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“男模”狂薅“科目三”流量,海底捞赢麻了?

2023/11/28 9:28:00

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

“不是‘男模’点不起,而是海底捞更有性价比”,一句颇具玩笑性质的口号,成为了当下海底捞吸引顾客的最新法宝。

在多位人气服务人员的卖力表演下,点“科目三”舞蹈已然成为了不少顾客去海底捞的必打卡项目。在全网网友的热捧之下,海底捞的多位工作人员如今摇身一变成为了抖音的新晋网红,海底捞许多门店的生意也因此变得十分火爆,而海底捞的品牌知名度及影响力也借此大大提升。

所谓“科目三”,一个被广为传播的说法是,源自广西某婚礼现场多人欢歌起舞的场景。此后坊间还流传,广西人一生中会经历三场考试,“科目一”为唱山歌,“科目二”为嗦米粉,“科目三”则是这套有着丝滑小连招的动感舞蹈。

有分析人士指出,海底捞“科目三”的此番爆火,可以被当作是餐饮品牌与网络传播热点相结合的一个经典案例。而海底捞“科目三”之所以可以获得如此高的关注度,其原因是多方面的。首先,“科目三”的爆红,契合了当下年轻人对于“土味”文化的追捧,进而成为了不少人排解负面情绪的避风港。

而海底捞此番能够薅到“科目三”的流量,也离不开自身的主动出击。据海底捞相关负责人介绍,“科目三”舞蹈这样的创新之举,都是会给予奖励的,而跳舞费用也是多劳多得,“这些创新都是自下而上的,员工觉得比较好的就会去自学”。

与此同时,海底捞人气颇高的工作人员,其颜值出众、服务热情、个性鲜明等特质,也让其具备了成为网红的前提条件。在“病毒式”营销的传播之下,海底捞显然成为了此次网络热点事件背后最大的受益者。“如果想要通过花钱买到同等规模的流量,那可是一笔不小的费用”,前述分析人士补充道。

事实上,服务一直以来都是海底捞最强的一张王牌。雷达财经梳理发现,其实在此次靠“科目三”打免费广告之前,海底捞推出的多元化服务就曾多次引发外界热议,比如,去演唱会现场“捞”客,为顾客提供免费美甲,甚至海底捞还在部分门店创新性地试点了洗头服务。

但海底捞服务也引发了一些争议。如针对科目三舞蹈,近日,杭州本地论坛19楼有网友发帖,吐槽了自己和家人去海底捞吃饭的经历,表示让自己很不适。该网友称,整个过程中此起彼伏的响起了一个很吵的音乐,随后有男服务员和女服务员出来跳舞(那种扭来扭去的土味舞蹈……)真的让人很不适啊。一问是顾客点的,叫科目三舞蹈。真的想不通这种事情为什么会忽然火啊……带着孩子看服务员扭来扭去擦边觉得很恶心……其同行巴奴毛肚火锅干脆打出了“服务不过度 样样都讲究”的口号,直指海底捞。

而当下风头正盛的海底捞,其实此前也曾有过自己的“至暗时刻”。2020年,海底捞的年内溢利从上一年的23.47亿元骤降到了3.1亿元。2021年,海底捞甚至陷入了巨亏41.61亿元的泥潭。不过,2022年之后,海底捞已经打赢了盈利的翻身仗,这一年海底捞全年录得13.73亿元的年内溢利。今年上半年,海底捞乘胜追击,再次录得22.59亿元的年内溢利。

“科目三”席卷短视频平台,海底捞破圈

“江湖一笑浪滔滔,红尘尽忘了,俱往矣何足言道。苍天一笑笑不老,豪情却会了,对月饮一杯寂寥……”极具节奏感的音乐,搭配花手、扭腰、摆胯、崴脚的舞步,让海底捞凭借“科目三”再一次在互联网上实现了现象级的破圈。

“我的抖音被海底捞‘科目三’刷屏了,十条有八条都是海底捞”,“我恨死,海底捞‘科目三’在我脑子里跳了一晚上”,“和宝宝吃海底捞,5个过生日的,8个点‘科目三’的,好家伙,真的好家伙”,“我想知道北京的海底捞哪家门店可以现场看‘科目三’?”

刚刚过去的一个周末,类似前面这样的留言在各大社交平台上随处可见。不用怀疑,海底捞“科目三”是真的火了。在抖音平台上,仅“海底捞科目三舞蹈来上分了”这一个话题,便吸引了超过15亿次的播放。

得益于广大网友的热捧,来自江阴、大连、福州、青州等地的多家海底捞门店的工作人员,更是被网友们送上了“海底捞四大男模”的称号,甚至还有消费者专门从外地赶来只为现场感受海底捞“科目三”的热情。

雷达财经注意到,此次海底捞“科目三”中较为出圈的工作人员,包括“一只明”和“不望星”等人。截至发稿,前述两人的抖音粉丝数目前已经分别飙升到了31.1万和12.2万的规模,且粉丝数据仍在不断上涨之中。其中,“一只明”某场直播的在线人数甚至一度冲破10万+,达到了很多人气主播才能实现的水准。

而海底捞“科目三”的爆火,还直接带动了海底捞的热度。微信指数显示,11月23日,海底捞的微信指数飞速蹿升,从前一日的2.48亿直线上升至了6.25亿,在11月24日小幅回落至5.04亿后,海底捞的微信指数在11月25日达到了6.57亿,再次创下了近30天内的新高。

“科目三”这波免费的流量被海底捞接住的同时,泼天的富贵也砸到了海底捞的头上。雷达财经通过海底捞小程序了解到,目前顾客想要在“海底捞四大男模”所在的门店就餐,可以用“一票难求”来形容,在热门门店等位或排不上号已经成了常态。

比如,“一只明”所在的辽宁大连商场店,11月27日的多数时间段均不可直接预订,而“不望星”所在的江苏江阴南门印象店同日的预约状态也基本都显示为“候补预订”。即便是没有人气主播“驻扎”的门店,也有不少顾客向其前往就餐的门店提出了想要在就餐时看现场版“科目三”的需求。

据“一只明”透露,自己在海底捞工作不到半年,一天下来大概要跳四五十场舞蹈。自己最初的想法就是希望给大家带来快乐,让大家能有一个良好的用餐体验,很感谢大家的喜欢和支持。

作为此次帮助海底捞出圈揽客的“功臣”,海底捞跳“科目三”的工作人员是否会因此受到奖励,也成为了不少网友关注的热点话题。有传言称,海底捞这些卖力表演的工作人员,可以享受超过1.2万元的月薪待遇。

对于外界颇为关注的员工奖励问题,海底捞方面回应称,“我们一直鼓励门店伙伴结合自身特长和顾客需求进行各类创新,并设立了相应的创新激励机制。门店岗位实行计件薪酬,多劳多得。我们会不定期举行变脸师、捞面师等岗位之星评选,不断精进各岗位业务能力。能够获得顾客认可的员工,公司也会进行相应的激励。”

不过,有海底捞的负责人在接受潮新闻采访表示,具体工资薪酬的话,因为有门店和区域的差异,没有办法一概而论,“科目三”舞蹈这样的创新之举,都是会给予奖励的,而跳舞费用也是多劳多得,“这些创新都是自下而上的,员工觉得比较好的就会去自学。”

11月26日,雷达财经在一场直播中了解到,在江苏江阴南门印象店工作的人气员工“不望星”获得了3000元的奖金。评论区还有网友留言称,后来还追加了2000元的奖金。

海底捞“科目三”为什么这么红?

雷达财经梳理发现,其实“科目三”的爆火并非是由海底捞带动所致,准确的说是海底捞此番成功薅到了“科目三”的流量。

想要知道海底捞+“科目三”的组合为何能在短视频平台上掀起如此大的热度,首先要弄明白什么是“科目三”。如今在网络上爆红的“科目三”,其实并非是指机动车驾驶证考核的其中一个项目,而是在动感音乐节奏下的一套丝滑小连招舞蹈。

至于为何起名为“科目三”,目前市面上并没有一个准确的说法。一个被广为传播的说法是,“科目三”源自广西某婚礼现场多人欢歌起舞的场景。此后坊间还流传,广西人一生中会经历三场考试,“科目一”为唱山歌,“科目二”为嗦米粉,“科目三”则是这套有着丝滑小连招的动感舞蹈。

而早在海底捞门店被“科目三”的背景音乐“攻占”之前,“科目三”便早已在网络上刮起过一阵流行的风潮。随后,经过改良、搭配了《一笑江湖》配乐的新版“科目三”,又在网络上再一次引发模仿狂潮。而海底捞此番凭借“科目三”的流量在全网打起免费广告的同时,“科目三”就已经“养活了”不少网红。

比如,近90万粉丝的博主“神不在邯郸”,时常在学校众多学生的注目下大跳“科目三”;由“Fz粉子”带头的组合,还曾因“科目三”舞蹈登上过“疯狂小杨哥”的直播间强势吸粉;甚至出演过《一起来看流星雨》的男星朱梓骁,此番也在海底捞门店跳起了“科目三”……

而曾被不少网友调侃接地气、甚至略带“土味”的“科目三”,还一度被提升到了文化交流的高度。今年10月,“科目三”火到了宝岛台湾,就连中国国民党前主席洪秀柱也跟着年轻人的示范跳了一段。10月25日,国台办发言人朱凤莲被问及相关话题时还曾回应称,“这是两岸青年在网络时代独特的交流方式,也是两岸融合发展过程中新的文化交流现象。”

有互联网观察人士指出,“科目三”的爆火,除了极具节奏感的音乐、十分魔性的舞步,还与当下的社会环境有着紧密的关系。当代年轻人对自我认同的审美转化,是推动“土味”文化盛行的重要因素。年轻人追求多元化和个性,“土味”文化以其独特的视角和表达方式,冲淡了主流与非主流的分界线,为年轻人提供了一个展示自我个性的文化阵地,产生了自我认同感和归属感。

由于社会生活节奏加快,当前年轻人的压力普遍较大,而“科目三”接地气的舞蹈,给年轻人的情绪提供了一个极佳的宣泄口,随意洒脱的舞步可以让年轻人“发疯”,暂时摆脱内心包括焦虑等在内的负面情绪。即便自己不亲自参与跟跳,也可以从网络上其他人的舞蹈中寻求到情感共鸣。在精神内核上,“科目三”和之前上海万圣节网友掀起全民狂欢其实有着共通之处。

此次海底捞能凭借“科目三”出圈,除了“科目三”舞蹈本身在网络上的超高热度,也离不开海底捞服务人员的突出表现。比如,目前海底捞门店较为出圈的几位工作人员,要么颜值出众,要么个人风格十分鲜明,或舞姿高超、或热情奔放、或羞涩内敛,而这些特质都成为了他们在社交平台上吸粉的不二法宝。

不断卷“服务”

不可否认的是,此番凭借“科目三”舞蹈,海底捞再一次击中了年轻消费者的消费心理,而海底捞一次次俘获消费者的背后,正是其自身对于消费者需求的精准把控。

雷达财经注意到,在品牌官网上,“服务”一词被海底捞多次提及。比如,在公司的企业文化中,海底捞始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念。在此理念下,海底捞以创新为核心,改变传统的标准化、单一化的服务,提倡个性化的特色服务,将用心服务作为基本理念,致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务。

在介绍自己的贴心服务时,海底捞又表示,海底捞始终从顾客体验出发。创新性地为顾客提供愉悦的用餐服务。门店全部的个性化服务都来自于服务员的创意。这些充满温度的个性化服务,也真正让顾客的每一次用餐都成为一场欢乐时光。

据了解,为鼓励员工的自主创新,海底捞近两年仅发放的创新奖金就已超400万元,目前已经获得150多项国家专利,出圈场景更是层出不穷。

在各大社交平台上,海底捞的贴心服务时常被广大的消费者们所提及。比如,帮顾客倒水、为顾客庆祝生日、提供免费美甲、免费打印照片、赠送餐后小礼品等服务,已经成为了海底捞的基本操作。

随着餐饮行业的竞争不断加剧,海底捞也在服务上不断推陈出新。比如,海底捞直接去演唱会场馆门口在线“捞”客,为顾客提供演唱会散场后的免费巴士。今年8月,海底捞在夜市摆摊卖火锅的举动,让顾客们在山东青岛李村乐客城夜街就能尝到海底捞的味道。

同月,海底捞在无锡一门店创新试点的洗发服务,又助推“海底捞可以洗头发了”的话题冲上微博热搜榜首。8月底,海底捞甚至还在社交媒体上官宣进军露营,在上海市松江区新浜荷园开出了第一家主打“精致露营+火锅”的露营火锅店。

而海底捞对于顾客们无微不至的关照,也体现在此次凭借“科目三”再一次破圈的诸多细节之中。比如,海底捞刚刚走红的“顶流”工作人员们,在其个人主页明确标注了自己在店的时间,以防消费者白跑一趟。

在得到部分消费者想看新的舞蹈的诉求后,海底捞门店的这些工作人员便加班加点地自学了新的舞蹈。目前,“擦玻璃”、“大摆锤”等都已加入他们的舞蹈曲库之中,甚至就连kpop流行歌曲也被工作人员纳入了备选曲库。工作人员还表示,顾客有想看的舞蹈,也可以跟他们反馈。

此外,为了让更多门店的消费者可以现场感受海底捞“科目三”的热情,走红的“一只明”甚至还开启了“巡演”模式。据“一只明”的抖音主页显示,原本在辽宁大连商场店工作的他,12月将在太原街印象城店、中街大悦城店、吾悦广场店等门店现身表演。

然而,即便如此,人气较高的工作人员仍然难以分身兼顾好全国上千家的海底捞门店。据海底捞最新发布的财报显示,截至今年上半年末,其共经营有1382家海底捞餐厅,其中1360家位于中国大陆地区,22家位于港澳台地区。

为了满足各个城市的顾客们都想要感受现场版“科目三”的需求,海底捞全国各地门店的工作人员也在“恶补”“科目三”的舞蹈。在短视频平台上,不少网友晒出了自己路过海底捞门店时员工们集体排练“科目三”舞蹈的视频。

中国食品产业分析师朱丹蓬向雷达财经表示,抖音如今已经成为了全世界最热门的一个社交平台,“科目三”也是当下最火爆的一个娱乐内容,而海底捞借助这一波“科目三”的流量,成功让自己的粉丝效应、品牌效应得到了非常好的加持。朱丹蓬表示,从目前来看的话,很多传统企业也都在努力打造自身的流量效应、粉丝效应、品牌效应,因此其认为这是非常正确的一个方向。

还有分析指出,把当下火热的“科目三”舞蹈与餐饮行业相结合的创意,其实谈不上多么精妙,此前也有不少餐饮玩家在门店推出舞蹈服务,比如九毛九集团旗下的怂重庆火锅厂此前就在店内推出过舞蹈服务。

但海底捞此次敏锐地抓住了“科目三”爆红的流量口,在多位颜值出众且极具亲和力的工作人员的卖力表演下,海底捞将这一模式复制到了更多的门店并不断玩出新的花样。

通过顾客们自发的“病毒式”传播,抖音庞大的流量池被海底捞“征用”为了免费的广告位,从而帮助海底捞节省了大量的营销宣传费用。而海底捞一次次靠着花式服务出圈的背后,正是源自其设身处地为顾客提供更好就餐体验的初衷,这很好地验证了一句话,“真诚永远是必杀技”。

“科目三”出圈背后,业绩走出阴霾

此番抓住“科目三”流量红利的海底捞,其业绩在此前一度遭受重创。

据东方财富数据显示,2015年至2021年期间,海底捞的营收始终保持着增长的态势。仅仅7年时间,海底捞的营收从2015年的57.57亿元上涨到了2021年的390.97亿元。但到了2022年,海底捞的营收却出现了同比下滑,其来自持续经营业务的营收为310.39亿元,与上一年相比跌幅超过两成。

对于营收的下滑,海底捞在财报中解释称,2022年受疫情的影响,海底捞位于中国大陆地区的若干餐厅未能正常营业,停止营业或暂停堂食服务及客流量的减少让海底捞的营收承压;其二,海底捞实行的“啄木鸟计划”使得其去年1月至8月期间的门店数目与上年相比有所减少。

利润方面,2020年海底捞的年内溢利从上一年的23.47亿元骤降到了3.1亿元。2021年,海底捞甚至陷入了巨亏41.61亿元的泥潭。不过,海底捞在去年终于守得云开见月明,全年13.73亿元的年内溢利让其一扫此前的亏损阴霾。

海底捞之所以能够在去年上演扭亏为盈的逆袭大戏,有多方面的原因。其一,得益于“啄木鸟计划”的实行,海底捞的餐厅营运效率得到了明显的提高;其二,疫情不断趋于缓和,海底捞在中国大陆及其他地区的餐厅经营表现逐渐回到正轨并不断好转;其三,海底捞通过注销从公开市场及以要约收购方式回购的2026年票据确认约3.29亿元的收益。

而海底捞2022年的向好之势,也延续到了2023年。据海底捞不久前发布的财报显示,今年上半年,海底捞的营收达到188.86亿元,与上年同期的151.55亿元相比涨幅高达24.61%。

利润方面,今年上半年海底捞的期內溢利达22.59亿元,这一数字已经逼近海底捞2019年全年23.47亿元的盈利水平,这意味着海底捞仅用半年时间便赚到了接近2019年一整年的利润。

有业内人士分析指出,随着赛道不断“内卷”,餐饮玩家们的竞争早已不局限于菜品本身,围绕在餐饮周边的服务早已成为了各品牌不断发力的新“战场”。消费者在就餐的时候,也十分看重品牌给其提供的综合体验。因此在合理合规的前提下,餐饮行业一些突破边界的创新,或将为行业的竞争带来新的活力。

不过,海底捞“科目三”出圈之际,网络上也逐渐有质疑声音开始浮现。有消费者表示,“海底捞‘科目三’只能在抖音看看,现实中我只想逃,对于社恐的我,只想安安静静的吃饭”。

还有消费者表示,与此次爆火的个别服务人员不同,部分颜值普通的工作人员跳舞时,只能感受到“打工人”的不易和心酸。

此外,还有网友表达了自己的担忧。一方面,“科目三”能给海底捞带来多久的热度尚不确定;另一方面,如果海底捞不能给予人气员工可观的激励,在当下网红经济巨大的利益诱惑下,海底捞或将面临人气员工出走的局面。

此番成功薅到“科目三”流量的海底捞,接下来又将玩出什么样的新花样?雷达财经将持续关注。



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