本文要点

1. 嗅觉经济兴起，给个护香氛等产品带来新的机遇。自2022年10月至2023年9月，主流电商平台香氛洗护类产品的市场规模在101.99亿元左右，销售额同比增长了33.3%。

2. 香氛产品的适用场景正变得更加细分，从卧室到洗衣房等场景都有出现。根据魔镜分析+数据，自2022年10月至2023年9月，香氛类衣物清洁剂在主流电商平台的销售额达到了44亿元，香薰香氛产品销售额约为17.4亿元。

3.香氛产品呈现出多元化的态势，在主流电商平台香氛概念下的清洁剂中，除了常规的洗衣液之外，还有新形态的洗衣凝珠以及爆炸盐等产品。

继疗愈经济、颜值经济和悦己经济崛起之后，嗅觉正为消费市场带来新机遇。在嗅觉经济这门生意上，入局者无数，既有大众概念中的香薰品牌野兽派等，也有立白等洗护行业的黑马杀入香氛赛道，家居市场正在越来越香。家居类个护香氛产品如香氛洗衣液在市场上不断涌现，给香氛市场带来了新的机遇。

根据魔镜分析+，自2022年10月至2023年9月，主流电商平台香氛洗护类产品的市场规模在101.99亿元左右，销售额同比增长了33.3%。此外，自2022年10月至2023年9月，家居香薰在主流电商平台的销售额在24.5亿元左右。

2022.10-2023.09,主流电商平台家居香氛市场销售趋势

数据来源：魔镜分析+

01 家居市场闻到了香气

家作为当代人休闲的场所，不少消费者希望在家中营造宁静、放松的氛围，各类家居产品也纷纷开始与香氛挂钩。除此之外，消费者的认知也不断提升，Z世代致力于追求生活中的仪式感，她们会在下班之后或者睡前点上香薰蜡烛，闻着香薰的味道慢慢散发，在黑暗的房间中独自观赏一部电影，这也进一步带动了嗅觉经济的热潮。根据魔镜社交聆听，Z世代是嗅觉经济发帖下的主要人群，在不同人群的声量占比中达到了18%。

香氛市场也变得更加细分，香薰从卧室到洗衣房等场景都有出现。洗衣液等品牌也卷了起来，除了满足清洁、抑菌等功能，不少品牌还在香味上下功夫，推出了一系列带有香氛的洗衣液，如花王推出了铃兰香洗衣液，狮王推出了香槟玫瑰洗衣液。

图片来源：小红书

家居香氛市场中的产品也变得更加多元化，在香氛洗护领域，除了常规的洗衣剂，还出现了洗衣凝珠、爆炸盐等品类，为该市场增加了新的机会点。

02 多样化的香氛应用场景

在家居香氛市场中，包括香氛洗护、卧室香氛等，其中，香氛洗护包括衣物鞋包清洁剂/护理剂，室内除臭/芳香用品等，卧室香氛中包括香薰炉、香薰蜡烛、香薰摆件等。香氛所应用的场景不断扩展，从卧室一路延伸到洗衣房。

— 洗护场景 —

在过去，洗衣液的香气相对来说较为简单，各种洗衣液产品的味道都是简单的皂角味。随着人们的要求越来越高，开始追求“伪体香”，洗衣液厂商也挤进了“香氛洗衣液”这一赛道，市面上的洗衣液也开始有了各种各样的香气。

不少洗衣液在原有清洁去污的基础上，增加了香氛。诸多消费者感慨平价的洗衣液香出了大牌香水的味道，柔护剂有着烟雨茉莉香水的味道，洗衣液有着香奈儿邂逅的气息，而樱花味洗衣液则是妥妥的欧舒丹樱花香的平替。

图片来源：淘宝

根据魔镜分析+数据，自2022年10月至2023年9月，香氛类衣物清洁剂在主流电商平台的销售额达到了44亿元，同比增长了85.2%，商品均价在43.8元左右。其中包括常规的洗衣液以及洗衣凝珠等类目。

就香味而言，根据魔镜分析+，在淘宝、天猫平台，小苍兰、薰衣草香型是消费者较为喜欢的香型，分别占据了淘宝、天猫平台28.9%和25.5%的洗护清洁剂市场份额。这两种香型较为清新自然，且不刺鼻，对于小孩和宠物都较为友好，因此受到了消费者的喜爱。

有年轻人激情发言，“能不能洗干净不重要，但是你必须得香，不仅香，你还得留香才行。”

也有人表示，超级喜欢洗衣液留在身上的淡淡香味，之前闻到过经过的人身上淡淡的香味，一直都在好奇是什么洗衣液的气味，并且久久难以忘怀。

2022.10-2023.09，淘宝、天猫平台香氛衣物清洗剂销售额-分香型

数据来源：魔镜分析+

除此之外，香氛洗衣液也试图达到一瓶胜多瓶的效果，魔镜分析+数据显示，在淘宝、天猫平台中，不少香氛家用清洁剂在原有的洗护功能之外还增加了柔顺和抑菌等功能，柔顺功能据称能够防止衣服起静电，其中，具有柔顺功能的香氛家用清洁剂在淘宝、天猫平台的占比为9.5%。

在洗护场景中较为畅销的品牌为立白，根据魔镜分析+，自2022年10月至2023年9月，其销售额在13.573亿元左右，同比增长了418.3%，其商品均价在60.2元左右。

除此之外，绽家作为若羽臣旗下孵化的家清品牌，其在香氛概念下的主流电商平台市场规模在3098万左右，同比增速为376.6%。

— 卧室场景 —

嗅觉经济也贯穿于居家生活的其他场景中。魔镜分析+数据显示，家居饰品类目下常用于卧室的香薰产品销售额约为17.4亿元。

香薰产品类目中又细分为香薰蜡烛、香薰摆件等，香薰蜡烛一般由植物蜡、蜂蜡、石蜡等混合制成，相对来说，植物蜡更为天然，在燃烧时也不会产生对身体有害的气体。在香薰产品中，香薰融蜡灯是增长较快的类目，该类目占据了家居香薰产品5.9%的市场份额，但是其销售额同比增速达到了261.9%。

在香薰的各种品牌中，野兽派、祖玛珑是排名较为靠前的品牌。

2022.10-2023.09，主流电商平台香薰品牌TOP10

数据来源：魔镜分析+

野兽派在主流电商平台香薰类目自2022年10月至2023年9月的销售额在3.1亿元左右，根据魔镜分析+，在其销售的产品中，香薰礼盒占据的份额最大，销售额约为9576.7万元左右。

野兽派旗下较为畅销的一款香薰礼盒包括蜡烛、蜡块和散香器，其蜡烛和蜡块采用大豆蜡制作，据称燃烧较为纯净，方便携带，而散香器可以被放置于卧室用于增加香气。同时，在包装方面，该礼盒采用艺术纸，配以可爱的大熊猫图案，试图给人以温暖治愈的感受。

嗅觉经济的深层含义还在于以“香气”来疗愈情绪，帮助人们获得精神放松。野兽派通过打造产品故事将产品理念与香气充分结合，强化用户对于产品的感知力，建立情感连接。

同时，野兽派致力于成为全方位的生活品牌，根据季节时令、热点IP推出产品，以增加其在消费者日常生活中可出现的场景。如该品牌会针对圣诞等节日推出相应的倒数月历礼盒套装，其中包括12个月份的12种不同香味的蜡烛，意在借助节日本身的氛围，进一步加深与消费者生活场景的链接。

03 香氛产品形态多元化

香氛洗护产品呈现出多元化的态势，在主流电商平台香氛概念下的清洁剂中，除了常规的洗衣液之外，还有新形态的洗衣凝珠以及爆炸盐等产品。根据魔镜分析+，洗衣液在主流电商平台香氛洗衣剂中占比较大，约为55%，洗衣凝珠和爆炸盐近期在主流电商平台香氛洗衣剂中增速较快，洗衣凝珠的销售额同比增速约为222.8%，爆炸盐的销售额同比增速则在166.4%左右。

2022.10-2023.09，主流电商平台洗衣凝珠、爆炸盐商品数及店铺数

数据来源：魔镜分析+

香氛洗衣液类目中的一款爆品为立白旗下的大师系列的香氛洗衣液，其香味层次较为丰富，前调是蜜桔和香草，中调是格拉斯玫瑰、茉莉，后调是广藿香和琥珀，该产品采用留香微胶囊技术，据称能够实现定向锁香，其自2022年10月至2023年9月在主流电商平台的销售额达到了1.04亿元。

洗衣凝珠为颗粒状的独立包装，方便定量取用，与此同时，部分洗衣凝珠还会在产品中加入抑菌成分，在该类目下较为畅销的一款产品为SukGarden的洗衣凝珠，据称由于其产品有除菌功能，即使衣服阴干也不会有霉味。

除此之外，还有近期较火的爆炸盐，作为洗衣界的新宠，它也被人称做洗衣泡腾片，将其放置在水里能够呈现出爆炸一般的效果。据称该产品能够有效去除果渍、泥渍，在清洗的过程中不用手动搓洗，因此受到各类人群的追捧。

根据魔镜分析+，在主流电商平台，自2022年10月至2023年9月，爆炸盐在洗护清洁剂类目下的销售额达到了1.1亿元左右。

在卧室香氛领域，出现了融蜡灯这种新型的融蜡产品。融蜡灯依靠灯泡的温度对香氛蜡烛进行融化，不使用明火，与此同时该产品能够使得蜡烛面融化得较为平整，使得融化过后的蜡烛更为美观。

图片来源：品牌旗舰店

在主流电商平台，融蜡灯的销售额约为9984.6万左右，销售额同比增长了268.7%。在主流电商平台较为别致的一款融蜡灯为野兽派旗下铃兰造型的融蜡灯，该产品搭配了樱花味的蜡烛进行售卖，试图为消费者营造一种温馨、甜蜜的氛围。自2022年10月至2023年9月，该产品的销售额达到了2633.3万元。

04 家居香氛背后的消费人群

在消费家居香氛的人群中，女性占据了79.87%的比例，男性占据了20.13%的比例。相比起男性，女性的情感更加细腻，感知更敏锐，更能捕捉到香氛产品里的“气味故事”，也更愿意为情绪疗愈付费。

在家居香氛话题的发帖人群中，21-35岁的人群是主流人群，这个年龄段的人自我意识较为鲜明，香氛作为个人性格的体现，能够被发帖者用来彰显她们的品味，是每个人鲜明的个人标签。香氛产品常被人们用在卧室、卫生间等场景，用以留香或者除味。

2022.10-2023.09，主要媒体平台“家居香氛”话题下的发帖-分年龄

数据来源：魔镜社交聆听

05 总结

嗅觉经济背后是消费者展现自我、愉悦自我、表达自我的风潮，作为一门充满想象力的生意，适应更丰富的场景，拥有更多元的形态是家居市场产品升级的必经之路。而如何增添市场增量，进一步加强产品创新性，还需要品牌探索消费者真正的需求，从而嗅出真正的商机。