移动互联网

暑期档票房创历史纪录 互联网营销成影片宣发标配

2023/8/22 20:45:00

距离2023年暑期档结束还有一周多时间,暑期档票房已经创造历史最高纪录。

  据公众号“电影票房”数据,截至8月18日,8月累计票房已达51.67亿,本月大盘时隔三年再突破50亿大关;暑期档累计票房已超180.2亿,成功打破2019年的暑期档最高票房纪录(177.78亿),暑期档票房将历史首次突破200亿大关。

  包括《孤注一掷》《长安三万里》《封神第一部》《消失的她》《八角笼中》等优质影片,均取得符合甚至超越市场预期的票房成绩。

  另外,中国内地电影票房首次实现连续两个月“日日过亿”,也创造历史最好成绩。

  在经济大环境还在爬坡复苏的当下,电影市场走势一枝独秀,这有多方面的因素,既有政策层面的鼓励,也有市场层面优质作品的持续供给。当然,不可否认的是,互联网营销已经成为助推电影出圈破圈、票房走高的一大利器,甚至未来将成为标配渠道。

  《综艺报》近期做了一个选题《特别策划 | 渠道“扩容”,电影营销平台“打法”大不同》,讨论互联网营销和电影之间的关系。他们注意到,影片在不同营销平台的打法值得关注,比如微博的优势在于基于热搜的话题全网发酵,抖音的优势在于爆款视频裂变传播下的破圈效应等。

  在这期选题报道中,我也谈了一些观点和看法,今天分享出来(有补充),供大家参考。

1、电影市场既是内容战,也是营销战。基于内容的合理营销深刻影响着影片票房,《孤注一掷》《长安三万里》《封神第一部》《消失的她》《八角笼中》等电影,无一例外都找了经验丰富的互联网宣发公司/团队,通过各大平台进行了有节奏的营销策划,吸引了观众关注、讨论,乃至形成下单转化。

  比如《长安三万里》的宣发,重点借力各大短视频平台,以"新文化系列开篇之作"为基调,以唐诗文化和盛唐气象为底色,通过一个个精心剪辑的短视频,吊足观众胃口。并且和“抖音唐诗三百首”等大号联动,推出一系列活动,激发了观众的参与感。《孤注一掷》更是被网友戏称为“抖音电影”,据新榜旗下抖音数据工具新抖统计,《孤注一掷》官方抖音账号“电影孤注一掷”30天涨粉超211万,抖音话题#电影孤注一掷#参与人数超21万,累计播放量超181亿。

  比如《八角笼中》和猫眼AI合作,在影片官宣初期,猫眼想看用户中男性用户占比远超女性。后来通过AI模型,深度挖掘用户喜好类型,针对偏好用户画像查找,对标相似历史影片,横向参考各项指标后,猫眼AI大数据发现“儿童"、“真实故事”能够有效激发女性观众共情。因而电影宣发团队实时调整了短视频宣传策略,拓宽了影片的宣传方向,有效增加映前热度,成功拉高女性用户占比。

2、互联网营销先有量的保障,才有质的突破。当年,乐视影业处于行业风口时,我曾多次深度参与院线电影的营销推广工作。

  很多院线电影的宣发预算动辄占到总成本的百分之二三十,有的甚至更高。但电影营销是难以量化的工作,片方通常会调动尽可能多的营销渠道,并结合影片类型和营销渠道的特点有所侧重,以精准击中受众人群完成裂变发酵。

  例如,B站和微信视频号虽在流量上弱于微博和抖音,但优势在于更利于纵深向传播,对于需要观众加深理解的文艺、剧情类影片来说,往往能发挥更大作用。B站汇集了大量Z世代用户,且有很多发布深度内容的UP主,这部分产能可以化用为专业性更强的二创产出,更精准地推广电影宣传点。比如对于爱情题材电影,年轻女性用户占比较高的小红书成为新的宣发阵地。

 3、所谓的“自来水”是策划的结果。在电影营销市场几近饱和的当下,大部分院线电影已基本形成一套模式化、可复制的执行流程,想要突破创新绝非易事。一部院线电影通常会找三到五家,甚至更多的广告公关、营销、舆情公司共同制定传播方案,来执行全国范围的营销活动,包括在哪些平台发布,找哪些账号发起话题,以及如何进行讨论、引流等。

  这几年,很多电影喜欢用影迷“自来水”营销套路,佐证电影受到大众欢迎,其实大多时候所谓的“自来水”都可能是片方精心策划的。偶尔会有某部电影通过某种策划引爆市场,但这只是小概率事件,更多院线电影还是按部就班地执行宣发计划。

  不过我相信,未来电影营销的渠道会进一步趋向多元,电影片方需要结合影片特点,在不同阵地,结合用户的兴趣偏好,寻觅更多的宣传支点。

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