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太二“反哺”九毛九,谁才是集团老大?

2023/8/30 13:57:00

随着上半年餐饮业的复苏,行业头部企业的业绩回暖明显

其中有28年打拼史的九毛九,交出了最近5年以来最好的净利润成绩单:根据中报显示,上半年,九毛九集团营业收入和净利润实现双增长,其中营业收入同比增长51.63%至28.79亿元;归母净利润同比增长至285.12%至2.22亿元。

业绩明显增长,九毛九在年报中“自谦”归因于环境影响逐渐减少,但从子品牌发力来看,九毛九的业绩几乎全靠太二拉动

01.8岁的太二成顶梁柱

今年上半年,九毛九的门店持续拓展中,并新开67间门店,其中46家太二酸菜鱼,16家怂火锅餐厅、1家九毛九餐厅以及4家赖美丽烤鱼餐厅。

除了国内,九毛九集团的餐厅还覆盖到了加拿大、马来西亚以及新加坡这些海外地区,截止今年六月底,九毛九餐厅总量高达621家

从门店数量来看,在九毛九所有的子品牌门店中,太二酸菜鱼的门店数量最多近500家,且门店数在不断增长,从翻台率来看,太二的翻台率远高于九毛九的其他子品牌,以4.3的翻台率遥遥领先。

很明显,无论是从翻台率还是门店数,九毛九都将重心放在了太二身上。

目前,九毛九的主业西北菜并不是很尽如人意,上半年,九毛九西北菜门店的收入为3.52亿元,在九毛九集团总营收中的占比只有11%,与去年同期的16.5%相差了5.5个百分点。

今年5月,光是九毛九餐厅,集团便关闭了天津、北京以及武汉共计22家门店,在这其中还有很多翻台率较好的门店,而这一切的降本措施,都是为了拔苗助长

前脚关闭老本行九毛九西北菜,后脚就大张旗鼓扩张太二门店,据太二官方微博,今年6月至9月15日,太二新开店33家;其中6月势头最猛,连开12家。

太二对九毛九的影响有多大?

2023年上半年,九毛九集团28.79亿元收入中,有21.88亿元都是太二酸菜鱼贡献的,占据了集团总营收的75.7%。

可以说是太二撑起了一整个九毛九集团,是这个老牌餐饮唯一的“顶梁柱”。

其实太二一家跑出圈,并不是九毛九所想

1995年成立至今,九毛九以西北面食为起点后,连续孵化了“太二酸菜鱼”、“2颗鸡蛋煎饼”、“怂重庆火锅厂”、“那未大叔是大厨”和“赖美丽青花椒烤鱼”等五个餐饮子品牌,涉足了各大饮食领域,同时扩大客源私域流量池。

而九毛九孵化副牌通常会遵循三点:符合年轻人喜好、供应产品类目少以及标准化程度高,太二的年轻人风格很好的印证了这一规律,怂火锅则对标了火锅圈的新星凑凑,以奶茶+火锅的形式展开。

起初太二以独特的“超过4人不接待,不拼桌、不加位,不外卖”的规矩获得一定流量,随着大环境的改变,太二也悄悄改变了用餐规律,不仅放开了人数限制,还开放了外卖,并在公众号发布了漫画“自嘲”。

此外,太二还在供应链及门店运营层面进行了不同程度的调整,比如通过自养殖鲈鱼来增加自供比例,同时通过自动化以及后厨流程优化来优化经营成本。

这进一步带动了太二的销量,使其成为酸菜鱼连锁行业的榜一

而被视作除太二以外第二增长级的怂火锅,在三年闯出3.52亿营收后也在面临吸引力下降的情况,先烧后烫、杉姐老火锅等在新式火锅逐渐崛起,怂火锅的业态似乎也初显颓势。

02.可遇不可求的时代机遇

在九毛九的多品牌运作过程中,集团并没有一帆风顺

2017年,九毛九集团开始运营2颗鸡蛋煎饼门店,2018年开放加盟业务模式,截至2020年12月31日,2颗鸡蛋煎饼门店总数达到46间。但到了2021年12月31日,2颗鸡蛋煎饼的门店总数又骤缩至25间。

2022年6月,九毛九集 团选择出售2颗鸡蛋煎饼品牌,此后,该品牌所有门店均从集团门店网络中彻底剥离,再无后续。

从逻辑来讲,互联网餐饮的崛起带动了单品类化的起步以及地方小吃品牌化的萌芽,西少爷肉夹馍、探鱼、遇见小面等,而2颗鸡蛋煎饼没有复刻太二当年的爆红,有很大红利影响。

其一,太二诞生在2015年前后,届时餐饮创投极其活跃,并由此带动了餐饮品牌化、连锁化的发展。

据番茄资研究的数据显示,2015年披露投资案例数700起,是2014年的2.4倍;披露总投资金额为622.26亿元,是2014年的2.2倍

其二,当年互联网餐饮萌芽,酸菜鱼品类开始崛起,太二从0-1离不开时代和行业背景的偶然性。

转眼五年过去,这样的时代红利也变成了业界常态,太二的爆款气质虽得到了延续,却不一定能成功复制到其他子品牌上。

对此,九毛九也大方承认道:“每个项目、每次创业的成功都有一定的偶然性,即运气成分,这一点未必每次都能百分百复制”

餐饮也共性强,门槛不高,竞争激烈,因此就任何一家中式餐饮来说,都没有一家能够成为资本市场上的常青树,即使是如日中天的海底捞

趁着逆势扩张的海底捞,由于高速的扩张和对消费群体的判断失误,令自身陷入前所未有的低谷状态,更成就了上市后的首次亏损最高记录——41亿

而在副牌经营方面,海底捞并没有过多分散,其他餐厅的收入仅占0.5%,汉舍中国菜、十八汆面馆、五谷三餐、苗师兄炒鸡等均未取得良好的收益,而餐饮的经营贡献便占据了96%的收入。

这也给九毛九一个警示:扩大版图、寻找第二增长曲线的过程中,一旦平价副牌未能带来新机遇,那么在同质化竞争以及门店租金等负面影响下,这都会成为企业不断试错的沉没成本。

目前九毛九的两大力将——太二和怂火锅都,似乎都不太能撑起九毛九的Plan B。

根据公开数据,截止今年8月中旬,国内新增酸菜鱼企业1355家,目前酸菜鱼企业的数量已经达到了16787家

而怂火锅切入老品类便更不容易,茶饮品类远少于凑凑火锅,难以提供精致的茶饮服务不说,服务员们跳舞蹦迪的门店潮文化也没有完全被消费者接受。

若在具体到营业数据上看,2021年怂火锅的翻座率为2.2次/天,而早在2019年,我国火锅企业的平均翻座率就已经达到了2.25次/天,开业一年,怂火锅的翻台率依旧没有达到行业的整体水平。

九毛九若想通过Plan B来回到5年前的高光时刻,怕是还有不小难度。

参考:

九毛九集团,依旧靠太二赚钱?——红餐网

九毛九:太二之后,爆款难求——商业地产头条

九毛九会成为下一个海底捞吗?——虎嗅

半年赚28亿,“过气网红”靠什么逆风翻盘?——趣解商业

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