双11大战的硝烟散去，我们终于可以冷静下来，思考一些有价值的话题了。

　　今年双11期间，作为带动大盘交易额实现可观增长的直播带货赛道，受到了比以往更多的关注。相比过去几届双11，今年直播带货领域不仅仅保持了高速增长，同时也实现了有质量的增长。

　　双11结束后，我查看了新浪黑猫投诉、微博、微信朋友圈等社交网络的口碑反馈，虽然双11大促还存在各种问题，但总体来说口碑相比过去有了长足的改善。这是因为，随着行业优胜劣汰式的发展，越来越多从业者意识到，直播是一个需要专业性的行业，这个赛道的竞争越来越激烈，只有更有能力、更专业的人才能留下来。那些获得消费者广泛认可的直播主播，往往不是明星大腕，而是最懂直播，最了解消费者和市场需求的人，这种变化也标志着行业回归理性、健康发展。

　　在今年双11前夕，中国网做了一期报道，以美ONE以及旗下的李佳琦直播间举例，说明今天双11直播带货行业正在发生的一些变化。在这期题为《全链路服务双十一大促，美ONE提出“高质量保障”消除网购后顾之忧》的报道中，引入了我的一些观点和看法。

　　“为了让消费者买得安心，用得放心，美ONE将服务落到实处，从“全链路服务+三重售后服务”双重保障入手，售前由专业团队对产品进行多维度资质审核以实现正品保障，售中通过直播间栏目向用户提供专业、权威、详实的产品讲解，售后则为用户提供来自平台、商家以及直播间的三重售后服务。

　　互联网分析师丁道师对此评价道，当各家都在忙着比拼价格的时候，李佳琦直播间把售后作为了重中之重解读，实乃行业一股清流。丁道师认为，作为国内首个从全链路层面推进大促工作的机构，美ONE这种“售前·售中·售后”联动的服务如果能够落到实处，将会让消费者更放心地享受到低价好物，且无后顾之忧。反过来看，也因为消费者的信赖，助推机构实现长期的发展。”

　　现在，随着双11落幕，各大平台和机构发布了各种喜人的数据战报，交易额动辄几十上百亿，而美ONE，就没有对外公布任何形式的数据战报。这是因为，在美ONE看来，有太多太多东西比数据更重要，包括为用户创造价值，包括连同合作伙伴一起构建健康的直播生态，包括推动行业可持续发展等等。

　　这两天，又有几位媒体朋友，想请我继续以李佳琦直播间和其背后的美ONE为例，谈谈这种直播间和直播电商机构给行业带来的全新价值，以及行业正在发生的一些新变化。

　　今天我们就来聊聊。

全面实现高质量增长 有力反驳各种唱衰论

　　据星图数据显示，今年双十一期间，直播电商平台表现不俗，直播电商累积销售额达2151亿元。双11行业整体大盘更是达到11386亿元，创造历史新高。这种增长，有力反驳了市场上各种双11增长难、用户消费意愿低等唱衰论。正如咱们之前所言，这种增长背后是来自于中国经济发展的蓬勃向生力。

　　有必要说明，相比单纯的数据增长，今年行业增长的质量更高了。在今年双11进行期间，市场监管总局适时发布“双十一”网络集中促销合规提示，这一举措为直播带货行业的有序运行提供了有力保障，确保了今年双11活动的顺利进行。从事后的复盘来看，关于直播带货行业，早年该行业所备受诟病的一些问题，例如以次充好、虚假促销、玩法复杂等，在今年双11期间基本得到了有效解决。这一改变无疑促成了该行业口碑的大幅提升，也展现出行业日趋成熟和规范化的趋势。

　　李佳琦直播间很早就认识到直播带货机构不能“唯数据”论，而是要追求高质量增长。在今年双11前夕的活动上，美ONE合伙人蔚英辉特别强调了用户服务的重要性。蔚英辉认为，货真价实、物美价廉是支撑消费行为的决定性因素。为此，美ONE提出的高质量保障，不仅在于为消费者提供感知质量和客观质量的双重售前保障，更在于提供涵盖售前、售中及售后的全周期消费者权益保护。美ONE愿意以最大的诚意，尽最大的努力，让大家认可美腕在消费者服务和权益保护上，提供的是行业内数一数二的高质量保障。

　　以宠物口粮这个领域为例，当各方在比拼“谁能提供最便宜宠物口粮”的时候，李佳琦直播间认识到养宠一族最看重的是产品的品质(包括科学的添加、营养的均衡、选料的把控)，而非单纯的为了便宜而便宜。因此他们合作了兼具品质和性价比的诚实一口。诚实一口P40主打“蛋白专家”,产品名也十分好懂,“P"代表"蛋白",P40即蛋白质含量高达40%。从今年春天到双11，这个品牌和李佳琦直播间合作后，以其超过33种天然食材、科学配方等特色卖点,吸引了广大爱宠一族下单。后来的数据显示，诚实一口预售销量位列“天猫·双十一宠物品牌榜”TOP3,2小时超去年双十一全阶段销售,同比增长1000%。

　　这个案例的成功，说明即便在双11卷低价的当下，消费者也愿意为高品质产品和服务付费，品质的优先级大于价格的优先级。

　　最终，在双11期间，李佳琦直播间这种高质量的服务保障，满足了用户“无忧购物”的刚需，带动广大品牌销量和口碑齐增长。如此，各方利益共赢，完成了高质量增长的闭环。

　用户眼中的直播间 不仅仅是购物更是为价值认同买单

　　我注意到相比传统的直播带货，李佳琦直播间的理念不仅仅在于带货本身，更是通过这种直播带货形式把相关产品的品牌特性以及与之对应的生活方式传递了出去。

　　对于下单的用户来讲，在李佳琦直播间他们可能不仅仅是为一款产品买单，而是为了他们的价值同好和对美好生活的向往买单。

　　像上文提到的诚实一口，用户所认可的不仅仅是产品本身，还包括“给宠物的健康做加法,给主人的生活做减法”的品牌主张。这个品牌在李佳琦直播间热销，背后反映的是快节奏生活的时代，消费者因缺少陪伴宠物的时间而产生的“缺位感”。而消费者愿意为此付费，也是为了填补这种“缺位感”，为了对宠物群体的爱所买单，为了对美好生活的向往而买单。

　　因此，在李佳琦直播间很少有那种“快买”“快下单”“再不抢就没有了”等类似的催促式下单话术，反而会让用户“慢下来”，享受生活之美。

　　比如“李佳琦小课堂”直播间栏目，不急于让你下单购物，而为用户做详细的产品讲解，按品类划分使用场景、预算和适用人群，细致到面霜、眼霜、防晒、洁面、水乳、彩妆、面膜等消费者日常护肤产品的使用，并增加模特演示和答疑环节，一对一解决用户的多种疑问。

　　《所有女生的offer3》大家都看来吧。在这个综艺节目中，当李佳琦及其团队向品牌方抛出“如何跟现场某个品牌进行跨界合作，共同打造一款联名产品”的问题时，新老品牌纷纷表示，美ONE的尝试与努力不仅能够帮助品牌拓宽用户的认知边界，更为品牌打破行业壁垒提供了有益启示。看到了吧，李佳琦直播间不仅仅提供商品，更是促进了品牌与消费者之间的沟通与互动，更提供了各方价值认同和共振的新平台。

　　要理解李佳琦直播间的这种价值理念，就要理解新一代的用户。

　　年轻一代是怎么样的一个群体呢?因为移动互联网和社交网络的出现，90后甚至95后00后开始登上消费时代的舞台中央，他们的消费意识全面觉醒。这个群体不太care所谓的知名品牌和海外进口，而是更愿意遵循自己内心的想法来选择一切产品，更愿意为自己的生活方式来买单。

　　这个群体认可“房子是租的，但生活是自己的”;追逐“回归本源、少添加、绿色”的消费方式;喜欢通过精打细算的方式挑选最适合自己的产品，来给生活多一些可能，为财务理财多一些自律。

　　正是因为他们，各种形式的电商服务才会出圈火爆。

　　这也是为什么，李佳琦直播间总会在讲解商品之外，花费相当篇幅陈述品牌主张和生活理念的原因所在。因为，消费本身，就是为了让生活变得更美好。

　品牌方眼中的直播间 联手进阶共创价值

　　同样，对于品牌方来说，找李佳琦直播间合作，不仅仅为了带货，也不仅仅为了宣传品牌，还可以借此“更好的理解用户”“和用户交朋友”。

　　我之前提到过Meco蜜谷与李佳琦直播间的合作，通过直播间的用户反馈和互动，然后品牌根据用户画像的需求、反馈、分析，推出了多种口味和包装的产品。最终创造了一种全新的营销逻辑：以往用户是电商营销的受众，而在Meco蜜谷这边，从产品推出到社交营销，用户都由“观众”成为“参与者”，从被动的受众到主动的参与者，这对用户价值的提升是一大步。很显然，这是李佳琦直播间和品牌方联动用户共创的结果。

　　我们简单盘点下，从带货→带品牌→带一种全新的消费理念和生活态度，李佳琦直播间和广大品牌一起实现了进阶，由此引发了年轻网友的广泛认同，他们因此愿意为这种品牌·产品·理论的认可而买单。

　　你们想想，珀莱雅、山本空气炸锅、欧诗漫、完美日记和李佳琦直播间的合作，是不是沿着这个路径一起进阶的?

　　总之，从带货到带品牌再到带“生活方式”的进阶，是直播电商产业必然发生的变化。品牌方也乐见这种变化和进阶，愿意和李佳琦直播间携手共创，共同迎接消费复苏时代的新机遇。

　　正如母婴品牌Babycare在和李佳琦团队谈offer的时候，李佳琦所言“首先我觉得在宝宝关爱的基础上，是要先关爱妈妈”。

　　一针见血!这就是基于生活场景需求，帮助品牌所带来的突破发。品牌方也高度认可李佳琦团队的建议，Babycare提到帮助有需要的企业母婴室的建设。在这个过程中，李佳琦和品牌方联手进阶共创价值，将产品更好的融入到生活场景。

　　还有和罗莱家纺的合作中，李佳琦团队和品牌方反复碰撞，提到了“一款鸭绒被+冰皮小凉被”的组合模式，组成了全方位的解决方案。

　　在屏幕前的我，看到这个方法拍手叫好。我想，只有这样的合作，才能真正意义上从用户角度去考虑问题，满足用户的差异化需求。满足了用户需求，当然愿意下单，满足品牌商业需求。如此，形成了正向循环，用户、商家利益价值都得到了满足。

　　这样的案例还有很多。双方通过秉承共同的理念，共同探索价值点和创新点，自然实现了双向增长。未来其他品牌，尤其是年轻化的品牌，也将按照这个路径来研发产品乃至进行后续的产品推广。