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酱香拿铁“火了”,库迪加盟商信心“崩了”?

2023/9/13 10:59:00

酱香拿铁上市前,很难想象有一款饮品能在不统一国人味蕾的情况下让“全民上头”。随着“单日销量542万杯+”、“单品销售额1亿元+”等捷报传出,瑞幸与茅台联名推出的这款酱香拿铁,顺利坐稳今年饮品界“顶流”的位置。

但咖啡市场拢共就这么大,当瑞幸凭借联名将平日里不怎么喝咖啡的中年群体都“收入囊中”之时,其他咖啡品牌的生意必然会受到影响。

新浪微博的热门话题“杭州有咖啡店生意少一半”下,就有杭州的咖啡馆老板表示,酱香拿铁上市这两天,店内生意较往常少了一半

而喜欢挨着瑞幸开的连锁咖啡品牌库迪,这两天受到的影响则更大。有库迪加盟商在内部群表示,自己此前日杯量在200杯左右,这两天只有110杯,几近腰斩

眼下已是9月,咖啡茶饮淡季将至,在那之前,库迪必须尽快振作加盟商的士气了。

“9.9的都不买了,都买19块钱的。

这是库迪加盟商在内部群发出的无奈感慨。毕竟他们也清楚,低价再香,也香不过“人生中第一杯茅台”的诱惑。

众所周知,库迪的开店策略之一是紧贴瑞幸。原本这也没什么大问题,但当瑞幸店内的酱香拿铁一卖爆,旁边的库迪加盟商很难不“眼红”了。

“瑞幸的老板6号一个上午的营业额就突破6000了”,有加盟商在内部群里羡慕地表示,并称自己一周的营业额都到不了6000。

酱香拿铁上市前几天,库迪刚刚加大了对加盟商的补贴力度。虽然随着库迪接连涨价后活动商品变得越来越少,增加的补贴实际上并没有想象中的多,但多多少少还是提振了库迪加盟商的信心。然而酱香拿铁的出现,又把库迪加盟商们的信心打回了谷底。

“真的不忙,早上就两个人。”、“小程序没卖一单。”、“真无聊,一点都不觉得忙”……不止一位加盟商在群里如此吐槽。

这边瑞幸店里的员工忙得都快转出火星子,那边库迪店里的人却闲得不行。

不仅如此,库迪直播间的人气较以往也冷清不少,200的热度值与瑞幸的2万形成鲜明对比。

自年初掀起咖啡价格战的库迪,原本凭借8.8元/杯的价格优势,吸引过部分只追求低价的消费者。谁也没想到,瑞幸这波联名直接让其唯一的价格优势也被瓦解。

顶着“美酒加咖啡”的官方标签,酱香拿铁不仅“强势入侵”不少人的朋友圈,还靠着“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“酱香拿铁”等词条,成功登上微博热搜前十。

品破圈的红利很快辐射至品牌价值上。

9月6日凌晨,瑞幸在美股粉单市场股价收涨5.07%,涨超30亿人民币。目前瑞幸咖啡粉单每股超33美元,总市值已经到了97.1亿美元,比一年前翻了一倍。

对尚未建立起核心竞争优势的库迪来说,这并非好消息。对尚未回本的库迪加盟商来说,更会直接影响到他们接下来的心态。

“库迪就是靠抖音流量起来的,这一波瑞幸把流量成功拉回去,危咦危咦。”

这位加盟商的话并非危言耸听。

与9月初的新补贴政策一同到来的,还有新一轮产品提价。这意味着,即便酱香拿铁热度不再,吸引消费者购买库迪也会比从前更难。

淡季将至,届时,库迪加盟商大概率要面临新的销量考验。

如果说此前生椰拿铁的走红,是瑞幸在统一国民咖啡味蕾上的成功“探索”,那么这次酱香拿铁的出圈,就是瑞幸在选择联名伙伴上的一次成功“押注”。

可以说,酱香拿铁的走红,是瑞幸为咖啡乃至饮品界提供的联名标杆案例。

从品牌合作的表层角度看,这的确是瑞幸与茅台双向奔赴、强强联手的结果。但深化至咖啡品牌的发展上,其实是瑞幸的供应链、产品和营销端合力捧出的胜利果实。

对遇到杯量瓶颈的库迪来说,这也侧面突出了其尚需“补课”的地方:

其一,必须拥有足够成熟稳定的供应链,才有底气应对任意形式竞争;

不论是近日瑞幸大方在官方短片里展示白酒风味后奶生产全记录,在今年8月瑞幸业绩会上,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一提出,“9.9元活动至少持续两年。”都在诉说着,瑞幸当前的供应链有底气应对包括价格、产品风味在内任意竞争。

而这样的底气,却是库迪现阶段尚不具备的。

在库迪9月份的新政策里,有专门针对生椰拿铁的补贴措施:主打生椰拿铁,APP可直接购买,无需领券、下载APP等,不限购买数量。

据某库迪加盟商反映,他们按原流程订完货后才临时接到关于生椰的补贴措施,最终导致门店的物料不够,无法及时满足到店消费者。

针对单一产品的优惠活动,因为所需物料量多且集中,最为考验品牌在供应链端的反应能力。而从目前来看,库迪显然仍需精进。

其二,必须拥有足够意犹未尽的产品,才有实力稳住消费的基本盘;

国内消费者建立起对咖啡的稳定消费需求,很大程度上源自瑞幸将咖啡的价格从“星巴克时代”打下来了。在此基础上,瑞幸又凭借数款爆品,稳住了消费基本盘,带动品牌价值跃升。

以生椰拿铁为例。该产品不仅早已卖出1亿杯,成为瑞幸最畅销的单品,更是直接带动瑞幸2021年实现直营门店盈利。

即使按照10元一杯的价格计算,生椰拿铁推出一年内也至少给瑞幸带来了10亿元的收入。

但门店数已突破5000家的库迪,截至目前还未能捧出一款出圈单品。

库迪加盟商自己也表示,缺少爆品,提起库迪没人能记住什么。就连相对有辨识度的潘帕斯蓝,也有加盟商从女性消费者的反馈中得知,她们不爱喝。

数据显示,现制咖啡和现制茶饮的消费群体中,24岁及以下人群占比分别为48.7%、49.1%,其中,女性用户分别占比68.2%、68.8%。

没能俘获咖啡的主力消费群体,库迪门店销量难提升也就有迹可循了。

其三,必须拥有足够惊艳夺目的营销,才有可能留下难以磨灭的印象。

新消费时代,是典型的“酒香也怕巷子深”的时代,消费品牌不多当当“显眼包”,很难在消费者心中留下深刻印象。

不止与茅台“联姻”,今年以来,瑞幸已先后联名过乐队五条人、脱口秀演员何广智、动画电影《哆啦A梦:大雄与天空的理想乡》等多个知名品牌或IP。

而“只要联名够出彩,不怕消费者不买单”的铁律,也在瑞幸身上得到多次验证:联名椰树集团推出的椰云拿铁,首发日销量就超过66万杯;和线条小狗联名推出的黑凤梨系列饮品,在七夕当日销量突破727万杯。

反观库迪,自早期签约阿根廷国家队以及后续推出的阿根廷主题联名后,再无大面积出圈的营销活动。这就导致,品牌很难长久吸引本就身处信息洪流的消费者。

酱香拿铁的热度终会褪去,但咖啡市场也不会留给库迪太多“补课”的时间。

与瑞幸的价格战,不仅没能阻碍其发育,反倒将瑞幸送上了中国咖啡第一品牌的宝座。而在瑞幸达成万店规模,朝着品质咖啡新时代迈进之时,库迪却在面临闭店数增多的新烦恼。

无论如何,库迪的步伐都得加快了。要知道,没有多少加盟商愿意长期“流血陪跑”。

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