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雪王卖鸡排,低价“垄断”小吃街?

2023/9/15 18:15:00

知道为什么蜜雪冰城总开在正新鸡排旁边吗?

最近,雪王用行动“回答”了这一质疑——雪王炸货铺出炉!有网友玩笑道:原来雪王一直在“偷学”技术,这是要垄断未来小吃街的节奏。

虽然只是个玩笑话,但雪王炸货确实轰动了整个炸串届,在今年年初,蜜雪冰城在北京三里屯和通州万达店分别开设了雪王炸货铺,且以极低的价格收获了一批好评:鸡肉小串售价10元30串、一份鸡排售价9.9元、一份黄金鸡柳售价8元……

而这些门店不仔细看,并不能发现和普通的蜜雪冰城有什么异样,只有旁边的小窗正在怒推“卡兹卡大鸡排”。

作为互联网gai溜子,雪王这波副业赚足了年轻人的眼球。

01.上下打击,雪王开拓边界

其实在北京三里屯门店之前,河南郑州的蜜雪冰城率先开设了炸串业务,鱿鱼须仅售价10元12串且第二份半价,脆皮年糕2元一个,鸡排9.9一个,均价不过两位数,受到广大消费者的认可。

最开始雪王炸串的展示柜里只有4-5个产品,但雪王开发新品的速度突飞猛进,最多能同时拥有至少15个SKU,店员们还会时不时从后厨里拿出其他炸品,比如鱿鱼小串、锅巴土豆、鸡柳等等,招牌是卡兹卡鸡排

对比正新和喜姐,雪王炸串的价格区间在6-10元之间,不仅货真价实,且延续了其奶茶的低价风格

线下门店,有人拍到穿着“卡兹卡”的工作人员在炸串区有条不紊的进行炸串工作,而这个本就不大的后厨,竟划分出了生品区、熟品区、荤锅和素锅,一边用价格打击了一众连锁品牌,一边又用高品质打击了越来越贵的路边摊。

根据门店相关工作人员透露,只要你所在的城市有蜜雪冰城旗舰店,就都会有炸串业务,而北京三里屯的炸串业务一般只有中午12点之后才会上架,但根据蜜雪冰城总部客服的透露,目前旗舰店型还没有完全普及,官网上也没有登记相关旗舰店的信息。

打开大众点评搜索雪王炸串,多为KOL流水线式的批量图文,小红书种草平台同样。

而他们不约而同的都没有在文案中标明炸串门店所在的位置甚至城市,只是在有人问到“门店在哪儿时”,模棱两可的回复到:可以在小程序上看。

不同于蜜雪冰城奶茶的下沉式打法,雪王炸串直接切入一线市场,这不免过于大胆。

一是三里屯作为时尚潮男潮女聚集地,广大年轻人的口味一般很难满足;二是挑剔的他们玩转互联网,更是移动的社交传播者,天然的流量助推稍有不慎便会对蜜雪冰城的口碑造成影响。

但从另一角度来说,一线城市的年轻人有助于蜜雪冰城收获更多的市场反馈,对产品研发和改进有更多帮助,同时还能弥补当年蜜雪冰城错失一线城市高端市场的遗憾。

要么产品高端,要么城市高端,在新茶饮成功的前提下,蜜雪选择“地域向上策略”,打好内功再向下拓展。

这已经是蜜雪冰城第N次跨界了,比如今年,蜜雪冰城就推出了以“雪王”为主角的文化动画片,又和中国邮政联名开设邮局主题店,甚至在一众网友的呼声下,蜜雪冰城直接办上了自己的音乐节,票价还不及普通音乐节的一半之高。

更别说蜜雪冰城永远活跃在各大社交平台的评论区,与网友积极互动玩梗,就连和竞品9.9元的的瑞幸也发生多次互动,被网友指:泥石流商战。

不论是动画片还是开拓炸串店,都在彰显蜜雪冰城并不满足于茶饮届的声音,而在茶饮赛道愈发卷的现状下,蜜雪冰城也是时候开拓更多边界了。

02.“天生我材必有用,千金散尽还复来”

别看蜜雪卖着3元一杯的柠檬水和7元的奶茶,其已经实现了年入百亿,还摘下了全球第五大连锁快餐店的名号,仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

相关数据显示,2022年,蜜雪冰城的零售额为202亿,同年,古茗只有139亿。

而在遥远的海外,“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲早已响彻大街,就连香榭丽舍大街也有了蜜雪冰城的一席之位,靠着低价一路卷向了国外。

相比于前两年对下沉市场的快速扩店,蜜雪冰城开始在2023年“降速”,区域上更倾向于经济体量更大的城市,门店也更倾向于小而精

根据窄门餐眼数据,目前蜜雪冰城共有24536家门店。其中,2020年全年新增门店数近6000家,2021年新增门店数约5000家,2022年新增门店数约1万家,而2023年上半年整体新增门店少于2000家。

而从城市分布来看,江苏和广东是蜜雪冰城今年上半年拓店的主要地区。

很显然,蜜雪冰城的品牌建设已经来到了下半场。

首先,低价策略是蜜雪冰城经久不衰的秘诀之一,平价、实惠的形象被树立后,蜜雪就拥有了能在餐饮市场立足的关键,再赢得大量消费者后,也在下沉市场中占据了更强势的定位,这得以让其实现规模化经营,正式进入上升期。

另外随着新茶饮届的选手开始各自跑马圈地,奈雪、喜茶、乐乐茶均在孵化IP,价格也全部下探,甚至推出了价格只有个位数的产品。

而大手笔运营的奈雪,甚至开出了千平大店,其中集中了BlaBlaBla奈雪酒屋、现场烹饪牛排、娃娃机、联名雪糕还有零食等多个产品线;喜茶也毫不例外,曾在2021年与深圳试营业了首个手造店,三层的规模,共计50多种SKU,最后仍以关店终结。

30元一杯的喜茶赚的都没蜜雪多,你真以为蜜雪是靠“薄利多销”?

不同于普通的新茶饮玩家,蜜雪冰城的赚钱逻辑并不一样,它采用了专注加盟的S2B2C的经营模式,通过给加盟商供应食材、包装、设备以及营运物资、加盟费来获取收入,光这些款项占据了蜜雪冰城大部分的收入。

根据业绩报告,2019年、2020年、2021年蜜雪冰城的食材占比分别为69.59%、69.76%、69.89%,营收占比稳定接近70%左右,值得注意的是,2022年1至3月蜜雪冰城仅向加盟商销售食材就取得17.56亿元收入,贡献了72%的营收。

而此番进军炸串业务,必然更离不开食材占比,且相比于奶茶,炸串业务对原材料的要求更高,且更考验蜜雪冰城的冷链运输功底。

不过这对于已经历经26年,拥有2万多家门店的蜜雪并称来说似乎是件简单的事,“炸串一姐”喜姐炸串还没有很深的固城河,蜜雪冰城仍然拥有很大的机会

参考:

蜜雪冰城进军炸串:又一个走群众路线的王者?——来咖智库

蜜雪冰城的炸串10块就能吃到撑?“北京路边摊都得人均50”——Vista氢商业

蜜雪冰城「反攻」一二线城市——财经涂鸦

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