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扬言要出海?“自热锅楷模”莫小仙,被迫卷进速食下半场

2023/7/31 16:40:00

“吃个火锅 ,交个朋友。”即使是罗永浩带头种草,莫小仙也并未实现销量一路高涨。

由于10-20元的高性价比+懒人经济盛行,这个成立仅6年的速食品牌莫小仙完成了从0-1的转变,2018年莫小仙成为淘宝自热火锅品类销售排名第一品牌,2019年实现超4亿销售额,在自热火锅中仅次于海底捞,居行业第二。

然而堂食开放后,自热产品的热度开始直线下降,各大速食品牌开始收缩产品线,就连这个堪称速食楷模的莫小仙也感受到了市场的凉意。

最直观的体现在产品的创新性缺乏上,一边继续深耕经典口味,一边将有特色的地域面食实现速食化,然而仍旧没有产生下一个大单品

这个赶上时代浪潮的一号选手,怎样才能找到突破口?

01.一号选手被后浪拍在岸上

其实莫小仙只是整个行业的发展缩影。

与莫小仙同品类,在自热食品排名第二的自嗨锅卖身给了莲花健康阿宽食品公司自热食品品类2021年收入同比下滑超8成,2022年上半年该品类收入仅有254万元;海底捞自热火锅也在去年开始在终端进行了一定程度的调价。

而原本刷屏各大社交平台的KOL种草视频也销声匿迹,线下探店博主越来越多,居家的一人食成了被时代抛弃的产物

更甚的是,几乎每过一段时间,就会有价格更便宜的自热品牌冒出头,消费者根本不在乎品牌,只对更低的价格感兴趣。

对比2021年1-10月阿里系的线上销售数据,三个头部品牌自嗨锅、海底捞、莫小仙的销售额分别为3.9亿元、3.0亿元和1.5亿元,市占率分别为27.1%、18.8%和8.9%,莫小仙与前两名的差距较大,且一时间难以跨过。

华创证券一份报告曾指出,嗨吃家、食族人管理层均是微商出身,更擅长低价分销,线上积极跟随价格竞争,单桶低至3元,导致行业整体格局相对混乱,品类盈利阶段性承压。

但在创始人王正齐看来,莫小仙以单价10-20元的区间拿下了市场,如果可以切入到另一个竞争不激烈的品类,价格就可以下沉至3-5元,规模也可以做的更大。

目前,莫小仙10-20元价格带的产品销量占据总体销量的80%,莫小仙更偏向于走大单品策略。

根据莫小仙官方旗舰店的价格显示,自热米饭9.5元/盒,肥汁米线6.9元/包,自热火锅11元/盒,自热拌饭6.9元/盒,从销量来看,自热煲仔饭和肥汁米线的月均销量1万+,自热火锅9000+。

线上品牌可以迅速放量从而形成品牌势能,从而给线下渠道的招商和谈判带来更多筹码,然而线上并不是品牌们争抢的主要阵地。

在一些线下便利店莫小仙的陈列空间明显小于其他品类,产品类别也远不及海底捞或自嗨锅丰富。

这或许与莫小仙的自热火锅包装大小有关:王正齐曾津津乐道的表示:自热火锅的体积较大,占货架位置也较宽,但莫小仙专门设计了较小的包装盒,同时给足了原料,给消费者一种“食材塞满包装盒”的感觉。

在王正齐看来,线下消费品有两大绝招,一是网点数量,二是单点输出

6年多的时间,莫小仙已经拥有了一批千万级的经销商、数十个500万级别的经销商,其中大部分的地级经销商更是百万级别,虽说这样的数量对比行业巨头康师傅有很大差距,但能在一众中小品牌中,能争抢到一席之地已经实属不易。

除此之外,莫小仙还受到了来自外部更低价格的速食产品的打击。

例如拼多多上的速食魔芋米、成品蔬菜包、速食汤等,平均单袋1.67元的蔬菜包直接秒杀自热小火锅,一些预制产品更是卷无可卷,量大从优直接包揽一消费者半个月的夜宵与晚饭。

无论是曾经风生水起的线上渠道,还是积极布局的线下渠道,莫小仙都被后浪拍在了岸上。

02.质疑不断,高性价比成软肋

在自热饭、自热锅横扫速食品货架之际,不少网友开始自发制作自热产品性价比对比表,甚至精细到米饭的重量以及是否赠送纸巾牙签。

对于莫小仙来说,其产品是公认的性价比之王,但在堂食开放、遍地小火锅的情境下,性价比早已不是消费者们的首选。

自热产品们苦口味久矣。

比如,自热火锅的口味常常难以服众,复购率低,大部分的自热火锅都以重口味为主,重油重辣重咸,这与当今年轻人追求健康饮食背道而驰。

再比如,原本涂个方便的自热小火锅,操作起来也并没有很方便,甚至还不如街边现烫现煮的麻辣烫,吃的更新鲜,口感也更好。

一网友在对比了莫小仙的“广味香肠饭”和锅圈食汇的“广式腊肠”后表示,“莫小仙的香肠吃起来就像是油炸过的,有塑料感,没有肉的感觉。锅圈食汇的香肠吃起来就是比较地道的广式腊肠的味道。”

大单品和性价比策略让莫小仙实现了快速增长,但低价引流的方法也让莫小仙饱受成本质疑

据公开信息显示,莫小仙部分自热产品的代工价格都要10-12元,而莫小仙光定价加上电商活动,已经无限趋于这一成本价,不考虑盈利能力,光是这看似“不赚钱”的生意,就让不少人开始怀疑它的品质和健康。

一时间,既缺少实体店铺的品牌背书又因为低价路线导致成本受限的莫小仙,陷入了极为两难的局面。

因此除了常规的产品外,莫小仙必须要突破现有怪圈,通过下一个大单品实现逆袭,诸如2021年的0脂粉面,一部门是经典口味,另一部分则是更地域化的全新口味。

现在的莫小仙已经推出了数十款SKU,包括但不限于麻酱米线、酸辣粉、重庆小面等,其中还有更细分化的口味。

同时,看似莫小仙的竞品众多,诸如李子柒、满小饱、海底捞等,但他们并不在一个价格带,莫小仙的竞争对手只有过去的自己和无法轻易浮动的定价。

唯一的变量,是巨头纷纷下场

在泡面仍旧是人们心中速食TOP1的情况下,康师傅推出“速达面馆自热面”,又在2020年推出品牌“康品私房”,从源头上对抗来自新势力的狙击,统一更是把自热面、自热馄饨等中餐品类一网打尽

猎云网曾报道,创始人王正齐透露称,莫小仙的下一步将是布局海外市场。

据弗若斯特沙利文数据,中式餐饮占国际市场百分比从2016年的9.7%上升至2021年的9.9%。其中,火锅餐饮在国际市场的增长速度预期将超过其他中式餐饮的增长速度,2022年将达到336亿美元

海外市场前景广阔,但出海并不是那么容易,诸如生产出口要求更高、程序更复杂,国内进出口食品管理严格,在国外注册也会面临较为严苛的要求。

更甚的是,国内外饮食文化差异较大,一旦决定出海,前期不仅要花费大量成本去进行市场调研,还要花费时间人力去解决海外人群对国内口味水土不服的问题。

走向国际化的莫小仙正变得愈发独立,或许在巨头都未闯成功的海外市场,莫小仙确实能跑出一片光明。

参考:

经销商不投信任票,莫小仙10亿成终局?——蓝鲸财经

错失年轻人,B轮融资后莫小仙要跑不动了——鹿财经

拿下亿元融资后,被前后夹击的莫小仙能顺利“突围”吗?——快消

自嗨锅“卖身”,拉面说沉寂,莫小仙爬“四座大山”,方便食品网红品牌路在何方?——蓝鲨消费

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