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解读微博最新财报,看懂其“热点、文娱、垂直”长短板

2023/8/26 15:25:00

8月24日,微博发布了2023年第二季度财报。

从经营数据来看,保持了较好的增长势头。二季度总营收约合31.4亿元人民币,同比增长5%。其中广告营收增长7%,达到了约合27.55亿元人民币。调整后净利润约合人民币9.18亿元,同比增长23%。

今天这篇文章重点说一下取得这些增长数据背后的原因。在我看来主要是三大业务板块“热点、文娱、垂直”方面都出现了值得注意的变化。

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微博稳住“热点与文娱”基本盘

首先是热点与文娱,这两个板块放在一起来看,首先是因为社会热点类内容、文娱内容一直以来都在微博生态里占据优势生态位,可以视作微博业绩的基本盘。

其次从一季度的情况来看,过去三年疫情相关的热点消散,微博也相应地调整了运营策略,在内容上侧重发力与宏观、消费、文娱等大环境相继复苏相关的方向,所以社会热点内容、文娱内容重新成为微博内容生态中最亮眼的部分。

在这种运营策略转向之下,微博的用户活跃度也再次得到了提升。

截至二季度末,微博月活跃用户接近6亿,同比净增1700万,日活跃用户达到2.58亿,同比净增500万。二季度微博的月活跃用户中来自移动端的比例达到了95%。

微博热点内容,也重新成为公众关注与讨论的重点阵地,因此带来了显著的流量与用户规模提升。

2023年上半年,微博热搜的话题覆盖了诸多社会热点,比如“旅游”“学习强国”等热门话题广受用户关注,微博的热点内容已经成为人们日常生活中具有极高黏性的重要构成部分。

诸如“春晚节目单”“调整双休日试点隔周休三”“高考数学题难不难”等社会热点新闻都引发了公众广泛议论,很多内容不仅是大家茶余饭后的谈资,也有效助推了与大家生活工作相关的社会事件积极进展。

同时与社会生产关系息息相关的“人工智能”“科技前沿”“创新创业”等热点内容也持续引来关注讨论。

比如人工智能话题,这是今年上半年最引人注目的科技动态,而每次重大的行业事件都会在微博成为大家热烈传播的话题。微博也通过其出色的大数据分析和算法技术对与之相关的内容进行及时梳理和引导,为用户提供更深入全面地触达视角。“自动驾驶”“智能家居”“智能客服”等热点内容也助推微博成为AI领域最重要的传播平台之一。

其背后带动的商业价值也不可小觑,这也是此类热点内容助推微博广告营收实现增长的重要驱动力。

在文娱方面,随着疫情结束,文娱行业重新引发了年轻人群以及全社会的高度参与,线下文娱活动有序复苏。微博向来是文娱内容的重镇,受此利好影响,微博生态因此爆发出了反弹式的增长势头。

“演唱会”为代表的文娱热点话题屡次登上热搜,在微博有效凝聚了文娱注意力。

与此同时,热门剧集和大片经历了过去一段时期的相对沉寂,在上半年出现了集中上映的趋势,也就此推动文娱热点和流量在微博的同比提升。

微博财报显示,今年上半年文娱流量和用户互动量同比提升均超过20%。

比如6月刚刚上映的爆款电影《消失的她》,截至该月底已经在微博热搜登榜超过了321次,该热点内容的反复登榜也有力助推了电影票房超过了35亿。

而在进入7、8月之后,随着暑期档热剧、热片效应叠加,微博的文娱流量提升更加明显。财报数据显示,7、8月微博文娱日均互动量较上半年分别增长28%和44%。

可见,微博的热点、文娱这两大内容业务支撑的基本盘,在社会环境整体向好的趋势下也爆发出了勃勃生机,体现在财报中均为亮眼的增长数据也不足为奇。下半年紧跟社会宏观环境变化,微博的内容生命力将稳定提升。

2

微博在垂直领域的挑战与机会

说完热点与文娱两大优势生态位,微博二季度也加大了在垂直领域的资源投入。

比如汽车、数码、医疗、时尚、游戏、电竞、动漫等垂直领域流量均实现同比大幅增长。

如果说热点与文娱更多是为用户提供内容与情绪价值方面的满足,那么垂直领域的价值显然与商业相关度更高。

因此也面临着更多精细化商业拓展的挑战,一方面由于商业露出比例过大会影响用户的内容体验,因此从底层逻辑架构与技术安排上需要作出更好的平衡,另一方面垂直领域又是各大平台进行商业竞争的必争之地,这一步属于非走不可。

微博在本质上仍然具备浓厚的媒体属性,就好比传统场景下的报刊杂志,如果商业意味过于浓厚,读者群体势必出现体验下滑。问题并不是媒体不需要商业,而是要在内容属性与商业属性上进行更合理的创新。

另外,随着社会生态的随时变动,一些特定垂直行业正在面临瞬息万变的局势,那么对于这些垂直行业的判断就显得尤为重要。这些都应被视作微博接下来在垂直领域继续发力时需要重点面对的挑战。

倪叔从内部获知,微博在一些用户消费内容较多的生活领域,如美妆,美食领域,相关内容生态遭遇较大挑战,但是这些领域的挑战其实与整个社会经济大环境密切相关,比如疫情对于餐饮行业带来的不利影响。

微博也将加大对行业KOL的资源扶持,为这些领域带来更多商业转化。可预见的是,微博美食等相关垂直行业的KOL将迎来积极利好。

再比如美妆行业的挑战,则是由于部分头部外企客户受经营策略影响以及行业竞争出现了一些新的动向,大家普遍进入了新品营销预算收缩周期,整个行业的恢复需要时间。

显然,这些挑战与该行业所处的社会生态位密切相关,尽管社会消费整体上在逐步恢复,但随着消费者采取了更理性的消费策略,传导至该行业品牌就体现为降本增效。对于微博来说,这样的挑战也需要进行积极的策略调整,以寻找到更具差异化价值的运营合作方式。

与挑战相伴相生的是巨大的机会。

从财报中得知,汽车、数码等垂直领域,在流量大幅增长的同时,微博也与客户实现了商业营销方面的价值共赢。

比如在汽车领域,微博已经构建起了丰富的内容生态和KOL矩阵,除了传统汽车厂商外,造车新势力品牌也已将微博作为扩大品牌声量的主要阵地。据悉,上半年微博汽车行业广告实现同比双位数增幅。

而在数码领域,微博目前已经是各大手机厂商进行市场营销的必选项。小米、华为、荣耀、OPPO、vivo等五大国产手机厂商在二季度先后推出了高端新品,通过在微博进行营销推广与产品评测内容传播,都建立起了差异化的品牌竞争优势。

尽管上半年手机行业的整体出货量恢复不及预期,但得益于微博在手机垂直领域内持续提升热点和社交产品在厂商核心位置的效率,并积极联动厂商定向提升对高质量用户的触达,优化推送机制和内容消费体验,还是实现了该领域用户日活数相比一季度提升40%。

这也可视作微博在特定垂直行业挑战之下抓住的来之不易的机会。

此外,微博在游戏、电竞和动漫等垂直领域的流量与用户互动量同比增长均超过了20%。

据悉,微博接下来将持续优化关系网络产品架构,继续夯实二度关系分发,结合超话社区提升用户社交黏性,帮助用户拓展更多优质真实的社交关系。在垂直领域内,结合用户兴趣消费需求,关系流在算法推荐上加强对优势垂直领域内容和账号的扶持,进一步增强微博生态在垂直领域内的综合竞争力。

总而言之,垂直行业各自面临的竞争趋势不同,体现在微博生态中的商业表现则高低不齐,这并非微博自身的产品或内容生态逻辑所导致,而是整个社会经济发展过程中必然面临的挑战。

对于微博而言,在垂直领域的深耕需要找到更具差异化的优势竞争点,充分利用好现有的内容生态优势资源,助力各行各业的品牌商家、头部创作者、用户之间形成更生动的连接关系。

一句话,既是挑战,更是机会。

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