,而更是——价格体验更好的同时,确实也能获得更好的品质与服务体验。

因为“消费升级”的本质不只是价格一个维度,“衡量事物价值的并不只是价格,更是获取它所需要的时间”,如果我们通过拼多多获取一件商品对应的我们所需付出的工作时间更少,那么这件商品的价值(而非价格)与效率就相应地变得更高,我们的满足感也就更强烈。

这样的“需求升级”是一个适用于大多数市场的消费者的核心洞察。

在需求升级之下的消费图景是什么样的?

大致有三个维度:

第一,购物更实惠。其实就是拼多多财报中屡次强调的“质价比”中的“价格”维度——如何实现更实惠的价格?拼多多百亿补贴只是表面原因,本质上是拼多多平台投入资金补贴商家,让利给消费者,这样一来,商家也不亏本,消费者得到了实惠体验,平台吸纳更多的消费增量,并且补贴不是“烧钱”,平台依旧是有利可图的。

创新“拼购”电商模式让供需连接更加紧密、细致、真实,让生意变得确定了,商家在拼多多平台能获得稳定正向的生意增长,也就有了更大的让利空间与积极性。

实惠≠低价,低价是一个单向维度,如果仅看低价,那么一定在别的地方会有“找补”,因为“低价”本身意味着不可能三角:又便宜又有面子又服务好……而“实惠”则是摒弃了单向的价格维度,进化为一种综合体验,它兼顾了消费者、生产者、平台三方,大家都感觉到了“实惠”,获得了很好的生产与消费体验。要做到这一点,需要平台老老实实地重塑消费链条,重新配置资源占比,从而让消费者、生产者在平台之间用脚投票。

第二,品质更有保障。

与实惠相对应,拼多多支持消费者“以最简单、最放心的方式一站购齐最实惠的优质好物”,为此平台推出了买贵必赔、降价补差等服务,确保消费者不买贵的只买好的。

这意味着拼多多在很多消费者心目中已经成了可以放心闭眼买的消费新阵地,越来越多的消费者选择拼多多,也就意味着越来越多的品牌商家在这里能实现更好的生意增长,这个生态就能一直壮大。

第三,服务体验更好。

三季度,拼多多以“多实惠”“好服务”作为激活消费的两大引擎,通过“夏季狂欢节”、“多多丰收馆”、“国货节”、“多多读书月”等系列促销活动与优质服务,不断降低用户实现消费升级的门槛与难度,助力消费潜能进一步释放。

一言蔽之——电商的服务体验更好,以合理的价格买到了高品质的商品、获得了完备积极且“实惠”高质量的电商全程服务体验。

于是在此期间,平台全域消费迎来全面增长,农副产品、美妆洗护、数码家电、运动户外等类目均实现不同程度的增长,国货品牌的消费热潮持续升温。

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拼多多全力配对“需求升级”

拼多多的一切变化与成绩,全都离不开“需求+消费者”这两个要素的精密组合。搞清楚了这个根本问题,拼多多找到了应对之道。

第一、综合体验需求:正如拼多多内部对于“综合体验”的洞察——消费者不是不爱消费了,而是要求更高了。

这个要求可能表现为对商品功能和价格有更极致的追求;也可能是对履约能力或购物体验提出了更高的标准。消费者看中的并不只是品牌或价格或服务这些单一指标,而是整合价格优势、供给能力、服务保障、履约配送等维度的综合体验。

如何解决?拼多多构建起了独有的商业+社会生态。

在商业层面,拼多多或许是当前电商行业内让普通消费者感受到最多创新的平台,比如“拼团”这种集约化的线上消费模式,将普遍存在的消费需求、涓涓细流汇集起来,呈现给商家的就是确定的生意,所谓“薄利多销”就这样在不确定的环境下变得确定了,生意增量被有效放大了。

而对于消费者而言,这种模式搭配完备的平台服务保障,实现了“买得快、买得实惠、退换货有保障、不担心”的综合体验,一言蔽之“放心闭眼买”。与此同时,百亿补贴+极速退换货+多多客服积极介入等“组合拳”让消费者真正体验到了“为群众服务”“有求必应”“主动作为”的海底捞式电商服务,这样的服务体验实在是太“可怕”了!它本质上是对社会服务这个大行业的一次深刻重塑与升级,剑指“真正意义上的美好生活”!

第二、年轻化需求。

以近4年双11为锚点,拼多多用百亿补贴补出超级入口,百亿补贴用户规模超6.2亿,这也让拼多多这个现象级的平台触达了更多的年轻消费群体,吸引更多的年轻人成为“拼门”信徒。

背后是拼多多在供需两端着力连接年轻力量,比如在今年第三季度以来持续引导农产品高质量供给、消费,平台上也不断涌现年轻“兴农人”。

9月15日,拼多多正式上线“多多丰收馆”,投入10亿资源包,联合平台30万商家与全国超1000个农产区共庆丰收。同时,百亿补贴也将对入驻“丰收馆”的米面粮油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等农副产品进行全面覆盖,进一步促进各地农产品直连广大消费者。今年丰收季,“多多丰收馆”通过百亿补贴以及央视新华社等合作,推动地区农产品进一步打响名声,直连广大消费者,打通标准化向品牌化的路径,助力农户丰产增收,推动农产品产业带提质增效,实现有质量的增长。

第三、不断创新的底层逻辑支撑:数字化(技术)、商业生态(模式)两个方面。

仍以“多多助农”这件事为例,拼多多改变了新农人的工作方式,促进标准化、规模化的农业生产加速形成。这种工作方式里面蕴含着更高质量的工作机会、更高效率的个人价值实现方式,对于吸引年轻人返乡创业就业、同时带动传统产业转型升级具有深刻积极的意义。

在当前经济复苏的历史进程下,拼多多用其深刻的变革产业的力度与切切实实的办法,助力新农人群体解除返乡创业的后顾之忧,有心于此的年轻人们,用他们从小耳濡目染的本地农产品与他们曾经留下汗水的远方建立起更深刻的连接,这既是一种回归,更是一种重新起航,是拼多多带来的新的诗与远方。

正如拼多多“多多丰收馆”项目负责人表示的那样,“今年二季度,在农产品零佣金的持续支持下,拼多多百亿补贴的涉农商家数量同比增长60%,农产品的销售额同比增长了80%。”

再比如百亿补贴,众所周知,“百亿补贴”是拼多多最先实行的,此后其他平台迅速跟进。但与其他平台限时限量的做法不同,拼多多百亿补贴的商品,不限时不抢购,并且,除了部分数量稀缺的特殊商品外,没有购买数量限制。与此同时,百亿补贴的商品,均有中国人保出具的保险,如鉴定是假货,可获得十倍赔偿。

所以百亿补贴其实分两种:一种叫百亿补贴,一种叫拼多多百亿补贴。拼多多贯彻得最扎实,没有套路,全是直接给。

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坚定探索高质量消费之道

方向既定,成绩斐然,拼多多已经走在了一条正确的高质量消费之道上面。

比如三季度,拼多多继续支持第二届科技小院大赛在全国范围展开科技强农优秀案例的选拔与比拼,并对科技小院重点支持的一系列科技农产品加大曝光与补贴投入,推动农特产的标准化、品牌化、数字化发展。

再比如在特色直播、百亿补贴及万人团等扶持资源的带动下,平台用户纷纷用订单投选心中的好产品。据拼多多平台数据显示,9月下旬开启国货节以来,平台国货品牌尤其是日化、美妆等产品销量增长显著。其中,郁美净儿童霜单日销量增长达到230%,7.9元套餐上线不久后即售2万单;活力28的销量更是暴增了10倍以上,多款产品售罄。

对于拼多多而言,接下来要做的,就是坚定地走这条路,同时不断探索新的可能。

这种可能,正是拼多多带给整个电商行业的想象空间,更是为全球社会消费这一永恒主题创造的想象空间。


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