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爆款日销400万,直播间还是不赚钱

2023/9/28 9:39:00

直播间爆款也不赚钱了

一则关于直播间背后真相的帖子在近日走红,寥寥几笔勾勒出一场带货竞争的激烈商战。

某平台白牌的头部直播间,忽然跑出爆款,新鞋单日销售近400万。亮眼的数据,让直播间的主播和工作人员们振奋非常。

结果几天过后,直播间众人发现,这泼天的富贵没能接住,煮熟的鸭子到嘴还都飞走了:顾客没等货品送达就纷纷退货。尤其是预售订单成为了退货重灾区,退货率远高以往正常数据。

图源:微博@风中的厂长

一盘查发现,是同行看准了他们家的爆款新鞋,2天时间就复制了出来,发给多个工厂生产,在直播间上架。不仅如此,他们把价格打到一半,再加上精准投流,直接瞄准该直播间粉丝群体投放。

白牌不存在什么品牌忠诚度,消费者普遍价格敏感,看见半价同款,自然纷纷选择了退货退款,转而下单价格具备显著优势的同行竞品。而原本跑出爆款的直播间,算账后发现爆款爆了个寂寞,不仅没吃到肉,甚至没喝上汤。

分享这则商战故事的博主“风中的厂长”总结:“这就是某直播平台白牌爆款的现状,女鞋还好点,女装复制起来更快,拿到样板,一天就能给你复制出来,发给若干个小厂生产,半价抢流量,这谁扛得住啊。”

这故事不是孤例。从淘宝突围的时代开始,服装产业,尤其是女装品类的竞争就格外激烈:因为产业足够成熟,供应链在面料、人才方面储备充分,再加上代工厂模式普遍,产品的复制难度不高。尤其是走量的白牌女装,缺乏品牌附加价值支持,仅凭设计突围难如登天。

畸高的退货率

博弈也不止存在于商家与商家之间。高退货率就是商家、平台与直播间消费者三方博弈的直接结果。

商家倾向于将现货控制在100到300条之间,以避免库存挤压。而一旦跑出爆品,销量猛增,则会让现货储备难以跟上消费者需求,于是商家会继续推出预售链接,引导消费者下单,以承接这种突然爆发的需求。

这也意味着,这部分预售的商品,可能是刚刚才开始向工厂下单,中间要经历选料、裁剪、缝制、整烫等一系列完整流程,再加上包装发货这一套走下来,耗费时间不菲。因此许多直播间白牌服装的预售期普遍在10、15天以上。

还有一部分商家缺乏工厂资源,或是干脆委托第三方设计、生产,更多的链条环节进一步拉长了产品预售期,让产品预售来到30天之久。

而这时用户的消费决策并没有真正完成。漫长的预售期会冷却用户的期待,原本就是在直播间场所,因为促单话术或是忽然迸发的想法而冲动下单。冷静过后,消费者有无数机会和原因,选择退货。

图源:抖音APP截图

另外,真正让退货率居高不下的,还有平台政策:为了提升消费者购物体验,实现平台品质升级,直播电商平台以各种方式引导商家上架运险费,支持运险费的商家能够获得更多的流量倾斜,在活动时取得一定优势。

这看似完成了三赢,运险费同时满足了三家利益诉求,但也让一种新的消费习惯养成:消费者大批量下单,把直播间购物当成了实体业的试衣间:可能一次下单10件不同款式的衣服,再因为各种原因退掉7、8件。

无论是预售发货期间的退货,还是售后的退货,都会在一定程度上堆高商家的库存,让周转难度增大。但商家不得不继续这场游戏,因为预售加运险费的模式,至少能够让货品在激烈竞争中售出,并为直播间持续带进流量。而其他传统电商平台竞争同样激烈,缺乏流量的情况下突围更加困难。

有从业者表示,某直播平台的女装退货率可以高达70%,而传统货架电商的女装退货率不到五成。电商行业中,女装的产业链高度成熟。,从平台到商家、消费者,都对于女装消费有着充足经验。但直播电商这一渠道的崛起,也确实给这一成熟产业带去了新的冲击和难题。

白牌占领直播间

类似的商战故事,还在直播电商的各个细分赛道上不断上演。自从拼多多发掘出庞大的下沉市场,为五环外的客户和白牌供应链的商家、厂家搭建起了平台桥梁。这让过往难以触达用户的白牌,成功破圈,以价格力俘获了一票消费者青睐。

成也低价败也低价,过短的销售链路让白牌商家困于低价走量的销售模式,在同行都在压利润的时候,单一商家很难跳脱出来从品牌、质量、设计等层面实现积累、升级。

与此同时,拼多多等平台政策也在有意弱化商家店铺和品牌的存在感,强化价格与流量的强捆绑关系。门槛不高的白牌竞争愈加白热化。

直播电商与白牌在这种情况下一拍即合,却依然没有缓解低价竞争的大趋势。

一方面,李佳琦这样的头部直播间,也在行业的飞速发展中悄然失去了过往强势的议价权。不少国际大牌或是选择不合作,或是给出不同的产品套组,或是以赠送小样的形式设法绕开最低价限制。这是大品牌的应对之道。

另一方面,即便是在头部直播间,销售的主力货品也往往还是白牌。有数据显示,2022年中国直播电商用户单次消费水平集中在100元到500元的价格区间。其中,在抖音的直播电商大盘中,价格低于100元的商品最为畅销,占比达到60%。白牌支撑起了直播电商的半壁江山。

图源:疯狂小杨哥直播间

背靠淘系的李佳琦,有着海量品牌货品池资源支持,虽然被外界视为直播电商标杆,其实放在一众头部主播中也算是个异类。小杨哥和辛巴作为抖快平台的头部主播,其货品选择就大多来自各类白牌。

综合来看,直播电商主要品类集中在大众消费品赛道:服饰、日用百货、美食、美妆构成了直播电商货品的第一梯队,这些品类也是白牌供应链高度成熟的领域。

白牌货品在价格上具备竞争力,直播间调性和人群契合,适合叫卖式直播的强刺激内容。

客户群体、流量分配机制与上游供给这些因素,共同造就了当下直播间白牌低价竞争的现状。

破局的出路在哪里

对于头部直播间来说,还有更进阶的玩法,发展自有品牌。

这一现象普遍存在于零售市场。山姆、Costco、盒马等零售玩家,都在极力打造自有品牌,截至去年10月底,盒马的自有品牌商品类目已经达到1200多种,催生了10个销售规模过亿的“盒品牌”,自有品牌占有率高达35%,并保持上升趋势。

自有品牌意味着更巨大的利润空间。日化类的自有品牌商品的毛利普遍在50%,比品牌利润更高,比白牌品控更加稳定,因而也深受头部MCN机构的青睐。

几乎所有头部MCN机构都锁定了这块肥肉,各显神通:薇娅夫妇创办的谦寻联手明星谢霆锋打造品牌“锋味派”,推出超级爆款“爆汁烤肠”销量破亿,曾包揽天猫、抖音烤肠类目销量冠军。

烤肠这一大众认可度较高、产品开发难度低的品类,很容易吸引更多玩家入局竞争。今年年初,东方甄选投资1752万元用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建。截至7月31日,东方甄选品牌自营烤肠已经累计销量1.12亿根,销售超400万单。

头部直播间有着资金和资源优势,再加上头部主播背书,白牌向品牌的跨越中具备一定优势。小杨哥旗下自营品牌“小杨臻选”在年初成立,5个月时间总销量就突破了1000万单。

但这种模式,能够被中小商家学习、复制,还是个问题。近期,淘宝直播、抖音电商、快手电商等头部直播电商平台,纷纷围绕产业带开始布局,旨在为货源供应端拓展更多可能性,帮助白牌商家提升产品竞争力,完成品牌升级。

平台牵头,拉动地方产业链升级,或许是当前直播间困境最根本的解决办法。

作者 | 吴昕


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