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9.9元的小龙虾炒饭,被校园海底捞整明白了

2023/10/16 14:32:00

随着实体餐饮的逐渐回暖,海底捞的花活也越整越多了。

早在今年8月,无锡一家海底捞就被传出可以免费洗头的消息,图片中,门店摆放着洗头床、洗发膏、吹风机等洗头工具,值得注意的是这并不是免费的服务,而是需要200捞币兑换。

而就在不久前,一坐标西安文理学院的学生在小红书上上传了一篇“你怎么知道我们学校食堂要开海底捞了”的帖子,引发热议后,官方火速下场表示这是全球首家校园店,仅针对校内开放。

关于定价,海底捞表示并没有差别,且只要保证不亏本即可,这让广大网友摸不着头脑:那个前年亏损xx亿的海底捞,怎么做起了学生的生意?

除此之外,露营火锅、音乐节免费巴士、夜市摆摊、子品牌嗨捞火锅纷纷小范围试点,甚至将门店打造成了演唱会的“第二分会场”,让歌迷在演唱会的欢乐中进食火锅,试图以更多样化的方式取悦消费者。

大学生的钱包,快被海底捞掏空了。

01.海底捞的花式取悦大法

海底捞的大学生优惠早已不只是一个普通的优惠这么简单了。

今年刚毕业的应届生小文深有体会,大一至大三期间,她常常与朋友在晚上10点后美美的享受一顿69折的海底捞,到了大四的最后一个月,她为了优惠一周至少捞上4.5回,原因是“再不吃就再也吃不到这么便宜的海底捞了”

或许是考虑到希望大学生步入社会后依旧能维持对海底捞品牌的认可度,海底捞一直都在与Z时代年轻人进行深度绑定,此次校园火锅还推出了多种校园特色菜,包括火锅套餐、钵钵鸡、小吃等。

从各平台传出的图片来看,海底捞校园门店的规模较小,产品价格较低,小龙虾炒饭的售价为9.9元、双料牛肉套餐的售价为98元、双椒鸡肉套餐的价格为48元。

不同的是,该店与校园食堂的点单消费防止一致,且没有其他优惠共存,同时也不支持大学生69折的优惠

此外该校园店的负责人表示,目前盈利不是主要目的,而是为了培养大学生的消费习惯,火锅套餐的价格是50元左右,但加上成本即便盈利,一个月也就只能赚几千元。

根据最新统计数据显示,大部分大学生月消费额在1000-1500元,但也有不少人每月消费超过2000元,其中网购、娱乐、美食是大学生消费热门领域,如果是刚出社会赚得第一桶金的年轻人,消费能力还会再上一个层次。

其实,校园店并不是今年海底捞取悦年轻人的唯一举措

无论是露营火锅还是夜市摆摊,海底捞都在场景创新方面给消费者提供更多想象空间;产品创新方面,今年举行了多轮新品品鉴会,邀请顾客参与试吃,而只有经过顾客、供应链审核、摆盘及产品标准设计等环节后,部分产品才会出现在消费者的餐桌上。

与此同时,海底捞还结合了各地顾客的口味,各区域经理可以提报并上架多款极具区域特色的产品,比如北京的糖葫芦和糖人、苏州的炒饭、广东的火锅生蚝。

价格方面也在不断下探,今年国庆假期前,海底捞开出“嗨捞火锅”首店:4元一位的调料费,价格个位数的蔬菜、不超过30元的锅底,还有不同品类的牛肉。

相比于海底捞,嗨捞一切都透露着精简

服务员虽然一样的热情,但不会一直在餐桌前保姆式服务,没有平板点单,而是回归最传统的纸质菜单,等位零食、免费美甲、餐前热毛巾通通没有,门店门口仅摆放一排桌椅和茶水。

有消费者曾表示,如果不是有海底捞的品牌连锁效应在背后支撑,嗨捞或许并没有那么大的竞争力,毕竟平价火锅市场并不缺竞争对手,比如呷哺呷哺、傣妹火锅、虾吃虾涮等。

去年关店300家的海底捞,已经被自己的多元化布局盘活了。

02.熟悉又陌生的保守打法

相比于前几年因为大跨步扩张导致的巨额亏损,今年的海底捞已经实现了正向增长

根据今年最新的半年报显示,海底捞在2023年上半年盈利22.6亿元,同比增长948.9%,在客单价不断下降的情况下,利润已经接近了2019年全年净利润。

财报显示,海底捞2022年中期的客单价为105元,而今年的客单价仅为102.9元。其中一线、二线、三线城市及港澳台客单价分别为110.3元、101.8元、96.1元和205.5元,同比分别下降7.1元、下降2.5元、下降1.7元和增加10.9元。

而客单价的下降多有宏观经济的因素。

全国居民消费价格涨幅在不断下降,很多上市餐饮企业的客单价也在不断下降,比如呷哺呷哺从63.1元降至58.2元;九毛九旗下的怂火锅从130元降至121元,太二酸菜鱼从78元降至72元。

再这样的消费趋势下,极致衍生服务和多元化策略成了海底捞扭亏为盈的根本原因。

距离上一次海底捞这样大动干戈的业务创新已有足足3年时间,早在2019年4月,海底捞曾推出首个子品牌十八汆,紧接着又推出乔乔的粉、佰麸私房面、捞派有面儿、大牟田、十八汆、饭饭林、秦小贤、苗师兄鲜炒鸡等数个副品牌,几乎覆盖了全品类的食品。

然而横向扩展多项业务给海底捞带来了无法聚焦的痛点,上述品牌纷纷出现不同程度的经营问题,直到2023年上半年,海底捞的火锅业务依旧贡献了95%的营收。

或许是大跨步开店和盲目拓展品类给了海底捞重重一击,今年的海底捞改变了以往的作风,多业务发展均围绕火锅进行,倍感保守。

首先是精而少的开店节奏,今年上半年,海底捞仅仅新开5家门店,关闭了18家经营表现欠佳的餐厅,此举成功将海底捞的人工费用从37亿减少到了最低限度,不仅提高了效益,还为海底捞创造了更多的经营空间。

其次是对内管理层的新一轮改革,不仅下放了产品上下架的权限,各区域店长还可以根据本地化的需求去调整产品和服务,从而赋予区域更大的自主权,更深入的洞察市场,第一时间收获反馈。

一个很明显的趋势是,海底捞已经不再焦虑于火锅独占营收大头,而是通过自查自纠的方式将海底捞火锅的经营风险降到最低,同时输血子品牌,随时孵化下一个“海底捞火锅”

据国家统计局发布的数据显示,2023年上半年全国餐饮收入24329亿元,同比增长21.4%,成为前六个月反弹最大的消费品类,而海底捞作为餐饮的头部企业,以超过23.7%的营收增速,高于行业平均增长水平。

与此同时随着秋冬季节的来临,海底捞还将迎来一波品类红利,在一切利好的情况下,海底捞喜人的涨势不难预见。

后疫情时代,餐饮行业的竞争只会更加激烈,相比于三年前冒险的海底捞,细微谨慎的态度才是海底捞保持持续增长的良药。

参考:

海底捞开进大学,不赚钱只为交个朋友?——雷达财经

“围剿”年轻人,海底捞开进大学食堂——时代财经

深度拆解|海底捞如何通过关店,打赢“翻身仗”?——GeoQ智图

《 中国大学生消费基础及发展潜力》——艾媒数据中心

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