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晋江发家的鸿星尔克,来到了“穷捐后时代”

2023/8/2 14:39:00

在尝到社会热点的甜头后,鸿星尔克便再也无法克制自己紧跟热点的积极性

随着成都大运会开幕式在即,旅美大熊猫丫丫的日渐圆润,鸿星尔克开始关注起了国宝熊猫,并利用惯用的公益手段造了一波势:

7月22日,鸿星尔克官宣携手秦岭大熊猫研究中心终身守护棕色大熊猫“七仔”,鸿星尔克的老板吴荣照更是发视频称:“见到大熊猫七仔啦!让我们一起守护七仔吧!为鸿星尔克鼓掌加油!也希望更多民族企业踊跃认养熊猫!”

有网友戏称,鸿星尔克宣布守护七仔后,七仔就该更名为“鸿七公”了。

为了体现自己民族企业的格局与风采,鸿星尔克几乎从不缺席任何一个社会议题,为河南捐款5000万,邀请H&M员工加盟入职,与福建省残联基金会携手等。

然而这个表面风光大气的鸿星尔克,自己的日子并没有很好过。

01.穷捐穷捐,赚钱梦谁来圆?

鸿星尔克曾收到网友辣评:“鸿星尔克,为捐款而生!”

河南洪涝灾害,鸿星尔克“破产式捐款”5000万元;山西暴雨,鸿星尔克捐赠泡面、矿泉水、矿工靴等在内的2000万物资;时间线再往前拨,2020年支援武汉、2019年向中国残联向河北山东等地捐款1亿元、2018年向中国残联捐赠爱心物资2000万元......

有媒体统计,从2021年7月23日至去年年底,鸿星尔克至少上了30+次微博热搜,其中有一半的热搜都集中爆发在鸿星尔克5000万元物资驰援河南水灾消息传出后的几天内。

而据财报显示,2020年鸿星尔克2020年公司的净亏损2.2亿元;2021年上半年,鸿星尔克净亏损6000万元

因此,鸿星尔克一直被赋予的品牌形象是大爱但弱势、甚至濒临倒闭,充满民族情怀的国货品牌,这直接掀起一阵野性消费

趁着河南灾情的热浪,鸿星尔克的销售额迅速突破1个亿,多家门店出现供不应求的场景,生产速度跟不上发货速度,老板吴荣照更晋升为国民老公,网友们更是留言称要把鸿星尔克的缝纫机踩到冒烟为止。

就连官方也下场发布道歉声明请求消费者退款,希望消费者多多担待发货时间。

然而好景不长,据有关数据统计,2021年5月中旬,一个星期的时间鸿星尔克掉粉近11万,销售额更是远远不及巅峰时期的十分之一。

今年线下门店也是一样的光景,曾经买500付1000元拔腿就跑、扒模特衣服、人头攒动的光景不复存在,取而代之的是冷冷清清的门店和卖不出去的经典跑鞋。

2022年,鸿星尔克的营收仅为28.43亿,与安踏的355.1亿和361的52.27亿相比,鸿星尔克落后一大截。

情怀的下半场,消费者更关注品牌的品质与款式

早在河南捐款事件前,鸿星尔克的跑鞋就有被网友吐槽设计不时尚,模仿痕迹重,虽说是个国潮品牌,但与中国李宁相比,鸿星尔克只有国,没有潮

除此之外,鸿星尔克还屡次陷入不良风波,诸如耐克、阿迪、李宁、斯凯奇,有网友直言:鸿星尔克的设计师到底是在做设计还是在逛淘宝?

不仅如此,早前鸿星尔克还被抽检出产品质量不合格等问题,包括卫衣的耐水、汗渍色牢度不达标,鞋类性能不合格,羽绒服充绒量未达到国家标准要求等。

相关数据显示,2020年Nike在研发上的投入是17亿美金,而其年度总营收374亿美金,而国内对研发投入最高的是安踏,以8.71亿人民币高居首位。

而相比于耐克和阿迪一直维持在5%-10%的研发费用,鸿星尔克的研发费用一度只占营收的0.3%,2015年有所重视占比达到4.8%,2016年又回落至2.7%,甚至从2017年起,鸿星尔克不再对外公示这项指标

这也不难解释鸿星尔克为何款式老旧,没有设计感可言了。

好在鸿星尔克的质量倒是出奇的好,本想野性下单的网友发现自己的上一双鸿星尔克依旧坚挺如初,不少网友表示深有同感,并声称鸿星尔克是“性价比之王”

如今,鸿星尔克抖音直播间的日销售额回落到了10-25万元之间 ,粉丝数也在不断减少,近90天内平均每天掉粉2500个左右。

回归现实,鸿星尔克的“爱国营销”早已没了优势,能带给鸿星尔克的只有自身的品牌力和持续的发展力,虽然客单价低,但品牌早已定型,鸿星尔克错失将一时热度转化为长期品牌价值的机会。

02.“土味”的根本原因

鸿星尔克保留了自己作为晋江小品牌发家时的通病:

他的LOGO延续了原始积累时期的视觉设计,图形拷贝了日本品牌美津浓的异化logo,而早期的晋江鞋厂小品牌LOGO都是靠搬运重制而成,它们习惯性重视渠道销售,忽视品牌与产品研发,这导致鸿星尔克很大一部分“土味”来源于此。

目前国潮体育品牌李宁在LOGO图形设计和合理性探索上投入最多,2009年-2010年,李宁邀请到了香港的老牌设计公司靳与刘重塑了品牌视觉,尽管与一线大牌比不是最好,但在国内已算是一流。

国内市场,李宁、安踏、特步、匹克、361°、乔丹占据绝大多数市场,他们的成长模式大同小异:

比如同样是从小作坊起步,借助了人口的红利优势和代工潮完成原始积累,再从运动鞋扩充到服装衣帽等品类,基本的扩张模式便是开店,然后一个城市接着一个城市不断的推进和扩张。

而在这个过程中,品牌定位并没有机会被建立起来,产品设计层面更未引发潮流,线下实体规模在不断拓展的过程中逐渐形成库存危机,走高端便越来越难

对于鸿星尔克来说,走高端不是一条好路。

一方面,鸿星尔克原本就不具有一定的时尚文化底蕴,出身就是个代工厂,品控把关层也不具实力;另一方面,鸿星尔克并不具备业内公认的技术底蕴,而技术实力是支撑品牌溢价的重点。

最离谱的是,2021年8月,孟晚舟“困境中不忘支持国货,穿鸿星尔克出庭”的话题被硬蹭,然而后来一些自媒体核查认为,她穿的并非鸿星尔克,而是知名国际户外品牌HOKA ONE ONE,跟鸿星尔克长得比较像而已。

此类新闻对鸿星尔克来说是禁忌,虽说吃到了一波互联网红利,但鸿星尔克必须一改往日的作风,从根本上给消费者一个可以持续并长期消费的理由。

鸿星尔克的下半场,是遵循一个弱势品牌的生存逻辑,站稳自己的人设,继续保持“平价”、“良心”、“国货”这样的标签

诸如足够快的上新速度、与各大品牌联名、推出自己限定专属等,优衣库或许是鸿星尔克的最好的例子。

不久前,世界品牌实验室发布中国500最具价值品牌榜单,鸿星尔克品牌价值突破了500亿大关,与华为、腾讯等知名企业位列上榜。

此外在中国品牌日期间,鸿星尔克还斩获了2023年“环境、社会及治理(ESG)年度案例”,专业马拉松竞速碳板跑鞋芷境1.0斩获“科技赋能产品力优秀案例”。

今年上半年,鸿星尔克斩获了不少好成绩,虽然鸿星尔克也在打造国潮风,做ip联名,并与年轻人建立了稳定的链路,但它空有骨相,还没有完全的走入年轻人心里

或许相比于流量营销,鸿星尔克更应该去制造一个故事。

参考:

鸿星尔克:情怀卖不动了,还是好好卖鞋吧——财经十一人

果然,这个良心国货还是被骂了 ——英国报姐

鸿星尔克爆红100天:每天近万人取关,野性之后网友为何不买了? ——搜狐

一夜爆红之后,鸿星尔克未来的路该怎么走?——雪球

刚红就翻车,鸿星尔克被扒设计抄袭、质量不过关,还不是国货?——有驾

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