远在西雅图的希拉里，在著名的“黑色星期五”大促开始之前，她就已经准备好了一份购物清单。在朋友和社交媒体的持续轰炸下，希拉里决定尝试一下这个让人贼上头的Temu。最终，包括袜子、儿童润唇膏、毛绒玩具等在内的六件货物，总花费才不到20美元。痴迷Temu的不止希拉里， “拼门”信徒已经遍布全球。在日本，Temu 下载量达到 400 万时，历时 121 天；在韩国，Temu 的下载量达到 200 万时，仅用了 88 天；而在欧洲和美国，Temu 的下载量更是超过了 1 亿次，历时不足11个月。去年9月，拼多多推出多多跨境，即Temu，国内习惯称其为海外版拼多多。在过去一年的时间里，Temu迅速席卷全球， 凭借免运费、游戏化购物等卖点，以及疯狂的营销攻势，触达全球40多个国家及地区。近日，拼多多发布三季度财报，尽管未披露跨境业务营收等数据，但可以看出，多多跨境自启动后，已经成为拼多多高速发展的新增长引擎。
又快又稳
多多跨境比想象中更厉害
11月28日晚间拼多多集团发布第三季度财报，截至9月30日第三季度，拼多多收入为688.4亿元，同比增长93.9%；实现美国通用会计准则口径净利润155.4亿元，净利润率为22.6%。不过，很多歪果仁却怎么也不明白，Temu商品为什么如此便宜？Temu商品从遥远的中国运过来，为什么还能免运费？诸如此类问题，在海外社交媒体上已被问了无数遍。殊不知，当他们开始砍一刀和按下拼团的那一刻，中国制造产业带早已开足马力，多多跨境也早已把中国供应链优势发挥到了极致。截至三季度末，多多跨境已深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带，推动优质制造产品进入了北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区。目前，多多跨境每天出口包裹量超过40万个，日均货重达600吨左右，其中一半以上发往美国市场。在美国市场，上线SKU数已有200多万个品种，预计今年内能达400万个品类。近两年，越来越多的传统外贸企业，通过转型跨境电商拿到新订单。在这一转型升级过程中，如何改变原有生产线匹配灵活订单，如何打造自有品牌并保持价格竞争力，成为外贸企业的主要痛点。多多跨境“全托管”、“柔性供应”等创新模式，极大降低了传统外贸型工厂的出海成本，让中国产业带的成千上万工厂能直接面对消费者，创造自己的品牌。在以前，传统外贸企业的一件商品可能只有5分钱利润，如今通过多多跨境，则可以赚到几十上百倍的利润，入驻多多跨境的商家，不仅重新找回了订单，利润也都普遍实现增长。于电商而言，商品性价比高已是核心竞争力。但如果无法在制造成本和运输成本之间找到一个平衡点，依然难以满足价格敏感群体。为了降低商家物流成本，多多跨境还与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等世界著名船公司合作，打通了海运快船渠道，以平抑高涨的空运价，从而实现即使一单也能够免运费的购物体验。此外，多多跨境还通过简化出海流程、降低外贸门槛等方式，让更多中小外贸企业“轻松”拥抱国际大市场。随着，TikTok、Temu等新兴平台入局，海外电商比拼愈演愈烈。在今年的黑色星期五中，Temu在活动正式期推出了“最高90%OFF”折扣，并发放100美元、200美元大额优惠券；TikTok Shop为参与大促商家提供20%~50%的折扣补贴。无论如何，在短短一年时间里，Temu来势汹汹已经先发先至，成为全球商业关注的“超级玩家”。据知情人士透露，Temu将再次亮相于2024年2月举办的超级碗比赛。一如每年的618，电商平台在营销上砸下重金之后，必然吸引更多用户。对于拼多多而言，左手Temu在海外持续风靡，右手则在国内着眼于消费提质，开始抢占国人高质量消费的新增长点。9月，拼多多投入10亿元资源包，联合平台30万涉农商家与全国超1000个农产区，推出“多多丰收馆”。通过百亿补贴，平台对入驻“丰收馆”的农副产品进行全面覆盖，其中既有首次补贴的新疆海鲜，也有多年来持续扶持的会理石榴、黄山臭鳜鱼、周至猕猴桃等各地优质土特产。随后，拼多多又联合安踏、郁美净、五芳斋、杏花楼等100家国货、老字号品牌开启一个多月的“国货节”大促。据拼多多平台数据显示，国货节以来，平台国货品牌尤其是日化、美妆等产品销量增长显著。其中，郁美净儿童霜单日销量增长达到230%，7.9元套餐上线不久后即售2万单；活力28的销量更是暴增了10倍以上，多款产品售罄；蜂花洗护产品单日销量最高增长了5万单；花洛莉亚的眉笔单日销量最高增长2万单；谢馥春、孔凤春等老字号也实现翻倍增长。此外，拼多多持续投入亿元级读书基金进行官方补贴，叠加“百亿补贴”频道重点资源，联合上百家国内知名出版社、图书公司，为近9亿用户送去1200种、600万册平价正版好书。国人消费进入提质新阶段，高质量消费离不开供给优化。在农业方面，拼多多设立“百亿农研”专项，通过与国内外农业科研团队展开合作、助力前沿科技研究向农业实际应用转化，发起“农云行动”等系列举措，已经连续两年持续投入优化农业供应链以及农业供给侧。今年三季度，拼多多“农云行动”先后走进江苏大闸蟹、西北水果等农产地，助力当地打造更具韧性和竞争力的数字化农产带。如今，拼多多已直连超过1600万农户，以创新的“农地云拼”模式，向近9亿消费者销售高品质的农副产品。面向制造业产业带，拼多多充分发挥技术优势， 密集推出“多多新国潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持计划”等多个聚焦制造业的专项活动，深入100多个制造业、乡村手工产业带， 助力传统企业和制造工厂转型升级，实现数字化技术和传统制造再融合。推动供给侧升级，以技术手段打造“爆款机制”，从而提升产业链的规模效应，这是拼多多所秉承的“长期主义”战略定力。“长期主义”的背后，则是研发费用的持续投入。财报显示，三季度，拼多多平台研发费用再创新高，达到28.5亿元，同比增长5.5%。中国互联网历经二十余年发展，诞生了一大批优秀的互联网科技公司。真正实现国际化，并在全球范围内与行业巨头直面竞争的产品，一是TikTok，另一个便是Temu。Temu的成功，与拼多多如出一辙。从国内到出海，拼多多为何能够成功复制拼多多？事实上，对于这个问题，恐怕无论多长的连篇累牍，也未必能够真正道出真谛。参考过往所有互联网产品的出海历史，中国式经验并没有出海成功的先例。抛开所有的顶层战略与战术方法论，拼多多与Temu的持续逆袭，至少证明一点：不分地理和国界，“质价比”是消费者购物时的共同心里。传统电商的平价商品一直存在，在巨头之争的夹缝中，又为何能够诞生新的全民顶流？从来没有一成不变的商业模式，只有不断满足用户需求的持续创新与极致体验。例如低至1元也能免运费，系统检测到用户退货意向直接弹出退款窗口，这是传统电商平台所没有的创新，为用户带来了前所未有的极致体验。正如拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊所说，“我们从用户行为看到消费升级既关乎品质，也关乎价格，是‘质价比’的优化，是消费者对优价好物的极致追求。”相信只要能够深扎供应链，并拿捏住技术创新+极致体验这对杀手锏，拼多多与Temu都能走得更远。
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