直播带货，从来都是一把双刃剑。

对准消费者的，是流量和折扣。而对着品牌方自己的，则是主播的素质。

9月10日，李佳琦在直播间阴阳怪气，以“嫌贵找自己原因”“有没有认真工作”等讽刺言论，“替”花西子向全体消费者开了“地图炮”。

引发众怒的后果自然是极为严重的，一夜过去，李佳琦微博粉丝狂掉63万，随着事件发酵大有进一步掉粉的倾向。更惨的还是花西子，不仅无辜躺枪，还被调侃为“专属于打工人的货币单位”。

然而这场闹剧并没有激起主播群体的自省。李佳琦热搜犹在，9月11日东方甄选主播中灿，就因为在直播声称“918是个好日子”，导致东方甄选第一时间站出来道歉。

接连两个带货主播因说错话“翻车”，我们不得不重新审视直播带货的底层逻辑，进而得出以下结论：

1.美ONE李佳琦和东方甄选中灿，其“翻车”是必然的。未来也会有更多主播因自身素质问题，为自己和品牌方带来灾难。

2.直播带货的高转化率，固然是国货崛起道路上不可或缺的神兵利器，但将品牌形象与主播高度捆绑，也势必会带来更高的风险性。培育市场多年后，消费者对“高价”的抗拒，也和品牌方选择的主播形象休戚相关。

1. 李佳琦的阴阳怪气，暴露带货主播的尴尬

长期以来，直播带货都以“低门槛”著称，行业发展初期，主播群体更是鱼龙混杂。

尽管经过政策和监管机构干预后，行业乱象有所收敛，但行事出格、吹捧草根风气、疏于素质培训的电商主播们，仍占据着大量的资源。

而这一类主播的通病，就是在被时代风口带上天之后，面对财富的暴涨和社会地位的抬升，往往会在骄傲自满的情绪下，失去对准则和底线的敬畏。

相对而言，同样是出身于微末的李佳琦，在爆火后一直都保持着谨慎，并没有得势忘形的情况。至少在过去多年间，李佳琦很少因为个人形象的问题，招惹太多的是是非非。

但是古诗曾说“等闲变却故人心”，现如今的李佳琦，已经是一年净赚超18亿元，身价超50亿元的美ONE合伙人。

要知道，美ONE，即美腕（上海）网络科技有限公司，其创始人兼董事长戚振波，这个总是被戏称为“李佳琦背后的男人”，以159.8亿元的身家，被列入《2023年新财富500富人榜》，成为MCN行业唯一入选的富豪。

那么李佳琦本人能够牵动的财富又有多少，可能早已超出了我们的想象。通过天眼查可以看到，李佳琦是6家公司的法定代表人，是16家公司的股东，也是5家公司的高管。

在银箭财观看来，尽管不赞同部分网友动不动就将“资本家”的帽子，扣到成功人士身上的刻薄行为。但是以李佳琦的身价，如今所处的圈子里，是不是已经很久没见过月薪4位数，仅是为了生存就拼尽全力的打工人？

一句简单的“忘本了啊”，或许不是他在直播间阴阳怪气后，遭到全网消费者抵触的根本原因。

回顾过去几年的李佳琦，同样聚敛着惊人的财富，但消费者对他的成功是喜闻乐见的，甚至还有不少人将其视为人生导师、精神寄托等身份。毕竟直播间里对女性的尊敬，以及直播间外对公益和贡献社会的热衷，这些基于人性的闪光点都做不得假。

可是随着李佳琦皱着眉头怒怼观众“有没有认真工作”，越来越多消费者开始怀疑，李佳琦的真实面目，是否和那些不畏惧准则和底线的主播是一类人？

他借以成名的高情商、正能量言论和形象，是不是美ONE的幕后团队，结合女性消费市场的情感需求，为其刻意打造的形象？

如果这些猜测成立，站在商业角度我们不得不称赞美ONE的眼光和规划水平。同时银箭财观认为，近些年倾力打造的李佳琦人设，未尝不是美ONE在寻找一个可供量产的，高质量电商主播培养模型。

毕竟国家早已将直播电商主播，定义为“直播销售员”的正式工种，对电商主播的筛选机制也在持续健全，监管力度更是日益增强。当整体从业人员的平均水平快速拉升、行业生态不断完善，那些乘着风口上来的主播群体，大概率是要被淘汰的。

考虑到直播行业的低容错率，东方甄选这样以主播素质著称的平台，尚且会在工作中曝出不妥当的言论。很难判断，未来究竟有多少主播能够体面退场。

这不由得令人联想起《三体》里的一句话，弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。

1. 主播“绑架”利润空间，国货不上高价不能活？

太多的事实已经证明，主播的傲慢，将会使品牌方成为最大受害者。

就像这一次李佳琦在直播间怒怼消费者后，身为事件导火索的花西子，反而承载了近乎一半质疑。

翻看直播间和微博评论，我们发现大部分消费者除了不满李佳琦的态度外，普遍认为在李佳琦直播间售价79.9元，买一支送两支替换装的花西子眉笔，“比黄金还贵”。

根据计算，李佳琦直播间出售的净含量0.08g花西子眉笔，不含其他材料，每克笔芯的价格高达987.5元。而根据第一黄金网的统计，9月11日当天国内黄金TD价格，仅为每克467.98元。

不仅如此，在同类产品中，该款花西子眉笔的价格也名列前茅。例如植村秀的经典砍刀眉笔约为67.6元/克、名创优品约为143.33元/克、卡姿兰约为207.69元/克、完美日记约为299.5元/克。

至于为什么花西子敢于如此定价，在银箭财观看来，一方面，我们相信以花西子的产品质量，以及口红上雕花的细腻工艺，拥有着不亚于头部奢侈品品牌的底气。

另一方面，我们认为花西子在直播电商的渠道销售方面，有着太多的费用沉淀。

这份怀疑来源于李佳琦直播间的“坑位费”，以及此次嘲讽消费者事件发生后，有网络传言称，知情人士透露，该款花西子眉笔直播带货过程中李佳琦收取了80%的佣金。

“坑位费”方面，根据网络公开信息，主要直播带货平台中，中腰部主播的“坑位费”往往是50万元起步。花西子与头部主播李佳琦的长期合作，其背后花费几何，或许从李佳琦口不择言时，那句“他们都差点连家都掏给我了”，就能够看出一二。

而80%佣金的传言，即便有证据验明李佳琦能够从79元的眉笔中拿走63元，也不过是对“坑位费”等花销的补充而已。

无论怎样，花西子在与李佳琦的合作周期内，从无人问津到火爆全国，大概率是没有赚到太多利润的。或者也可以说，花西子赚了很多钱，但转手就作为销售费用投入到下一场直播之中。

这也意味着，货品销售数量成了维系产销链稳定的关键点，已经进入高端彩妆品牌行列的花西子，仍旧保持着薄利多销的业务结构。

东方甄选主播中灿的不当言论，是作为主播个人对历史的无知和“失敏”。而李佳琦出于急切，在直播间讽刺自己真正的“衣食父母”，反而更像是拿别人的钱入场，却又在牌桌上输红眼的“赌徒”。

从另一个角度来看，李佳琦与花西子的问题，映射的是当前大部分国货销售渠道的困境。

由于缺少品牌号召力和资金储备，许多国货品牌缺少足够的线上渠道构建能力，只能将销售重头交给带货主播。同时也能够借助主播人气，以及直播带货带来的高流量，促进品牌形象的拔高。

但在这个过程中，庞大的销售费用支出，也在侵蚀国货品牌的利润空间。同时品牌与主播的深度捆绑，也会让产品受众转变为主播受众，进一步加大主播在经营过程中的话语权，使品牌方丧失主导地位。

如今反向消费盛行，托起一个又一个“李佳琦们”的普通消费者开始拒绝溢价，追逐性价比。国货和主播们，又将如何自处？

这或许是整个行业都应该谨慎思考的问题吧。

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