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1秒认知品牌战略,视觉锤,语言钉,看可口可乐玩品牌玩广告?

2023/11/21 14:44:00

为什么可口可乐可以做到全球饮品销量第一?而且占了这个位置几十年的时间。彭小东导师指出:1秒认知品牌战略,视觉锤,语言钉,学可口可乐怎么玩品牌怎么玩广告?

一、他们的工作方法,适合于绝大多数业务

1、在可口可乐看来,他们的业务就2件事:

第一、赢得消费者心智。

让所有消费者爱上他们的产品。

第二、把货铺到所有渠道。

让任何人想买的时候,都能买得到。

前一件事,

产品和广告的动作,大家也都看得见。

找到足够优秀的人才,也不难做到。

聊下来,我才意识到,把货铺到所有渠道才是真正的难题。

因为渠道不只多、还零散。

而且,你只是铺了货、只是让渠道有得卖,也不行。

要想卖得好,里面全是细节。

2、比如,

对路边一个小卖店,具体的要求是这样的——

哪怕是个小卖店,也要铺28个可口可乐的SKU。

咋会有这么多呢?

可乐、雪碧、芬达,还有果味汽水等等。

300ml的听装、500ml的瓶装,贡献了绝大多数销量。

但是,还要有1升装。

临近小区,还要有1.5升、2升的家庭装。

SKU多,也可以在小卖部有限的空间里,占更大的曝光面积。

这么多SKU,怎么摆放呢?

小瓶在上面,卖得最好的两个包装,要在眼睛的高度。

大瓶在底下,方便顾客一弯腰就能拎走。

产品要争取的最黄金位置,是进门正对的位置、或者收银台旁边的位置。

而且,不管位置好不好。

在进门的地方,要做两摞“堆箱”,至少堆三箱可乐,顶上的还要打开,方便拿取。

堆箱成为了货架之外的第二个曝光位置。

能有冰柜、货架最好。

上面要铺上物料。

因为可口可乐在冷藏下口感更好。

所以,放的位置要远离热源和阳光照射。

在冰柜补货的时候,

新补的货要往后放,让饮料得以先进先出。

拉拉杂杂,几十项要求。

3、不得不说,哪怕是可口可乐这样的大品牌,执行的细节质量,也很大程度上影响了销量。

而这些细节,就构成了可口可乐定义的“成功图像”。

发现成功图像、实现成功图像,是可口可乐的基本工作方法。

啥是成功图像呢?

简单说来,就是一件事要想做成功、做到足够好,必须要满足的全部关键过程。

在可口可乐,

总部的策略岗位,最重要的工作,就是不断发现和更新每个环节的成功图像。

4、问题是,成功图像如何被落地呢?

就像上面说的,关于一个小卖部,都有近100项要求。

小卖店的店主怎么可能都做到?

所以,

并不指望店主做到。

店主只需要配合。

可口可乐有一个庞大的线下团队。

对于重点门店,每周巡店,到店里帮店主摆放。

摆好了之后,拍照、上传系统,供后台检查。

日积月累。

高质量落地的动作细节、与成功的产品和品牌,造就了可口可乐如今的销量。

5、其实,这套基于成功图像的工作方法,也是适合于大多数业务的做法。

背后的逻辑就是:

(1)凡事儿效果好不好,都有关键要素。决定了效果的全部关键要素,构成了成功图像。

(2)成功图像,要有人负责定义和发现。

(3)还要有人负责落地和执行。

(4)落地执行者,做得好不好要有奖惩、每个动作做没做要有办法检查。

符合这个过程,其实可以帮助一切业务实现好效果。

回过头来看,哪怕是可口可乐的成功,其中很多重要的因素也并不神奇,全在细节和执行里。

可口可乐137年47句广告语

2021: Real Magic开启畅爽,尽释美妙(表达后疫情时代,人们要重新链接、彼此互动的情感需求)

2016: Taste the Feeling(从传达乐观精神、价值感、感受,转向聚焦产品)

2009: Open Happiness 畅爽开怀

2006: The Coke Side of Life

2005: Make it Real 勇于尝试

2003: Coca-Cola … Real

2001: Life Tastes Good

2000: Coca-Cola. Enjoy

1993: Always Coca-cola

1990: You Can’t Beat the Real Thing 挡不住的真实

1989: Official Soft Drink of Summer 夏天官方指定软饮

1988: You Can’t Beat the Feeling

1986: Catch the Wave

1986: Red, White & You

1985: We’ve Got a Taste for You / America’s Real Choice

1982: Coke Is It!

1979: Have a coke and a smile 可口可乐添欢笑

1976: Coke Adds Life

1975: Look Up America

1960: It's the real thing 真材实料

1963: Things Go Better With Coke

1959: Be Really Refreshed

1958: The Cold, Crisp Taste of Coke

1957: Sign of Good Taste

1956: Coca-Cola … Makes Good Things Taste Better

1952: What You Want is a Coke

1949: Along the Highway to Anywhere

1948: Where There’s Coke There’s Hospitality

1944:Global high sign 全球欢腾

1942: The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself

1939: Whoever You Are, Whatever You Do, Wherever You May Be, When You Think of Refreshment Think of Ice Cold Coca-Cola

1938: Thirst Asks Nothing More 满足渴时所需

1938: The Best Friend Thirst Ever Had 渴时最佳伴侣

1932: Ice Cold Sunshine

1929: The Pause that Refreshes

1927: Pure as Sunlight; Around the Corner from Everywhere

1926: It Had to Be Good to Get Where It Is

1925: 6000000 drinks a day 每日有六百万瓶可口可乐售出

1924: Refresh Yourself

1923: Enjoy Thirst 享受可口

1922: Thirst Knows No Season 渴不分季节

1917: Three Million a Day 每日有三百万瓶可口可乐售出

1907: Good to the Last Drop

1906: The Great National Temperance Beverage

1905: Coca-Cola Revives and Sustains

1904: Delicious and Refreshing

1886: Drink Coca-Cola

三、可口可乐户外广告经典佳作

除麦当劳之外,可口可乐的经典案例,又能给我们带来怎样的惊喜?

可口可乐希望这次能做一个“与之前其它任何地方都不一样”的广告牌,在这个人流密集的世界地标去传达“分享”及“在一起”的理念。

将标志性的条形团变成了箭头的标志,箭头则指向了附近的垃圾回收箱。可口可乐利用这种形式,来倡导大家要注重环保,对保护环境做出贡献。

音乐节现场

公交站亭上发布的户外广告,即使海报上连可乐瓶本身都没有,无论是logo的3D弧度,还是组成瓶盖的 feel it ,也能让人一秒就认识到这是可口可乐的广告。

可口可乐联合谷歌、Clear Channel、ICUC,在时代广场的户外大牌做了一场让人激动不已的"你名字里的故事"行销力互动。

广告创意作为品牌对外的重要宣传手段,承担着诉求品牌利益的重要作用,有创意的广告,可能效果更好且更有吸引力。

可口可乐一直以来,在创意广告玩法上,都有着很好的品牌见解,精彩的广告呈现也是在意料之中的!

没有什么事情是一瓶“快乐水”解决不了的,如果有,那就再来一瓶!

八月是夏季旅游出行的旺季,各种旅游形式层出不穷,也为城市注入了一抹鲜活的亮色。

我们可以看到,当代年轻人越来越注重旅游的体验感和互动感,因此新奇的旅游形式往往会让他们流连驻足。

现在。越来越多的年轻人注重“打卡”式旅游,他们会通过短视频和照片记录生活中每一个美好的瞬间,因此,城市地标“打卡”是他们解锁新生活的一种时尚而又特立独行的方式,这不仅能放飞自我,也能享受人生。

基于此,可口可乐推出了年轻旅游受众群体最爱的户外休闲活动,以“瓶形时空”为主题,调动人们想象的空间中,通过活力四射、创意无极限的互动方式,让年轻人更加沉醉其中。

8 月 19 日至 8 月 23 日,可口可乐“瓶形时空”快闪活动分别在上海武康路 393 甲老房子艺术中心(近武康大楼)和成都国际金融中心(IFS)7 层户外广场限时启动,通过户外徒步的形式,使年轻人远离电脑、远离手机,返璞归真,享受生活的美好与真谛。

五光十色的快闪店氛围感满满,年轻人可以不加拘束的融入其中,享受视听盛宴,调动味蕾品鉴美食,以最饱满、最全情投入的方式投入生活。

在“瓶形时空”场地中央,年轻人可以“沉浸式体验”,通过过山车全程高能体验刺激、美好的游乐方式带来的高能畅快感,营造游乐场的氛围,同时将视觉震撼力拉满!

当你玩累了,可以徜徉漫步于另一侧的可口可乐畅爽音棚展示区,消费者戴上耳机的一刻,随机点播可口可乐众多签约艺人的创作歌曲于耳畔响起,享受音浪带给人们的极致试听感及酣畅淋漓的体验,尽情释放快乐的多巴胺。

敬告:@选择才是真爱!特别感恩各广告传媒公司/广告协会/广告商会等一直以来对彭小东导师的关注、支持、选择和真爱!

2023年彭小东导师课程I论坛现已全面开启预订,欢迎提前预订,您将有机会免费获赠(解释权归彭小东导师及其团队):

1、课后会根据授课实际现场情况免费赠送广告销售100问100答,100句赞美话术,中国广告销售实战技巧秘籍手册等

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3、同时还会免费获赠彭小东导师亲笔签名赠书和“媒无界”、“1秒认知”、“广告传媒总裁智慧”、“广告效果研究院”、“户外智造”、“新户外广告”、“广战神”、“抢占心智”、“心智货架”、“彭小东”等免费推广和长期免费咨询等。


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