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钉钉越过山丘

2023/8/23 16:02:00
撰文 | 吴先之  

编辑 | 王   潘

自钉钉宣布“将用大模型把钉钉重做一遍”至今,已过去了4个月。而钉钉,选择在生态大会这个时间节点,向外界交出了一份阶段性答卷。

2023年8月22日,钉钉召开2023年钉钉生态大会。本届生态大会上,钉钉除披露自身智能化最新进展外,其大模型观亦再度拓展,宣布将同时面向生态伙伴和客户开放智能化底座AI PaaS,用大模型帮助生态把产品重新做一遍。

对此,钉钉总裁叶军现场实景演示了基于AI PaaS和生态伙伴共创的新产品“数字员工”,以及会议、点餐、教育等多种场景、行业的AI解决方案。显然,对商业化落地的审视,已然融入了钉钉的肌理。

叶军亦在生态大会上,首次公布了钉钉商业化的核心进展——截至2023年3月末,钉钉的软件付费企业数已达10万家,付费DAU超过2300万。这意味着,钉钉这些年的商业化探索,取得了积极的成果。

过去一年,从推出商业化版本,到生态开放,钉钉商业化一路提速。而当下,随着钉钉从过去追求规模转向到做深价值,其已翻越了商业化陡坡,实现了自身的商业化转身。而这,亦在一定程度上拨开了国内企服下半场的迷雾。

产业互联网,逻辑生变

一直以来,国内To B行业始终未能摆脱理想与现实的割裂。

时间回到几年前,在彼时数字化转型的热潮下,资本以Salesforce、Workday等成熟的欧美厂商为参考,将一波又一波的热钱砸向国内To B赛道,致使国内厂商们估值一路飙升。

为匹配高估值,玩家们不得不将盈利放在次要位置,以亏损换规模,忽视了增长背后的成本效益问题,最终渐渐脱离了商业本质。因此,资本市场的狂热,并未能推动To B赛道实现高质量增长,相反,随着资本回归平静,赛道演化至今形成的诸多问题,亦逐渐浮出了水面。

首先,相较于趋向于采用标准化解决方案的欧美市场,国内市场垂直性与分散性甚高,企业更倾向于开展定制化项目以满足特定的业务需求。在此背景下,厂商们不得不深挖各垂直领域,以适应多样化的客户需求,成本问题随之而来。

定制化解决方案,既意味着厂商需要投入更多时间与资源来满足客户需求,对应着高昂的开发和维护成本;亦意味着巨头无法通过标准化解决方案覆盖所有行业,而是需要同扎根各垂直领域的“小而美”玩家内卷,导致成本大幅增加,整体利润空间难言乐观。

另一方面,在To B行业中,服务商与客户企业间建立信任关系,往往需要大量时间、实际案例的验证以及长期的合作积累,这一过程可谓相当漫长;而相较于“自下而上”的欧美市场,国内To B业务往往是“自上而下”的一把手工程,若想达成合作,企业关键决策人的意见格外重要。

在此背景下,国内To B赛道逐渐朝着以关系型营销的销售驱动演化,而非产品型驱动,纵使产品十分优秀,但在没有高管背书的情况下仍然很难脱颖而出。而这,不仅拖长了成交链条,导致交易效率低下,亦迫使企业为获客背负了高昂的成本压力,从而进一步压缩了利润空间。

此外,在数字化浪潮的推动下,一些企业陷入了“为数字化而数字化”的误区,只关注解决方案是否采买,而忽视了应用层面的实际价值,导致数字化方案在实际应用中使用频率极低,成为名义上的数字化,实际价值也难以被准确看见、有效衡量。

在赛道狂奔的时间节点,前述问题很容易被激进的玩家们忽略,但随着行业风光不再,桎梏亦被不断放大,将行业拖入商业化疑云遍布的下半场。

对全体玩家而言,曾经近乎无止境的外部输血已成过去式,自身需要直面客户定制化需求和标准化产品规模化盈利之间的矛盾。

而对颇具野心的互联网巨头而言,To B业务的内核已从支撑想象空间转向了落地与盈利,过往的业务基底与流量优势也不再是万能解药,若要迎合下半场趋势,那么必须实现商业化转身。这正是钉钉商业化提速的逻辑。

早在2021年,钉钉便已开始推进战略转向,不再盲目追求规模扩张,而是回归产品与服务,转向到做深价值。为此,其在免费的标准版基础上,打磨专业版、专属版、专有版三个商业化版本,奠定商业化的基础。

此后,从将商业化版本标准化,到提出开放生态战略与明确PaaS化路线,回归商业本质的钉钉,逐渐摸索出了一套To B商业化解法——PLG+SLG,即平台化产品力+生态开放。

钉钉的商业化解法

PLG(产品驱动增长)与SLG(销售驱动增长),本质上是To B赛道的两套打法。

PLG更强调产品本身,厂商更多通过打磨出好用的产品形成口碑传播,从而实现低成本获客,带动用户规模增长;SLG则以销售为主导,厂商通过组建强悍的B端销售军团,强化市场竞争力。

显然,面对现阶段国内愈发复杂的市场竞争语境,玩家们很难简单套用一套逻辑。

举例来说,PLG虽能优化厂商的成本结构,但却很难适配国内的B端销售环境,尤其是大客户生意——小鹏汽车就曾因钉钉的标品无法满足定制化需求,而转投其他厂商,换言之,对话语权颇高的大客户而言,除需评估服务商的产品力,更多还关注服务商的服务本身。

而SLG虽更利于厂商开拓大客户,但面向千行百业众多中小型客户,销售驱动的逻辑很可能带来难以想象的成本压力。相比之下,PLG不仅能大幅降低营销成本、缩短决策路径,亦能顺应企业从“有无”到“质效”的产品评估逻辑变革。

面对桎梏,钉钉在自身商业化进程中,逐渐将二者融合为了自身的答案。

2021年,钉钉提出低代码革命,由此拉开了其PaaS化的序幕。此后,从推出bPaaS、iPaaS,到接入大模型,钉钉始终在专注核心底座,并不断向生态伙伴开放底座能力,将企业的定制化需求同海量生态伙伴的服务嫁接。

这可以被视为钉钉乃至整个To B赛道,同过去的规模导向的“和解”——面对细分赛道涌现的个性化需求,与其苦大仇深地加深投入,不如后退一步,只做基础能力和基础产品,将这些能力和产品作为底座开放给生态,让整个生态赚到钱。

与此同时,钉钉亦强化了自身服务,比如现有的商业化版本以外开放了“行业钉”与“伙伴钉”,从而链接大客户以及更多垂直行业玩家。

而经过多年探索,当下的钉钉已然赋予了PLG与SLG新的内涵,将PLG重塑为产品(Product)驱动与底座(PaaS)驱动;SLG则演变为了销售(Sales)驱动和服务(Service)驱动。

而这,既使客户企业能以较低成本满足定制化的需求,亦能使To B产业链玩家摆脱过往刻意追求“大而全”所带来的成本负担,以更明确的分工实现规模化盈利。

而钉钉自己,则一改过去靠补贴、靠流量的低效变现,将精力投入底座的打磨,以轻盈的步调实现了商业化转身——自今年以来,钉钉软件订阅式收入续费率相当可观,利润率也已超过行业平均水平;而服务器和带宽成本,则已经降至疫情峰值的四分之一。

钉钉总裁叶军透露,钉钉10万付费企业中,约90%来自中小企业,并且纯软件GAAP收入也远超半人马公司1亿美元的标准。他亦在今年6月,给出了三年内实现盈亏平衡的目标。

显然,当下的钉钉,已然摸索出了自身的商业化方法论。而面对AI时代所带来的新变量,钉钉亦摆出了积极的应对姿态。

AI时代,重估钉钉价值

今年以来,AIGC在科技语境中一轮又一轮地刷屏。热潮之下,巨头们也纷纷推出了自身的大模型,试图通过大模型重塑自身,讲述新故事。

只是,AIGC也好,大模型也罢,只有同实际业务、应用场景融合,才能真正发挥出前沿技术的价值。面对千行百业的AI诉求,钉钉延续了过往的思路,以AI PaaS扮演技术与场景间“桥梁”的角色。

具体而言,钉钉针对企业应用大模型的场景,构筑出了两条路径:一是将企业数据动态加载到大模型调度引擎,使企业以较低的成本,实时跟随底模型的迭代享受到不断升级的智能化能力;二是将企业数据注入底模型,从而训练出专属模型并实现私有化部署。

钉钉则负责提供AI“底座”,并解决大模型的安全问题、性能问题,降低开发运维的门槛以及大模型的不确定性。

基于此,今年的生态大会上,钉钉给出了行业内首个大模型落地应用场景的商业化方案。

据悉,在钉钉专业版年费9800元基础上,企业只需增加10000元即可获得20万次大模型调用额度;而在专属钉钉年费基础上,只需增加20000元即可获得45万次大模型调用额度。相当于一次调用平均只需不到5分钱,足见钉钉强悍的成本控制能力。

显然,AI PaaS,既是大模型能力走入千行百业,嫁接应用场景的门径,也是钉钉PaaS化战略的又一阶段。

此次钉钉生态大会发布的数字员工,便是钉钉AI PaaS的能力的体现。据悉,数字员工能以企业员工助手的身份,进入企业通讯录,取得对应的职务权限,参与到企业的组织、协同与业务流程中去,协助员工完成枯燥重复的劳动,使其将更多精力用于高价值工作。

而这,与钉钉过往的RPA系统一脉相承。这也意味着,过去一众ToB数字化环节,或将在AI的加持下实现进化,而沉淀有大量业务数字化场域的钉钉,则很有可能成为AI能力的超级入口。

另一方面,边际成本向来是To B领域的关键指标,过去钉钉规模虽大,但受限于定制化需求等成本负担,其规模体量所带来的边际效益难以体现。

而当下,随着钉钉PaaS战略不断推进,规模背后的沉重成本,已然被商业化的高速发展所抵消,基于AI的降本增效,钉钉的成本结构或将得到进一步改善,从而更好地发挥规模优势。

数据显示,截至2023年5月,钉钉MAU为1.9亿,DAU为8172万,已然领跑赛道;而近日,钉钉个人版亦正式启动内测。可以预见,个人版的推出,或将使钉钉用户规模再度上升一个量级。

以海外同赛道的Slack为参照,与钉钉同年推出的Slack,早在2016年营收便已突破了1亿美元,2020年其更是被CRM巨头Salesforce以超过270亿美金收购。

而截至目前,Slack日活3000万,付费客户数17万,日活虽仅有钉钉的三分之一,但得益于商业化启动较早,其付费客户数略胜钉钉一筹。这意味着,若以Slack为样本评估钉钉,那可以预见,随着钉钉规模持续增大,商业化逐渐跑通,其将对应巨大的想象空间。

归根结底,从渐渐跑通商业化,到奔赴AI,已然独立的钉钉,正在一步一步地探索着中国To B软件的商业化路径。而随着钉钉生态链愈发丰富,商业化正向循环逐渐打通,钉钉也已越过了山丘。或许是时候,重估钉钉的价值了。

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