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1秒认知品牌战略创始人彭小东:错过了品牌广告,将付出巨大代价!

2023/11/14 15:16:00

在品牌发展过程中,只有不断调整效果广告和品牌广告的投入占比,才能在提高销量的同时,也在不断提升自身品牌力。

广告的本质是信息传播,如何结合新消费的“新人群”、“新渠道”、“新品牌”、“新场景”进行品牌广告投放?

品牌广告(Brand advertising)以树立品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

首先,通过品牌广告,不断建立知名度提高产品的声望。

其次,通过品牌广告,在消费者心目中建立一种信任,使消费者能够知道这种产品,了解产品。

最后,品牌广告的传播能够建立消费者忠诚度,让消费者明白这种产品是市场上独一无二的,买到就是赚到的原则。

品牌广告属于长期建设,并非一次性的“购买行动”刺激,品牌广告树立品牌形象,长期驻扎于消费者心智。

算准人心,让品牌在消费者心智中牢牢驻扎,才是最高级的算法。

Part 01

为什么要做品牌广告

我们知道在碎片化的今天,真的产品已经供大于求了。想要买个产品,有很多的供应商可选择,已经供大于求。

这时,如果不做品牌,就只能拼价格。利润会越压越低,最后可能会因为无法支撑而倒闭。

品牌广告的作用不仅是带来短期的销量,而是阻遏同质化竞争对手进入的可能。品牌广告的饱和会使你率先抢占用户心智,后续跟进者的模仿和投放实际上也会让用户想起你,这就是先入为主品牌的虹吸效应和黑洞效应。

品牌才是我们未来真正的护城河。当有一天流量红利期过去的时候,面对突然来的竞争对手,如果你有品牌,就有护城河。

Part 02

效果广告和品牌广告

品牌广告,是以树立品牌形象为目标,提升品牌市占率为直接目标,突出传播品牌在消费者心中确定的位置的一种广告,以曝光量作为主要指标。

效果广告,是以结果为导向的广告,广告主只需要为可衡量的结果付费,以达到促进消费或者其他消费者行为的广告。

某知名体育品牌,在中国区业绩连续下跌5个季度后,其CEO宣布离职,丢下了一句“我们在中国犯了错误。”

其实早在2019年,其全球媒介总监就表示,由于过于关注ROI,紧盯短期效率和利益,从而牺牲了品牌建设。

为了“走量”满足KPI,品牌经常以促销的方式进行销售,增收却未必增利,同时影响了消费者对价格的敏感性。这也是为什么该品牌在中国市场越来越难以正价出售,消费者存在打折预期。

还有来自巨量引擎的一份报告。2020年至2021年上半年,巨量引擎对300多个美妆品牌进行跟踪调研发现,近9成品牌出现了“投放衰退”, 生存周期普遍很短。

巨量引擎分析300+美妆品牌的投放历程,可以看到3个阶段:

第一阶段,高频高消耗的投放期。广告消耗在增加,但同时ROI开始下降;

第二阶段,明显疲软期。ROI大幅下降,再多的投放都消耗不出去;

第三阶段,无力挣扎期。转型做闭环竞价,但已回天乏力。

这些美妆品牌都有一个共同的特点,即过于热衷竞价引流投放。忽略品牌、内容投放的美妆品牌,生存周期普遍很短。只围绕销量做行销力的品牌,大概率会被消费者遗忘。

Part 03

消费者更看重品牌广告

不是效果广告不香了,而是消费者更看重品牌,效果广告每一次展现、点击、转化都可以被追踪,因为这一特点,很多企业以ROI(投资回报率)作为互联网广告的导向,这是一种“可计算的安全感”,但ROI导向使企业更倾向立刻见效的促销和流量形式,一步步走向量价齐杀的泥沼中。

在整个决策链路中,覆盖更多的潜在客户还不够,品牌还需要通过品牌广告和效果广告相结合,一方面缩短消费者决策链路,另一方面提高复购率。

消费者从接触到广告到购买,这期间消费者心理大概经历5个阶段:引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、购买行动。

品牌广告主要在前4个阶段发挥作用,是消费者形成认知的基础,而效果广告侧重于最后一个环节--购买行动的促进。

品牌广告和效果广告都是商业发展的方向, 效果广告作为新兴广告模式,处于快速增长期,投放效果反馈具有即时性。效果广告更注重短期销量增长,最大程度曝光产品,对于打造爆品是不错的投放策略。

问题在于不具有连续性,一旦停止效果广告的投放,其销量可能会出现大量下滑。

反观品牌广告,它具有积累的属性,产品一旦建立起强大品牌,进入消费者心智,就会拥有强连续性,如果此时搭配效果广告的引流,会拥有高于同行业的转化率。

效果广告和品牌广告都是商业发展的方向,品牌需要在不同发展阶段不断调整投放配比,二者相互促进,共同帮助品牌发展。

流量费用激增,降低效果广告的投入产出比, 效果广告如果要提高目标受众精准度就需要不断投入费用,这会降低单纯效果广告的投入产出比。

以游戏广告为例,这几年销售费用持续走高,广告投放的ROI持续走低。效果广告的主要运作模式的竞价,如果不是消费者制定购买产品,流量会因为竞价越来越贵。

对于新品牌来说,在流量越来越贵的市场中,仅依靠效果广告会反噬利润,导致毛利微薄,对品牌长期发展不利。

品牌广告具备杠杆效应, 品牌广告属于长期建设,并非一次性的“购买行动”刺激,品牌广告树立品牌形象,长期驻扎于消费者心智。

飞鹤奶粉就是注重品牌广告的代表,从2015年-2019年超过70%的预算投入品牌广告,其中以楼宇媒体最为主要投放渠道。

通过几年品牌广告的投入,也对飞鹤奶粉产生了经济效益,销售费用从2019年开始下降,显示出杠杆效应,撬动越来越多的商品销售额。

品牌广告从量变到质变需要长时间的坚持,可能需要几个月,可能是几年,需要品牌的长期坚持。流量红利消失的时代,品牌是时候考虑品牌广告的重要性,尽早布局了。

Part 04

再不做品牌广告,真的就晚了

货找人是精准分发提高交易效率,人找货才是品牌打造,人们想起一个类别就想起你,这才叫品牌。打造品牌,建立购买者决策者影响者传播者的主流人群的群体认同。

原来大家在线上喜欢做割草、竞价,后来越来越多品牌意识到,只做竞价或割草,只会越做越窄。

品牌才是长期增长和利润的驱动力,品牌投放才是长线投资,长期持有会获得巨大回报。

单纯做效果广告对于品牌来说始终不是长久之计。品牌们要从价格战、流量战的疯狂中彻底清醒过来,回归品牌建设。

只有让品牌在消费者心中不断进行品牌意识积淀,才能持续品牌的长久化发展。

Part 05

怎么做有最价值的品牌广告

品牌如果在线上反复铺量,流量再大也是有限的,本质上是对同一类人群的反复无效触达。很难提供足够的人群覆盖度,需要具备全局视角,在不同渠道精准捕捉潜在人群。

品牌建立需要出现在用户消费的多个场景里,才能一步步拉近品牌与消费者的距离。

在对的时间,遇到对的人,让品牌在合适的场景里与消费者的消费需求完美融合,才能最终实现品牌种草。

找对的人,你的用户是谁?他的生活场景在哪里?你就集中性的打,持续的打,他们才是品牌真正的增量来源,彭小东导师:一定要打深打透,抓住时间窗口,饱和式攻击。也就是所谓“破圈”的目的。

核心是要先入圈(找到精准的人群),再出圈(找更多的精准人群)。

Part 06

品牌认知度广告怎么打?

广告的核心秘钥是“重复,重复,再重复”。它是一个储钱罐,基于广告形式把品牌资产储蓄下来,结合广告的重复频次,打造盈利机器。重复的策略:绑定细分人群、特殊时间、一个载体、一个阵地。

提醒的是,品牌打造,特别是涉及到心智广告,需要节奏,需要阶段把控,需要大市场策略掌握。

广告,就像储钱罐,它把品牌资产储存下来,打造盈利机器。广告不是钱的事情。它是策略的事情。

所以,你的品牌广告认知度打造,该怎么打,最正确的策略是什么?如何踩准你的品牌节奏,做到事半功倍?

1、品牌打造,是需要看节奏周期的

节奏是在发展阶段里的,所以,了解你的品牌发展阶段。这一环节,其实就是天时的工作。

2、品牌阶段把控

基于品牌阶段的把控,结合当下自身环境,找到这个时段的机会点,也就是时机出来。这一环节,其实就是地利的工作。

3、市场策略

基于时机,我们的应对应该出来了,也就是策略,满足市场的策略。这一环节,其实就是人和的工作。

4、认知与交易

5、品牌广告的认知度饱和式打法

“饱和攻击”一种是军事战略,即利用水面舰艇、潜艇和作战飞机等携载反舰导弹,采用大密度、连续攻击的突防方式,在短时间内从空中、水面和水下不同方向、不同层次向同一个目标发射超出其抗打击能力的导弹,使敌方难以抵抗,最终达到摧毁目标的目的。

商场如战场,我们将此策略运营到品牌广告营销中。简言之,可以理解为运营多层次、多维度的打法,将同一目标(品牌)植入消费者心智,长期影响消费者购买决策。

为什么选择“饱和攻击”?麻省理工学院研究人员发现,公众注意力(集团记忆)的时间衰减变现为双指数曲线,即集体记忆和注意力随着时间的流逝,不断衰减。

在品牌行销力中,如何减缓消费者集体记忆的衰减,成为消费行业共性问题。

很多新消费品牌出现后,在铺天盖地的广告影响下,短时间内很容易吸引消费者关注,但过了两三个月后,消费者记忆出现衰减,再问是否对某品牌还有印象时,很多消费者会不记得。

这也表明,多数消费品牌无法形成消费者有效记忆,说明目前消费行业饱和度远远不够。

我们以汽车广告为例,调研中发现,“印象最深的汽车广告回忆”中,没有一个汽车品牌广告的总提及超过4%。可见,如何实现广告高投放量带来品牌高认知度,是所有品牌要解决的问题。

史玉柱说过:广告,其实是一项投资,对消费者大脑的投资。如果广告语老变,一两年就变革广告语,前面的积累往往付诸东流。所以,广告,最怕就是打一段时间就换,广告语能不变就不变。

彭小东导师:广告就是长期的投资如同生病吃中药一样,不能变不能减更不能停!

所以,史玉柱的投放策略是:10年如1日的广告语+核心唱经典的半个月集中投放,目的是让你烦,你就记住了。一语中的的基础上,时间+空间上的兵力集中。

克劳塞维茨在《战争论》中说:最大限度地集中优势兵力,力求通过巧妙地使用军队,在决定性的地点和时机最大限度地集中优势兵力,以造成相对的优势。

他还把数量上的相对优势进一步区分为空间上的兵力集中和时间上的兵力集中。

这不正是毛主席说的“集中优势兵力各个歼灭”。是的,就是这个。

但毛主席这里说的集中优势兵力,可不是1倍、2倍的优势兵力,而是5倍、6倍的优势兵力,要不发生战斗,要发生战斗则务求必胜;即使在全局上存在明显的战略弱势,但在战术点上也要形成压倒性的战术优势。

如何进行“饱和攻击”?一方面,消费者对多维的、饱和的(多次、多地点)、强创意的广告印象最深。当消费者在多个场景、地点下看到同一个广告时,会在心理和行为上产生良好的效果。

在广告投放频次上,不同品牌也有显著的差异,广告主需要在设定不同的时间、地点,设置不同的目标和预算。制定合理有效的频次可以参考“3次有效”策略:

第一、电视大屏,全屏广告;

第二、视频形式,15/30秒广告;

第三、针对1个特定受众3次。

1秒认知品牌战略创始人彭小东:广告效果=超级品牌传播力+1秒认知品牌战略!

另一方面,颜值高、内容丰富有趣的广告对消费者更具吸引力。

研究显示,当消费者看到同一内容的广告时,更多消费者认为有多种场景、形式、版本的广告更令他们感觉好。

举个例子,农夫山泉针对“大自然搬运工”这个产品定位,在场景选择上就很多元,比如说会去原产地--浙江千岛湖做直播。

1、数字时代背景下,集中优势“兵力”投放策略

2、脑白金案例解读分享

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