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高温难耐,空调企业的钱袋子先鼓了起来

2023/7/27 10:05:00

文/彭宽鸿

编辑/cc

2020年,受宏观经济环境景气度不足、内外需萎缩等因素的影响,全行业面恢复性增长缓慢。不过,空调行业却率先迎来了转机,酷暑难耐,上半年空调销量同比涨幅最高可达30%。

中国气象网数据显示,早在今年6月初,我国就已经有一半以上的省会城市迎来了首轮高温酷暑体验,高温较同期提早了一月有余。北京等部分地区气温上升至40度以上。酷暑炎热,防暑降温类产品需求旺盛,首当其冲的便是空调。

整体来看,今年上半年空调市场节奏大致向好,一季度空调企业就已经相继开始发力,4月份经过了短暂的承压期后,随着高温、618大促节点,临近5、6月份就确定了空调行业开始进入大卖阶段。

行业回暖从开年显现

实际上,还未入夏之时,空调企业就做好了打翻身仗的准备。2023年开年,众多空调企业即动作不断,诸如:海信空调历年开年都会举办的“开门大吉”空调促销;美的在春季家装节期间的“空调火三月”促销活动;格力春季春季焕新大促的“春雷行动”;奥克斯空调的“奥粉节”等。

空调企业品牌集中在开年展开营销动作,是希望能给踩准换新周期。奥维云网(AVC)总裁何金明认为,2023年是变频时代的下一个换新周期。

据了解,2014-2015年第二代主流变频空调开始进入普及阶段。而根据我国《三包法》的规定,空调内外机需包修6年,2021年应当是空调大范围更新换代年。

诸多营销活动为消费者提供了价格上的优惠和多样性的产品,营销活动和换新需求相结合,成为2023年上半年空调销量大增的原因之一。长虹·美菱中国区空调营销事业部总经理李强认为,空调想要摆脱靠天吃饭,还要重视主流平台大促,争取使流量转化最大化。此外还需要维护好现有渠道,重视新渠道发展。

来自奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2023年1-2月全国空调零售额规模为167亿元,同比增长7.4%。1-4月,我国空调内销市场累计销量达3259.3万台,同比增长20.7%。2023年开年的空调行业不仅零售规模回升、企业出货量大增,家用空调企业排产量也都大幅提升,以功能集成、新风、AIoT等为卖点的新品更是接踵而至。

在此背景下,综合更新换代周期、消费者需求提升,以及行业所做的技术储备、营销活动准备,结合今年618期间以及高温天气的影响,空调企业迎来了一个不错的机遇。海尔空气产业中国区市场营销总监孙丙华认为,今年空调市场“高开稳走”,领跑整个家电行业,相较于前几年的市场情况,形势大好,特别是入夏以来空调市场随着天气不断“升温”,相信随着高温天气的持续,市场增长可期。

酷暑来临后,空调销量更是大幅攀升。奥维云网(AVC)数据显示,今年618大促期间,全渠道零售量1195万台,销售额411亿元,销额同比增长在40%左右,2023上半年空调产品的全渠道销售额同比增长了20.9%,成为大家电中增长最快的品类。

2023年空调内销市场活跃,在诸多因素的刺激下,奥维云网对预计2023年内销出货量将会达到8322万台。

行业增速迅猛,企业上半年业绩企稳

空调市场需求旺盛,包括美的、格力、海尔、海信等在内的各大空调企业上半年销量涨幅明显。

在此行情之下,2023年空调行业开启竞争生态修复,回归价值导向,企业也对利润水平有了要求。据悉,2019年前后空调行业在存量市场开启了“价格战”,但在疫情封控期间,用户居家时间增加,空调使用频次增加,空调的“刚性”需求凸显,还催生出了消费者对低能耗、品质体验的更新换代需求。所以,2022年空调的销售状况超预期,为2023年的推高卖新奠定了比较好的基础。

空调市场一片大好,各主流空调企业盈利大幅攀升。据了解,美的空调多款产品均获得不俗增长。根据第三方奥维云网数据显示,529-618期间,美的空调家用品类销售额同比增长9.4%。618期间,美的中央空调全渠道销售占比50%+,零售同比增长70%+。根据中金公司最新研报预测,2023年上半年美的集团(000333.SZ)收入将会同比增长9%,归母净利润同比增长14%,进一步巩固美的作为空调行业龙头企业的领先地位。

空调业务在格力电器中营收占比超过七成,随着空调内销板块高景气度延续,以及空调旺季来临、经销商加速提货,格力空调营收正在逐步向好。格力电器(000651.SZ)财报显示,2022年第四季度,格力电器实现营收 415亿元,同比下降 16.6%,归属于上市公司的净利润为62亿元,同比下滑16.4%;但到2023年第一季度成功实现增长,实现净利润 41 亿元,同比增长 2.65%。

同样, 海信家电(000921.SZ)也也实现了稳健增长,一季度公司空调内销/ 外销出货量同比增长 31%。根据海信2023年半年报预报显示,公司上归属于上市公司的净利润 13亿元-14.9亿元,同比增长 110%—140%,企业盈利增长非常明显。

与此同时,业内专家也指出了本轮空调市场回暖将会给行业带来的几点变化。

  • 其一,鉴于2023年利好因素较多,创新技术发展、消费信心复苏,以及地产保交付等相关利好政策出台,今年空调企业都会获得稳健增长、盈利水平提升。

  • 其二,加速空调新技术、新理念的普及。消费者健康意识的觉醒,和对低碳环保、品质生活的追求,会在一定程度上推动行业升级,向节能、健康、高端、智能化方向发展。

  • 空调行业的迅猛增长亦会带动上下游供应链的放量增长,高效赋能压缩机、电机、制冷配件等产能与产品力提升。

可见在高温酷暑的天气下,空调消费的率先复苏,对于行业以及上下游产业链来说有着积极的推动作用,在消费者端也会加速新技术、高品质体验的普及。这虽然是由外部原因所导致,但却能改善空调企业的盈利水平。

为了进一步了解空调行业现状和企业的渠道布局,《华尔街科技眼》专访了专注于大家电研究的奥维云网(AVC)副总裁何金明。

  • 关于销量:上半年空调零售涨幅最高达到30%

华尔街科技眼:上半年空调市场的销售状况如何,酷热对空调市场有什么直接的影响?

AVC:2022年上半年空调销量可以用“一骑绝尘”形容,零售涨幅接近20%,龙头企业出货量也是两位数高增长,部分腰部品牌甚至做到了30%以上增长,空调市场上半年的良好表现拉起了整个家电大盘。相较于去年,空调行业是比较超预期的状况。同时,很多券商研报对主流空调企业财报进行过预测,都持乐观态度,目前进入7月,由于去年的高基数和前期高增长,企业增长和零售都有一些压力,但长期来看,我们对空调市场依然保持乐观预测。

华尔街科技眼:今年中国的经济恢复性增长,各个行业的增长不及预期,为什么空调能有如此好的业绩?除了天气因素,还有什么其他原因?

AVC:天气因素是促进需求释放的外因,从产业发展内驱力角度看,

  • 一是空调是居民生活以及工作场景下的刚需品,居民家庭一户多机和商用场景广阔,需求旺盛;

  • 二是国内空调的保有量依然有一定增长空间,增量和存量换新需求共存共振;另外,2022年空调的销售并没有受到YQ影响,封控期居家,反而增加了家用空调的使用频次,也加速了更新换代需求释放;

  • 最后,由于近年来的行业持续去库存,2023年开年空调库存量到了一个相对历史低位,上半年渠道和厂商重新构建安全库存推动出货增长的关键要素,企业采用以旧换新等营销手段拉动了市场增长,渠道端协同发力,这是一个双赢局面。在此市场基础下,高温激发了消费者换新,共振就显得更加明显。

  • 关于渠道:家电零售渠道碎片化趋势明显

华尔街科技眼:目前的渠道愈发碎片化,抖音、快手、小红书等视频平台也开始通过种草、带货切割市场,这会不会冲击京东家电等主流渠道?

AVC:视频社交平台的购物行为属于直播实物逻辑,与在京东等电商渠道所看到的图片销售逻辑不一样,视频占据一定优势。

目前,短视频平台更侧重小家电这类单品值低、服务轻、消费者决策快的产品,小家电有些品类抖快渠道已经占到市场20%以上份额,而且网红品类、网红爆款产品在直播平台增速也比较明显。家电厂商通过抖音、快手,直接触达用户,真正实现C to M的模式,整个销售的链路会更短,效率也更高。

但是,对于大家电这类单品货值高、家庭属性强和服务要求高的产品,出于种种原因,目前消费者还没有建立起在短视频平台的消费认知和习惯,对(大家电类)直播产品品质和物流配送、售后服务能力也存疑。一旦消费者在短视频平台建立起与主流电商平台同样的消费认知,直播和内容电商在产品供应链、服务能体系等能力建设方面补齐短板,相信直播渠道增速会很快,可能会冲击到主流电商平台的地位,但目前来看还要时间。

华尔街科技眼:那短视频平台会有很大机会可以做到和京东、天猫等等渠道分庭抗礼吗?

AVC:目前来看,短视频平台还应该称之为新兴的电商渠道,原因有两方面:

  • 第一,部分的品牌企业对新兴渠道的会抱有一定的质疑,因为新兴渠道会破坏原有的价值链体系;

  • 第二,空调对安装、物流、售后的要求较高,新兴平台要解决产品运营和供应链管理背后的复杂问题,短期实现起来会有不小的挑战。

现在有一些中小品牌其实已经加入到C to M的模式。比如说,将品牌线下专卖店导购模式,搬到抖音等平台上开店直播。所以会对传统渠道产生冲击,依旧是时间问题。

华尔街科技眼:京东是目前家电行业最大的零售平台,面对未来的冲击,京东提到的“供应链优势”会成为真正的护城河吗?

AVC:答案是肯定的,高度标准化、集中采购的供应能力、产品经营专业体系和京东海量高品质用户基础,以及京东依托大数据的用户需求洞察能力,能够反哺家电产业供应链,实现大单定制和产品运营高效。京东家电的体量规模达到了2000多个亿,京东的产品经营能力,以及信息流、物流、资金流等全价值链的能力都非常强。

华尔街科技眼:抖音开始在视频中提供“货架”,是不是说明短短视频平台自建渠道意愿强烈?

AVC:抖音之前是没有货架的,点商品链接会转链到天猫、淘宝等销售平台,或者直接转到品牌的新零售平台,比如格力的董店。现在抖音挂载的SKU有了自己的货架,说明抖音希望自建销售渠道的动向更加明显。

华尔街科技眼:之前了解到,不同品牌对线上和线下的供货是不一样的,现在大家也会去用不同产品对应不同的渠道做区隔吗?

AVC:现在还是要刻意去区隔,从产品命名到外观细节等。虽然线上线下还存在成本差,但是差距正在缩小。实际上,整个家电行业也在思考一个问题,即真正线上线下实现“一盘货”。

华尔街科技眼:家电企业的一盘货能否真正实现?

AVC:“一盘货”底层逻辑核心就是数字化。通过数字化改造,打破内外部信息孤岛,包括最基本的产品数据、生产数据、渠道数据、库存数据以及用户数据。

举个例子,用户在京东、苏宁都浏览同一款空调,单一客户即是两个平台的潜在客户。但实际上对应的潜在客户只有一位,这时便会有信息差。而“一盘货”的底层逻辑和要求是能把这个的用户信息精准地分析清楚,让供应商更了解消费端的真实需求。

以往是N盘货对应 N个渠道,经营效率会比较低,也会存在库存风险。一盘货的实现是以精准洞察用户需求,匹配适合的销售通路,结合高效的柔性制造能力以及强大的物流和服务毛细血管为前提的;以用户为视角对于企业的销售预测、供应链管理、渠道网格化、产品精细化运营和组织体系数字化要求很高。

  • 关于行业座次:空调业两巨头此消彼长

华尔街科技眼:2021年,美的空调的销售额已经超越格力,原因是什么?

AVC:作为行业的两大龙头,此消彼长,是很正常的现象。此外,美的这几年做了几件正确的事情。

  • 第一,美的坚持产品为先的策略,提升了产品力和消费者信心。通过品牌高端化布局和产品创新,这两年美的空调结构改善跑在行业前面。

  • 第二,家电作为耐消品,最终还是要靠品牌和产品持续提升,落脚还是渠道热爱和用户喜欢,因为美的这几年在品牌和产品上持续投入,以及在渠道端的稳扎稳打,很多渠道商和零售商经营美的空调更稳健、利润更丰厚,用户端的口碑也在持续提升。

  • 第三,美的组织敏捷,具有较强的灵活性和快速市场反应能力,在格力渠道调整期,美的空调趁机抢占了市场,所以美的空调这几年在整个市场份额上的突破是很明显的。

当然,任何策略都可能会有弊端,前两年追求市场地位和份额。以高费用和高投入去获取市场,那就意味着会影响经营能力和盈利水平。2022年美的集团对“收入合理、盈利恢复”的经营原则做了调整,空调经营上,依托高端品牌发力和产品力提升,结合市场和渠道的变化,美的空调2022年六次提价,经营质量大幅改善。2023年美的集团提出要“稳定盈利、驱动增长”,对业务增长提出新要求。可见,美的经营策略一直在随市场动态调整和变化,高效敏捷的组织体系面对市场变化可以及时调整经营策略。

华尔街科技眼:六次提价,美的有如此底气的背后有什么支持呢?

AVC:大致有三方面原因:

  • 第一,行业和市场地位变化,作为行业龙头需要依据产品成本、企业盈利和价值链均衡等企业经营的基础商业逻辑,自主掌握产品定价权,必须从竞争定价转为价值定价。

  • 第二,高端品牌COLMO快速成长和美的整体产品力不断提升,增加了品牌溢价空间和产品提价空间。

  • 第三,渠道和零售商的需求,只有定好价,渠道才能有合理利润,渠道和客户才有推广的动力,能够主动将好产品向消费者推广,消费者才能选购到好产品,所以好价才能好卖,一味低价竞争和以竞争思维定价,长期来看对企业、渠道商和用户以及行业都是弊大于利。

华尔街科技眼:格力会不会一蹶不振?

AVC: 2019年以后,格力确实面临经营模式转型的问题,渠道改革恰逢三年疫情和整个行业增长承压的大环境,格力这两年的产品迭代受到影响。但格力作为以好品质走进消费者心智的空调品牌,经营韧性非常强。只要稳住市场渠道,产品迭代进入正常轨道,持续提升产品竞争力,格力并不会一蹶不振。整体来看,格力品牌还是很有韧性的,这也是为什么我们看到今年上半年格力的半年报实现了恢复性的增长。

华尔街科技眼:格力是中国专卖店体系的创造者,但转型并不顺利,存在哪些问题?

AVC:这个问题的答案可能是多方面的,原价值体系和利益链的重建肯定会带来一些冲突,格力前两年在渠道转型上转得快、转得急,带来很大不适应,这很正常,船大难掉头。不过,目前格力的渠道方面,不论是“云网批”新零售试点,通过京东专门店专体系积极拓展下沉市场,还是和京东合资的桓格项目托盘部分区域线下销售,不断会有一些新的变化,销售也在有序恢复,目前阶段格力渠道改革整体可控,这也是格力经营韧性强的另一个方面,这些变化也说明格力在探索一种新的渠道变革模式和路径,我们还是给予期待。

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