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阿里腾讯“化敌为友”,究竟为了啥?

2023/10/6 21:29:00

雷达财经鸿途出品 文|孟帅 编|深海

“生意场上没有永远的敌人”,这句话放在互联网巨头阿里和腾讯的身上,一点也不为过。

9月25日,“阿里妈妈UD×腾讯广告”深度合作交流会在上海顺利落地,会上双方官宣合作将进一步深化,实现微信和淘宝广告流量的全面直连。与此同时,双方还将联手推出“双11超引爆计划”。

雷达财经梳理发现,阿里和腾讯之间的“冷战”,从2013年正式拉开帷幕。在多年来不断添砖加瓦的“努力”下,双方彼此之间逐渐构筑起一堵高墙。然而,在反垄断的号召下,互联网巨头之间的壁垒开始松动。此次合作,腾讯和阿里又分别派出了自家核心业务下的两员大将——腾讯广告和阿里妈妈。

相较此前的被动“拆墙”,阿里和腾讯如今的合作更添几分主动拥抱的意味。对于用户、流量增长遇到瓶颈的阿里而言,腾讯旗下微信庞大的流量无疑有着十足的吸引力;而对于长期未能靠自己独立搭建起电商王牌的腾讯而言,来自阿里的广告商单则可以进一步填补其广告业务的“钱包”。

有分析人士指出,阿里和腾讯的合作看似有些出其不意,实则有迹可循。一方面,高举反垄断大旗是目前企业发展的主旋律。巨头们与其被动适应,不如主动寻求新的合作方式。另一方面,在社交领域大杀四方的的腾讯和立足电商赛道多年的阿里,两者之间在各自主赛道上的直接竞争关系不再像此前那般激烈,反而两者在一定程度上是彼此需要的关系。

阿里、腾讯关系再升温,双方联手剑指双11

9月25日,公众号“阿里妈妈数字营销”发布消息称,阿里妈妈与腾讯广告达成进一步的深化合作。据悉,双方牵手后,微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果投放,可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。

雷达财经了解到,官宣前述消息的公众号“阿里妈妈数字营销”认证公司为淘宝(中国)软件有限公司。天眼查显示,该公司成立于2004年12月,注册资本达69121.32612万美元,法定代表人正是阿里旗下淘天集团的CEO戴珊。阿里妈妈与腾讯广告此次达成的合作,意味着阿里与腾讯之间的关系在此前破冰的基础上再一次升温。

其实,双方此次合作还有一个颇为直接的目标,那就是剑指即将到来的双11大战。为助力商家引爆双11,双方将共同启动“双11超引爆计划”投入亿元补贴、海量流量供给及多项权益、以人群互补、超短链路、模型共建 助力商家实现“引流到店、购买成交、直播引流”多维大促目标。

雷达财经梳理发现,在此前很长的一段时间里,阿里和腾讯曾为彼此筑起高高的“城墙”。2013年7月底,阿里巴巴就暂停了微信第三方应用服务,并屏蔽微信淘宝客类营销的数据接口。自此,阿里和腾讯之间这场横跨多年的“冷战”正式拉开了帷幕。

同年11月,有微信用户发现,淘宝店铺链接在微信中无法直接打开,而是导向手机淘宝的下载页。腾讯随后反击,阻断淘宝下载链接的跳转代之页面显示:您访问的淘宝网址已被屏蔽,如需浏览可长按网址复制并使用浏览器访问。随着这场战役愈演愈烈,数以亿计的阿里系、腾讯系用户之间也因此多了一条看不见的、难以逾越的长河。

然而,瞬息万变的生意场,永远不会停止变化的就是“变化”本身。在此次紧张关系进一步缓和之前,阿里和腾讯之间高高筑起的“城墙”就早已出现了松动的迹象。即便曾经打得不可开交,但阿里和腾讯终究还是迎来了握手言和的这一天。

2021年11月29日,微信发布《关于〈微信外部链接内容管理规范〉的更新声明》。其中提到,在监管部门的指导下,将于即日起开始对外部链接管理措施进行更新。不过,腾讯的这次开放多少有点被动的意味,但此后腾讯与阿里的合作却多了几分“你情我愿”的成分。

去年6月,微信朋友圈的广告可以直通天猫旗舰店;两个月后,腾讯和阿里的联邦学习双边算法交互能力上线;到了今年6月,微信朋友圈的广告又进一步实现了直跳淘宝站内的功能。直到此次“双11超引爆计划”的推出,阿里和腾讯之间的城墙再一次有砖块出现松动。

双方合作背后,各有自己的“小算盘”

除了大环境的影响,阿里和腾讯之间不断深化合作的背后,也有各自的考量。在阿里所处的电商赛道,腾讯曾有过多次尝试,但腾讯始终未能靠自己的力量独自啃下这块骨头。因此,客观来说,阿里在该领域面临的真正有实力的对手其实并非是腾讯,而是包括京东、拼多多、抖音、快手等在内的众多新老玩家。

尽管京东、拼多多、快手等都是腾讯的“盟友”,但腾讯近来也在“疏远”自己与这些“盟友”的关系。2021年12月,腾讯在港交所发布公告称,将以分派京东集团股份的方式来进行中期派息。分配后,腾讯在京东的持股比例从17%降至2.3%,几乎可以算是“清仓减持”。腾讯因此失去了京东第一大股东的身份,腾讯总裁刘炽平也卸任京东董事。

去年11月,腾讯又向外界宣告了通过“分红式减持”方式大幅减持美团股份的消息。本次派息完成后,腾讯所持有的美团股权将跌至2%以下。据不完全统计,除了京东和美团,腾讯此前还接连对海澜之家、步步高、新东方在线、华谊兄弟、金山办公等多家上市公司进行了减持动作。

对于腾讯接连的大手笔减持动作,有声音认为是腾讯欲借此将重心更加聚焦在旗下包括社交、游戏等在内的核心业务。但也有猜测称,在反垄断的大潮下,日后不排除拼多多、快手等“盟友”被腾讯摆在下一个减持席位的可能。

在逐步“疏远”电商盟友的背景下,腾讯与阿里在电商领域的敌对关系不再像此前那般针锋相对。对于诸多品牌和商家而言,淘系是其很难绕开的经营主阵地,因此获得更大的流量供给是商家更好经营的前提。

除了淘系平台自身流量池里的流量,阿里还能从哪里去帮助商家捕获更多的流量?这个问题下,拥有巨大流量池的腾讯,便成为了阿里的一个优先解。根据腾讯发布的财报显示,截至今年上半年末,微信及WeChat的合并月活跃账户数达13.27亿,这一数字几乎快要追上全中国的所有人口。在如此惊人的月活数字面前,身为电商“老大哥”的阿里也难免不为之心动。

以微信朋友圈和视频号为例,该途径的优质广告流量供给更贴近社交分享场景,其中朋友圈广告资源位覆盖人群规模大、流量更稳定。小程序广告场景,则兼具游戏、电商、社交等多重属性,用户粘性不可小觑。而腾讯旗下近来势头十分迅猛的视频号,其广告场景作为新流量蓝海,具备用户规模大、用户购物习惯已养成、且算法推荐优势种草价值高的特性,且其独特的沉浸体验和UD效果串联起的高效链路,可大大缩短种草转化路径,形成成交闭环。

阿里妈妈认为,此次微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量的全量开放,将为商家淘系经营注入新增量,商家通过阿里妈妈UD效果投放,可以更短的链路直跳淘宝店铺、商详页及直播间,大大降低了流量的损耗,也提高了人群的留存度。

对于淘系商家来说,今年双11将迎来人群资产规模拓展、成交爆发等多维度增长机会。据悉,目前已有蕉下、moodytiger、隆力奇等多行业标杆品牌与新锐品牌积极入局,借力阿里妈妈UD和腾讯视频号开拓生意新增量。

将视线转至另一边,没能在电商领域“饱餐一顿”的腾讯,也在努力寻求新的增长点。根据腾讯最新公布的财报显示,今年第二季度,腾讯共录得1492.08亿元的收入,该营收规模同比实现11%的增长,环比却出现1%的下滑。

其中,来自网络广告业务的收入为250.03亿元,该分部收入占同期总收入的比重为17%。虽然17%的占比与上年同期14%的占比相比有了进一步的提升,但与增值服务、金融科技及企业服务第二季度50%、32%的占比相比仍存在一定的差距。再进一步拆分,本季度视频号广告为腾讯贡献超过30亿元的收入,占到腾讯网络广告收入的比重为12%。

腾讯透露,其网络广告业务的增速超过了整体行业水平,这归功于驱动广告平台的机器学习系统的升级,以及广告主对视频号广告的强烈需求。除了汽车交通行业外,所有重点广告主行业在腾讯平台上的广告支出都实现了同比双位数的增长。

腾讯还表示,本季度网络广告业务收入同比增长19%至250亿元,受益于618购物节等有利的季节性因素。此外,腾讯还扩大了在电子商务、服装及奢侈品牌等行业的市场份额。因此,此次同阿里妈妈达成的合作,将帮助腾讯在网络广告业务上进一步实现新的突破。

反垄断大潮下,互联互通已成趋势和共识

其实,阿里和腾讯的多番暧昧,只是如今反垄断大势下巨头们之间不再互建高墙的一个缩影,毕竟此前就已经有多个互联网巨头因为自身的垄断行为付出了沉重的代价。

2021年4月,国家监管总局针对阿里“二选一”的垄断行为依法作出行政处罚决定,责令阿里巴巴集团停止违法行为,并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款,共计182.28亿元。

同年10月,另外一家扎根本地生活赛道的互联网巨头美团,也因垄断行为收到了巨额的罚单。彼时,市场监管总局依法对美团在中国境内网络餐饮外卖平台服务市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚决定,责令美团停止违法行为,全额退还独家合作保证金12.89亿元,并处以其2020年中国境内销售额1147.48亿元3%的罚款,计34.42亿元。

在互联互通的大势下,此前兵戈相见的“死对头”放下彼此之间的芥蒂、拥抱合作已不再是稀罕事情。比如,持续多年、一度因“猪食论”闹得沸沸扬扬的长短视频大战,近来也逐步偃旗息鼓,曾多次对簿公堂的“冤家”反而开始携手探索新的合作模式。

去年3月,抖音与搜狐视频达成合作,搜狐视频将其自制影视内容的二创授权向抖音开放;4个月后,爱奇艺成为又一个与抖音牵手的长视频平台,以抖音为首的字节系视频平台正式接入爱奇艺丰富的视频版权资源,双方将就相关长视频内容的二次创作与推广展开更多探索。今年4月,就连火药味十足的腾讯视频和抖音也冰释前嫌,双方将围绕长短视频联动推广、短视频二次创作等方面展开探索。

有分析人士指出,除了各自打的“小算盘”,阿里和腾讯如今还共同面临一个实力相当不俗的对手——抖音。尽管抖音在月活数据方面的表现不及微信、WeChat,在电商领域的体量也与阿里存在一定的差距,但抖音却是三者中将社交和电商两大生态融合最为成功的综合体。

一方面,抖音通过庞大的流量池以及较高的用户使用时间,抢夺着腾讯的广告份额;另一方面,靠着短视频和直播异军突起的抖音,如今已是电商赛道冉冉升起、实力不可小觑的新星,且抖音目前还在不断补足自己在货架电商方面的短板。在对手愈发强大的背景之下,阿里和腾讯之间的合作便不足为奇,腾讯的流量可以为淘系带来更多的活力,而阿里的广告单子又可以给腾讯带来真金白银的回报。这样一来,双方的合作便可以为彼此创造更多的收益,达到共赢的目的和效果。

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