网络营销

小切口,大机遇:品牌如何借小破大实现营销破局?

2023/8/16 16:25:00

随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军,给消费市场带来了一系列新的机遇与挑战。新消费浪潮也变得到更多元化,满足年轻消费者个性化需求的一大批新消费品类和品牌开始迅速爆火,品牌如何从小切口切入用户需求实现营销破局呢?

一、什么是小切口营销?



当下,中国消费市场正在发生变化,有人说目前消费市场疲软,也有人说消费正在降级,还有人说消费者不愿意花钱了。其实,在今天这个信息爆炸的时代,消费者的需求日益多样化和精细化,导致传统的大众市场战略越来越难以实现精准营销。消费降级并非是消费停滞,反而是倒逼品牌们及时调整自己的策略,在势头汹涌的新消费浪潮前,尝试从小切口切入,寻找新的商机和增长点。


所谓小切口,并非意味着缩小场景,而是说聚焦于某一具体的消费人群或需求场景,通过深入分析和理解这个细分市场,精准定位其需求 ,并为其提供更为贴合消费者实际需求的产品和服务。通过这种精确、有针对性的营销策略,在一个细分领域或特定消费群体中找到突破点,来实现精准营销。


不同的场景,才有不同的需求。

不同的需求,才有不同的场景。

这是一个矛盾但又双向受益的营销新契机,一直以来,都是各种各样的场景,催生了人们的消费需求。比如,七夕街头售花的小女孩,贩卖爱意用仪式感来吸引大家驻足购买,这种充满氛围的场景很自然地创造出了消费者的购买欲望,既带来了流量又有了生意。



而如今,市场策略正在经历一个有趣的转变,那就是需求开始引导场景。消费者的个性化需求和期望正在逐步改变传统的产品设计、生产和销售模式。以更衣室为例,以前我们总是被迫在游泳馆的更衣室外面排长队,现在,面对消费者对于快速、便捷、私密的更强烈需求,智能更衣柜应运而生。它不仅满足了大家即来即取的需求,而且更好地保护了消费者的隐私。这种以用户需求为中心切口切入,逆向思考场景的策略不仅能够增强品牌与消费者之间的情感连结,还能在高度竞争的市场环境中为品牌赢得独特的竞争优势。



二、小切口洞察、大市场占领



1.“酸奶刺客”——茉酸奶


上个月,由于“高价”以及“植脂末”被网友频频吐槽的“酸奶刺客”——茉酸奶被多次送上热搜。


在快节奏的生活环境中,大多年轻人不再满足于普通的食物选择,而是更加关注食物的成分和营养价值。而茉酸奶能够拿捏年轻消费群体的秘诀就是洞察到年轻群体对健康生活方式的追求,通过明确地标注“低卡、低糖、低脂”的卖点,吸引了不少年轻人,将一杯酸奶赋予了健康的品牌价值,满足年轻群体对于健康理念的追求,深度连接年轻人的情感和生活方式,并将其转化为产品开发的核心方向。因此,茉酸奶不仅是一杯酸奶,更是健康生活的代名词。


甚至有部分网友在“干净的圈子,规律的生活”这个话题下,用茉酸奶玩起了梗:“喝最爱的茉酸奶,每天清晨都要来一杯(35一杯),不是炫富,只是为数不多的爱好”,“我这样高品质的生活源于每天一杯精心挑选的茉酸奶(奶牛场现挤的,没用优惠券,你知道的要将近三十块钱)”……


图源于小红书app网友分享内容


总结而言,茉酸奶成功地从年轻消费者的健康需求出发,通过精准的市场定位、创新的产品开发和高效的营销策略,成功地打造出了一个健康、时尚、年轻的品牌形象,满足了年轻群体对健康的深度追求,从而在众多的酸奶品牌中脱颖而出。


2.“男颜经济”——自然堂


近几年,“男颜经济”逐步拉开大幕,男性个人消费意识觉醒,自我审美需求提升。国内男士护肤赛道,这个曾经低调的蓝海市场,正在迎来井喷式发展。


7月28日,自然堂男士推出2023年第二场“男友节”主题营销,进一步放大在男士护肤赛道的优势。那自然堂是如何啃下这块难啃的骨头,实现营销突破的呢?


男士通常更倾向于简洁、快速且有效的护肤步骤,他们需要的是能够有效解决问题的针对性产品,如控油、补水、消炎等。且由于部分男士对护肤不太了解,则需要品牌提供更多的教育和指导,帮助他们了解自己的皮肤类型来选择合适的产品。在这样的痛点背景下,自然堂洞察到了这一趋势的重要性和潜在的商机,通过深入研究男性消费者的主要痛点和需求及购买行为,为男性提供了有针对性的产品。


除了“男友节”外,在营销上,自然堂还不断瞄准男性的消费场景,与一些男性生活方式相关品牌的联动,多方联手达成营销“共振”。比如,自然堂男士自上市起,就开始关注电竞领域,不仅和《穿越火线》深度跨界合作,同时,也持续地在社交平台与电竞领域的KOL合作,定制产品推广内容,运用电竞领域意见领袖进行产品种草,影响广大的电竞爱好者。总之,随着市场的发展和消费者需求的明确,品牌需要更加深入地了解男士的护肤痛点和需求,从用户需求切入,提供真正满足他们需要的产品和服务。



三、品牌如何借小破大实现营销破局?



营销破局,对于很多品牌来说,可能是一个巨大的挑战。但是,通过从小切口切入用户需求,品牌可以找到未被发掘的市场机会。


1.深度洞察消费群体痛点及需求


当今消费者越来越注重个性化体验,传统的产品和服务越来越难以满足不断变化的消费者需求。品牌要真正了解消费者,尤其是针对目标市场的小众群体,他们的需求、习惯和痛点。真正的用户洞察往往隐藏在日常生活的细节之中,这不仅仅是关乎于他们购买什么,还包括他们为什么这么做。对于品牌来说,理解这些微小的动机和触发因素是至关重要。


随着市场的多元化和消费者需求的日益复杂化,许多传统大众市场已经饱和。新的细分市场和微观市场不断涌现,这些市场通常具有特定的需求和兴趣。例如,随着健康和可持续消费趋势的兴起,有机、无添加、环保等特色产品市场正在快速增长。对于有视野的品牌来说,这些细分市场提供了新的机会。


2.专注细分市场


找到那些被大品牌忽视的市场细分,并提供专为此市场定制的产品或服务。


在当今这个日益饱和的大市场中,大品牌通常专注于“最大的客户群体”,这导致部分有特定需求的消费者群体被忽视。针对这些被忽视的群体,品牌可以进行专门的市场细分,开展细分市场调查,识别出那些与大众略有不同的消费者群体,并了解他们的具体需求,提供专为此市场定制的产品或服务,给品牌带来巨大的增长机会。例如,在婴儿产品市场,有大多数品牌可能只关注“所有新生儿”,但有一些品牌专门瞄准了“早产儿”这一细分市场,为他们提供特别设计的产品;在美容行业,虽然市场上的大多数护肤品都是为“所有肤质”设计的,但有些品牌专门瞄准了“超敏感肌肤”或“问题皮肤”这样的细分市场。


当品牌决定进入一个细分市场时,可能会面临一系列的挑战,比如怎样精确地了解这一市场、如何与这些消费群体建立联系等。但与此同时,这也为品牌带来了巨大的机遇,因为在这一领域,竞争可能相对较小,品牌有更多的机会成为这一领域的领导者。总之,专注细分市场需要品牌具备敏锐的洞察力和创新能力,同时还需要有勇气和决心去挑战既定的市场规则。只有这样,品牌才能真正实现从小切口到大市场的跨越。


3.创新产品设计


在一个日益变化的消费市场中,传统的产品设计往往难以满足消费者的多变需求。尤其当消费者越来越重视产品的个性化和差异化时,产品创新便成为了品牌吸引和留住消费者的关键手段。品牌要及时发现那些尚未被满足的需求,从而进行有针对性的产品创新策略。


一个成功的产品不仅仅是外观上的吸引,更重要的是它所提供的用户体验。创新产品设计不单是为了迎合市场趋势或是凸显品牌形象,更重要的是为了真正解决消费者的问题和满足他们的需求。只有深入洞察市场、持续性收集反馈并以用户体验为核心,品牌才能真正从小切口走向大市场,实现营销的破局。


4.迅速适应变化


我们生活在一个瞬息万变的时代,技术进步、消费者习惯的变化以及社会经济的快速发展,都要求品牌必须具备迅速适应和反应的能力。品牌的成功并不仅仅取决于其产品或服务的质量,更取决于其是否具备快速适应和应对变化的能力。品牌应保持警惕,不断学习和创新,对未来的趋势保持敏锐的洞察力,以确保在竞争中始终保持领先地位。



结语



在如今竞争日益加剧的市场中,营销破局对很多品牌都是一项挑战。但通过深入挖掘消费者痛点、聚焦细分市场、持续创新并迅速应变,品牌可以寻找并挖掘那些尚未被触及的市场潜力。正是这种从小切口精准切入用户需求的策略,帮助品牌避免在竞争激烈的红海市场中沉沦,而是在蓝海中稳定发展。真正的营销智慧在于站在消费者的角度,洞见未来的市场趋势和机会,从而抢占先机,走在竞争对手之前。




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专家介绍

月瑀营销创始人,前阳狮集团实力营销效果营销负责人。 13年品牌营销经验|供职于国际4A及全球制造企业品牌市场部,服务过近百个品,涉及美妆个护、家具家电、3C电子、汽车、旅游、快消、母婴等行业。 [Tel] 18611553805 [Mail] Chuluu@MonSto.cn
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