互联网

爱奇艺的再进化:好内容强化溢出效应,会员长期价值凸显

2023/11/23 19:35:00

作为长视频行业率先探索业绩良性成长路径的玩家,爱奇艺每一次的业绩质量,始终是观摩行业发展状态不可或缺的参照物。继历史最佳二季度之后,11月21日晚间,爱奇艺发布2023年第三季度业绩,再度强势打出原创内容高质量发展、用户运营直击关键点的组合拳。

财报显示,爱奇艺Q3录得总营收80亿元人民币,同比增长7%,其中会员服务营收为50亿元,同比增长19%。同期,其运营现金流和自由现金流分别达到8.31亿元和8.26亿元,业绩质量维持较高水平。

在会员层面,爱奇艺Q3日均订阅会员数1.075 亿,同比增长6%,且正如中金在此前在一份点评中指出的,优质内容是支撑用户付费意愿的基础,在报告期内《莲花楼》《云之羽》《不完美受害人》《消失的十一层》等优质内容的助力下,云合数据显示,爱奇艺剧集市占率实现连续第七个季度排名行业第一。

这给予了爱奇艺更大的运营发挥空间,通过组合运营方式提供加更礼、IP演唱会、视听体验升级等措施,首次令ARM突破15元至15.54元。

当内容+用户两大关键指标同时取得优质表现,营收利润均取得增长,任谁都不会否认,爱奇艺又一次展示了长视频平台高质量发展的姿态。如今,当爱奇艺已拥有远胜当年的造血能力,我们也能从它更加游刃有余的探索中,看见长视频发展的更多可能性。

好内容价值呈溢出效应,AIGC力促全面提效

三季度,爱奇艺迎来第十部内容热度值破万的剧集《莲花楼》。《莲花楼》豆瓣评分达到8.5分,评分人数逼近55万,深刻展现出当前高质量内容是由大规模用户主动“票选”出来的。同理,《云之羽》《不完美受害人》《消失的十一层》等不同品类的剧集,都在各自圈层内形成了良好的传播效应。

同时,优质内容的生命周期依然很长,如《莲花楼》在完结后仍有围绕衍生IP产品、演员、用户点评的多个话题登上热搜榜单,这是内容质量“能打”的一大例证。

热度之外,真正令人深思的是,好内容究竟以何种方式促成了爱奇艺商业化能力的提高?从财报来看,这主要得益于内容价值的溢出效应。

首先,好内容可以促活好营销,三季度爱奇艺综艺和大剧的招商额分别同比增长67%和28%,原因就在于利用好内容调性,在摸透广告商需求的基础上,面向目标客户进行广告展现形式和内容的创新。当消费者对内容品质的喜闻乐见,和广告主对营销形式的喜闻乐见,都统一到内容之上,爱奇艺自然就成为了享受优质内容红利的赢家。

央视市场研究(CTR)发布的《2023中国广告主营销趋势调查》显示,内容营销重心当前已从流量向内容本质和效率迁移。我们一方面可以将爱奇艺优质内容视为天然的高质量营销场域,另一方面,围绕《莲花楼》等具体作品,爱奇艺设计了契合内容属性和目标消费者特征的趣味营销新玩法,从而满足了广告主对内容营销效率的需求,以至于在热播期结束后仍有新的片尾广告引起关注。

图源:《2023中国广告主营销趋势调查》

第三季度,爱奇艺在线广告服务营收达到17亿元,同比增长34%,品牌广告和效果广告实现同比、环比双增长。此外,爱奇艺第三季度上新重点剧集中原创剧集占比超过60%,这更扩大了利用好内容营销的空间。

其次,是爱奇艺静水流深的内容国际化效应。报告期内,爱奇艺国际版华语剧集播放时长同比增长23%,环比增长33%,《莲花楼》登顶东南亚、东亚及北美多区域市场播放量榜首,《云之羽》成为热播期爱奇艺国际版营收最高的项目。

优质内容的共性激发了全球不同地区观众的付费热情,推动文化影响力与发行价值稳步扩大。第三季度,爱奇艺在日本、韩国、美国以及中国香港地区会员营收同比增长超过50%。

最后,好内容并非孤立存在,它们正逐渐与爱奇艺整体生态元素形成联动。一种最直接的思路是内容本身的衍生产物,比如收获了230个热搜话题、超3.2亿点赞的《莲花楼》演唱会,以及超1800万元衍生品销售额的剧集周边。

但对平台整体的提效促活而言,联动关键是内容在生命周期不同阶段,都能和平台战略形成更有效的协同。这个过程中,一些新的元素正在成为内容协同生态的润滑剂。

财报电话会议上,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇点明,明年有两个方面会适度增加投入,一是内容,二是生成式AI——生成式AI,现在已融入影视行业工业场景和消费场景两个环节。

对于前者,爱奇艺首席技术官刘文峰在财报电话会上给出了精炼的总结,即策划、开发、制作、宣发是生成式AI发挥生产力的主要方向。比如《长风渡》《乐夏3》等项目,就已经用上了生成式AI制作的海报和视频。

而对于后者,爱奇艺上线的角色搜索、剧情搜索、明星搜索功能则是一个典型案例。通过AI剧情搜索进入正片的观众,其人均观看时长提升了40%。因为其对剧情的解析精确到分钟级,幕后支撑正是生成式AI,也唯有此技术才能高效完成对影视库内容的分解与重组。

图源:爱奇艺

换言之,当一部作品的生产与消费均与生成式AI产生联系甚至融合,后者本质上已为内容全生命周期带来了价值。就像龚宇所说,当前生成式AI的角色正从简单的“嵌入式工具”衍变为 “副驾驶”模式。长远来看,其降本增效价值对利润率的改善也值得期待。

用户价值长线化,爱奇艺找准会员运营关键点

正如AIGC融入内容全生命周期的布局会是一场长期工程,提升内容全生命周期中的用户价值,一样需要打造长期的运营范式。而当爱奇艺明确表示四季度ARM将保持健康增长,爱奇艺高级副总裁、新技术消费事业群总裁段有桥所总结的,“ARM的增长是公司在内容质量和会员权益两方面长期耕耘的结果”,也就更加值得细品。

优质内容汇聚忠实用户,内容价值最终会推动完成从短期流量到长期“留量”的蜕变,爱奇艺如何搭建好中间的桥梁是关键。

从ARM和会员生命周期这两个阶段性重点出发,我们可以推理出这样一组逻辑关系:既然ARM的提高是用户对优质内容和服务支付的溢价,那么,溢价背后一定有着贯穿生命周期的获得感——会员的本质是有成本的用户粘性,唯有真实的价值,才能催化价格的上行。

对爱奇艺而言,关注长期会员的价值感提升路径大致分为三方面:

· 围绕热门内容进行阶梯运营,靠“积分兑换”等形式,用相对较低成本撬动较强的用户感知和珍惜,从而提升了用户主动付费意愿,推高ARM。其中,这个成本本身就来自用户的付费和时间,他们将更重视会员的价值。

· 做好视听体验、会员专属福利这些基础分层,并进一步设计《莲花楼》演唱会之类的具有强大心智吸引力的IP衍生商品,提供给会员用户不同方式明显的获得感。

· 基于爱奇艺强大的影视库和会员体系,持续实现长期会员的用户权益分层,并通过多元活动,打造一个可持续体系。

在社交媒体上,有用户是在《莲花楼》加更礼时才发现自身会员积分已累积不小的数量,且可以兑换权益。在8月9日晚加更礼正式上线时,《莲花楼》实时热度迅速飙升破万,上线8天后超过600万会员使用积分免费兑换追完全剧。大量用户更加重视会员在传统内容消费之外的价值,让这个年初才推出的积分体系,悄然在用户心中埋下价值的种子。

图源:微博话题动态

举一反三,在用户全生命周期中,新加入生态的好内容、好玩法又会成为强化用户心智的利器,达成正循环,不断稳固和提高爱奇艺的会员价值,也让用户增强了对平台的支持意愿。

因此,会员生态的强化,表面上是运营的价值,实际却将提升了爱奇艺商业模型的效率和上限。理论上,我们可以总结这样一个基本公式:平台价值=单用户价值*平台用户规模,很多方式都可以扩大平台价值,但用户是根本也是基础。

如龚宇所说:“爱奇艺会员业务的目标是最大化依靠提升用户体验,强化会员服务营收。”体验建设需要持之以恒,这是一条长期主义道路。但它也对应着不间断的收获,将每个用户价值的扩大汇聚为平台生命力,就能持续反哺优质内容产出。

更何况,在用户注意力稀缺、用户时间争夺激烈的互联网行业,能吸引大批高价值用户成为“留量”,内容价值、平台价值,都会更强势地反映到业绩上。

结语

斗转星移,在云合《2023年Q3剧集有效播放·霸屏榜》上,爱奇艺在前十独播剧中独占五席的“霸道”还留有余味,另一边,“迷雾剧场”和新的S级作品将在明年Q1强势开局的消息,便又已经掀起一波新的期待。

明年,爱奇艺将继续重点提高头部剧集项目的投入比例,龚宇也再次强调,高质量增长仍是目标。不变的是对好内容的坚持,变化的是生产效率,是会员玩法。无论哪种趋势,都意味着爱奇艺的业绩规模和产业效率,都有望继续刷新上限。某种意义上,“勇敢”的长视频平台,会先享受这个世界对探索者的鼎力支持,这就是属于爱奇艺的未来可期。

来源:美股研究社



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