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继“麦门”后,年轻人又开始遁入“达门”

2023/8/18 13:56:00

“麦门”后,年轻人又开始遁入“达门”

在达美乐之前,没人能高看一眼冷冻再加热的披萨,但达美乐却能在经历了购买——冷冻——顺丰次日达的漫长旅程后,进一次空气炸锅就能如同现烤一般重焕新生。

这家美国比萨品牌,去年关闭了在“比萨原教旨主义”意大利的最后一家门店后,进入了中国市场,凭借口味成功出圈。

不过目前,全国只有22个城市拥有点上一份达美乐外卖的权利,一半以上的门店还布局在一线大城市。

这形成了一个怪圈:一旦达美乐出现在某个城市的商圈,周边的地级市区和县乡镇都会在第一时间接收到讯息,并提前半年开启代购业务的布局。

一张披萨加价10元,一趟净赚200元,对于有达美乐门店的城市人来说,他们怎么也想不到达美乐是这样的珍馐美味。

01.一入“达门”深似海

找代购买一块达美乐实属不易,因为它的门店实在太少了。

从绝对数量来看,截至2023年1月1日,达美乐中国门店数量不到必胜客的四分之一,、直到2016年才在杭州开出首家北京、上海以外的门店,最近,达美乐公布要计划将门店数量从去年底的588家,增至2026年的1500家

截至2023年5月31日,达美乐中国的门店数量达到656家,并计划今年要再开180家门店

稀缺的达美乐,和品尝过达美乐的两个门派,汇聚在小红书,并形成了“师徒体系”:我帮你代购,并告诉你哪个最好吃,怎样买更便宜。

比如,坐落在东北的朋友会专门为了达美乐驱车前往北京,带回来几盒后用食品袋将披萨一角一角的分装,然后塞进冷冻室,再分几角给石家庄的朋友,权当共享吃达美乐的情分。

想吃的时候掏出一块,放进空气炸锅,那口感与现烤的无异。

小红书上,“达门”代购成堆,他们的前身多为山姆、泸溪河的老顾客,但相比于要年卡会员的山姆和容易晃碎的泸溪河,达美乐明显是更优选,不仅到店拎了就走,还完全不用担心口味的问题。

而有的“达门”在初尝达美乐后,毅然决然踏上了寻找达美乐之旅,比如只将有达美乐的城市作为自己的旅行目的地,先在当地饱餐一顿,再代购几盒回家,这才是一段完美的“达门之旅”

除了价格低廉,门店稀少,达美乐也是有真功夫在身上的。

进驻中国后,达美乐深谙本土化改造,陆续开发了金沙咸蛋嫩鸡、小龙虾酥香嫩鸡、照烧牛肉土豆等口味,而每款披萨,都有九种卷边夹心可供选择,如何搭配、怎样更好吃,或许只有专业的达门信徒才能知道。

另外,达美乐还深谙快餐玩法,设置了每周二周三的会员折扣日,当日购买披萨7折优惠,且每消费一次便会有两次抽奖机会,

综合一顿达美乐人均还不到60元,必胜客在达美乐的专业披萨和面前根本抬不起头。

有意思的是,达美乐代购成风,却没人提及其不热衷于开店的原因。

从达美乐的门店分布情况来看,广东门店数最多,其次是北京、天津,再是江浙沪门店数最多,近两年达美乐加速了在北京上海之外的布局,但整片地图上,空白地带仍占据大半。

不是达美乐不开店,是外卖更赚钱。

创立初期,达美乐80%的营收就是靠外卖订单获得的,光是商家自配并保证“30分钟必达”便能彰显达美乐“披萨外卖专家”的身份。

而这也很好解释了达美乐为何极少在外卖平台上提供服务,主要是为了保证披萨食用的最新鲜的口感,如果商家不配送,就只能消费者自行去店里取。

这下,即使是有门店配送的城市,也开始默默许愿:达美乐快点开在我家旁边吧!

为了培养自己的外送体系,达美乐也算是斥了巨资,砸进骑手员工的手中:截至2022年上半年,达美乐比萨全职员工3199人,兼职员工9705人,后者多为骑手。

2021年,达美乐中国的员工薪酬开支为7.04亿元,占收入比例为43.7%,其中外包骑手的薪酬共计4632.8万元,门店和中央厨房层的员工成本同样不低,2021年合计4.62亿元,占比为28.68%。

随着今年180家新店开业,达美乐中国的员工成本还要进一步提高。

02.“披萨配送专家”的痛处

在目前众多上市的餐饮企业中,达美乐中国的业绩并不突出,且处在持续亏损中。

招股书数据显示,2020年至2022年,达美乐中国的收入分别约为11.04亿元、16.11亿元、20.21亿元,净利润依次约为-2.74亿元、-4.71亿元、-2.23亿元

达美乐倚仗外卖多年,2019-2022年,达美乐中国四年营收47.36亿元,其中有超7成收入来自外卖

在竞争激烈的中国市场,达美乐与其他快餐品牌相比扩张速度明显缓慢,而员工和门店成本的开支却在不断扩大,尤其在重点布局的北上广地区,虽然开始有意识的控制成本,但目前尚未有明显改善。

根据达美乐今年公布的一季度业绩报告显示,报告期内,达美乐在全球的零售额增长5.9%,在不排除外汇影响的情况下,全球零售额增长了2.2%。

按照地域来看,2022年,一线和一线城市创造了中国比萨市场大约63.5%的收益,麦当劳、蓝蛙等西餐连锁品牌均有披萨餐品,更别说早早入局的棒约翰和必胜客了。

而除了这些相比起来更为成熟的外国披萨品牌外,中国本土披萨品牌也开始悄悄出现,披萨自助更是遍地发芽。

据企查查数据显示,2011年-2021年之间,国内比萨企业注册数量持续上升,2020年达到顶峰,国内与比萨相关企业一共有2.5万家。

达美乐代购浪潮下,仍有很多人还没有被培育出消费者心智

先入为主的行业巨头们、蓄势待发的西餐连锁,野心勃勃的同品类企业,都是达美乐中国持续的屏障,持续亏损的业绩和不见收敛的成本,能否支撑达美乐继续布局新一线门店还是个大问题。

更别说现在的快餐扩张都来到了下半场,集体卷进下沉市场了。

从招股书上来看,达美乐仍旧准备大力投资外卖场景。

在达美乐中国眼里,中国披萨市场是一个完全庞大、快速增大且处于早期发展阶段的市场,且相比于东南亚其他国家相比,中国披萨市场远没有达到饱和状态。

据资料显示,2022年我国披萨行业市场规模为375亿元,仅同比增长3%,

再按照去年的营收规模来看,达美乐中国已经成为国内第三大披萨公司,仅次于百胜中国旗下的必胜客和本土品牌尊宝披萨。

甚至,达美乐是披萨外送界的鼻祖,更是即时配送行业的鼻祖,其历史底蕴丝毫不差肯德基。

1973年,达美乐首次提出“配送时间超半小时即半价”,达美乐中国CIO赖毓铭曾表示:“我们内部常说,达美乐其实是一家科技公司,只不过碰巧在卖披萨。”

为了把速度卷到极致,达美乐自主研发了智能订单调度系统、一体化服务中台,用户可以全程追踪比萨从制作到送达的全过程。

这让达美乐身上的标签愈发明显:外来品牌,口味正宗,和配送及时。

今天,达美乐中国作为首个港股披萨IPO,自然承担起了“披萨配送专家”肩上的责任,“30分钟必送达”的外送业务能否成为支撑其长期发展的差异化策略?且看今年扩张后的业绩变化。

参考:

跨省代购达美乐比萨的,都是些什么年轻人?——三联生活实验室

首个披萨IPO,达美乐中国市值60亿港元——不二研究

卖比萨年入16亿,达美乐“送自己”上市——钛媒体

市值近60亿,中国披萨第一股来了——观潮新消费

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