编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

时隔三年多以后，阿里巴巴的那个“流量王”蒋凡又回来了，而其标志性事件，便是2023财年Form 20-F年报公布后，蒋凡重新成为阿里巴巴合伙人。而且，蒋凡是在阿里巴巴新闻热点不断的时间节点、在众目睽睽之下高调回归的。

前段时间，无论是马云回国、张勇退位，还是阿里先后宣布“1+6+N”组织变革、旗下公司将会分拆上市、以及蔡崇信、吴泳铭等阿里元老登场，每一个新闻事件，都足够上一个热搜。

虽说互联网没有记忆，但是很多网友都还依稀记得，三年左右前，蒋凡还是一个“戴罪之身”。彼时，因为沸沸扬扬的蒋凡与张大奕事件，阿里巴巴集团取消了蒋凡阿里合伙人身份、职级从M7（集团高级副总裁）降级到M6（集团副总裁）、取消上一财年度所有奖励以及记过处分。

对于“天才”一般的蒋凡，这种处罚显然无法用“轻与重”来简单衡量。或许对于蒋凡，他有足够的底气证明，只要阿里巴巴给予其“将功折罪”的机会，他就可以再次青云直上。不过，当处罚消息公布后，也有人将蒋凡丢掉合伙人身份、被降级并调整工作岗位，视为是被马云将其边缘化，无异于“发配边疆”，真相到底如何，或许在蒋凡再次回到阿里巴巴核心时，已一目了然。

蒋凡回归，答案揭晓

蒋凡回归阿里巴巴后，过去关于阿里巴巴的处罚蒋凡的各种疑惑，也便有了答案。过去几年，蒋凡几升几降的际遇，不禁令人想到，在2300多年前，大秦商鞅变法之初的秦国太子嬴驷。

彼时，商鞅的新法颁布之初，太子嬴驷以身试法、顶风作案杀人犯法，最终其两位老师受到牵连被除以极刑，而因为嬴驷是太子，将来需要继承王位，所以商鞅只能“放他一马”。不过其父亲秦孝公为了坚守法治原则而力挺商鞅，故而大义灭亲，将嬴驷发配边疆数年，以示惩戒。

与蒋凡际遇有着惊人相似之处的是，嬴驷最终被秦孝公寻回，并继承了王位，更成为了后来的一代雄主——秦惠文王。

要知道，在商鞅变法前，人们都将“刑不上大夫，礼不下庶人”奉为圭臬。可想而知，对变法者商鞅而言，那时坚守法治原则、与秦孝公一起处罚太子并连坐其老师，需要面临多大的压力。

因此，蒋凡被处罚时，互联网上也有两种声音。一种声音是，马云“大义灭亲”，对蒋凡丝毫未徇私情，坚守了阿里巴巴的企业文化与价值观。另一种声音则是，蒋凡或是马云、张勇正在培养的阿里巴巴第三代接班人。对于这种身份的蒋凡，这种“蜻蜓点水”的处罚未免太轻。而马云无异于是破例抛弃阿里巴巴的价值观，给其“准太子”蒋凡开“绿灯”。

如今来看，阿里巴巴当时给蒋凡“网开一面”的举动，更像是后者。不过，与嬴驷当时所处时机所不同的是，自从商鞅变法强秦后，依法治国变成了人类社会进步的共同方向。而阿里巴巴，则因为其在蒋凡这个“奇才”身上的各种破例操作，让其企业文化与价值观从此动摇，甚至似乎十分巧合地成为了阿里巴巴由盛及衰的分水岭。

不可否认，在蒋凡淡出公众视线后，阿里巴巴也进入多事之秋，无论是2021年8月份那场轰动一时的“性侵事件”，还是接二连三的监管处罚，都让阿里巴巴的内部管理、企业文化与价值观等，面临前所未有的质疑。这真的是一种天然的巧合，还是某种企业文化丧失后的必然？

难怪当时也有网友调侃，这或许是“蒋凡事件”为阿里巴巴的“文化危机”埋下的伏笔、更是阿里巴巴在处置蒋凡时，给阿里巴巴开了一个“坏头”。

“消失”三年，蒋凡恐难扭转国际市场局面

实际上，蒋凡的消失，只能打个引号，过去三年，蒋凡也充其量只能称为“社会性死亡”，少了一些媒体的关注而已。众所周知，蒋凡自2013年进入阿里，是阿里淘系的“股肱之臣”，更是前阿里巴巴CEO马云、张勇的得力干将。

只是，被阿里降级、多重处罚后，蒋凡暂时离开了阿里的核心管理层，但蒋凡并没有因为这个事件而离开阿里。

当时，张勇在内部信中指出，自2022年1月1日开始，天猫、淘宝、阿里妈妈事业群总裁蒋凡，将主要分管由全球速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司共同形成的“海外数字商业板块”。

这也意味着，张勇将蒋凡调到了阿里最需增长，有潜力成为阿里巴巴第二条增长曲线的重要板块，所以，一些网友猜测蒋凡被处罚，或许是被马云“发配边疆”的说法，可能有失偏颇，甚至在阿里巴巴近年猛攻海外市场的轮番动作之下，不攻自破。

对此，也有业内人士分析认为，或许彼时阿里巴巴将蒋凡调岗，不过是顺水推舟，一举两得。一方面，可以借助对蒋凡的惩罚、调岗可以平息舆论，避开“吃瓜群众”的视线，于公于私有利。另一方面，可以在新的业务版图，继续考验这个80后年轻的高层管理者，能否在海外市场，再次打下一片江山。

实际上，过去几年的海外市场，也是风起云涌，与国内早年的移动互联网市场格局，也十分相像。只是，对于蒋凡而言，与本土市场轻车熟路所不同的是，海外的市场环境更为复杂。而且，受当地文化、政治等多种因素的影响，开拓市场的挑战，显然不亚于在国内开拓市场。

据了解，阿里对全球化的野心是从2019年开始的，那时张勇在接班阿里集团CEO时，定下了阿里“全球化、内需、大数据和云计算”三大战略，并委派公司骨干亲自带队。

而且，阿里从2016年起，就花重金在全球范围“收编”了一批电商平台：从主攻东南亚市场的Lazada，到土耳其时尚电商平台Trendyo和南亚电商平台Daraz，再到印尼最大电商平台Tokopedia，已经通过“买买买”为后来走马上任的公司高管，准备了充足的本土化资源。

不过，市场大爆发的同时，阿里巴巴对海外市场，却久攻不下。以阿里巴巴中金加码Lazada为例，从2017年起，来自阿里巴巴的核心人才轮番上任，却如“走马观花”。Lazada也开启了频繁更换CEO的节奏，5年来已4次换帅。

历任CEO既有张勇的助理，也有“阿里十八罗汉”彭蕾。不幸的是，即使是彭蕾作为阿里巴巴有史以来最高级别的出海高管，也只是在一把手的位置上呆了8个月，就黯然退场了。

因此蒋凡也被指临危受命，接手的项目，则更像是一个烫手山芋。要知道，尽管阿里巴巴对海外业务十分看重，并且投入巨大，但是在以国内淘系电商为基本盘的阿里巴巴业绩中，其海外业务的营收贡献，始终有些微不足道。

由此可见，蒋凡上任，想要让海外数字商业板块成为阿里巴巴的第二条增长曲线，任重而道远。

被本土企业反超，蒋凡的新机遇与新挑战

据阿里巴巴近日发布的年报显示，阿里巴巴营收为8686.87亿元，与2022财年的8530.62亿元相比增长2%。而该财年阿里巴巴国际商业旗下 Lazada、速卖通、Trendyol 和 Daraz 等平台均实现了总体订单正增长，其中速卖通在韩国市场的订单增长超过30%，Trendyol 在土耳其市场的订单增长约 47%。很显然，蒋凡能够顺利回归，业绩表现十分亮眼是关键。

在其位，谋其政。蒋凡重新做回阿里巴巴合伙人，最大的不同或许是公司对其态度、个人对其定位发生了截然不同的变化。

只是，欲戴皇冠，必承其重。蒋凡虽然重新回归阿里，但是压在其身上的担子，却没有变得更轻、而是变得更重。

一方面，阿里巴巴的海外商业布局已有丢掉主导地位的趋势。以Lazada为例，频繁更换CEO，并没有让Lazada在东南亚市场异军突起、制造增长神话。相反，却因为其增长缓慢，而被同行反超。

据彭蕾卸任Lazada的CEO时，英国《金融时报》报道称，其竞争对手Shopee已经超越了Lazada。而据研究公司iPrice Group公布的数据，从2019年第二季度开始，Shopee反超Lazada，而在东南亚最大的经济体——印度尼西亚，Lazada落后于Shopee和本地市场的Tokopedia。这也意味着，Lazada在东南亚主要国家，已经成了边缘化的存在。

与此同时，阿里巴巴通过投资Lazada以助欧洲业务扩张。尽管通过速卖通进入该区域市场已有十余年，但其整体业绩却差强人意。

而据Euromonitor International数据显示，去年全球速卖通在西欧的市场份额仅为4%，远远落后于亚马逊占据的20%。而在东欧市场中，其5%的份额也落后于俄罗斯的Wildberries和波兰的Allegro。

由此可见，蒋凡此番回归，正在经历一种转变。那就是蒋凡由“为阿里巴巴做”，转变为“为蒋凡自己做”，由证明自己的能力给别人看，转向了证明海外数字商业的能力，给阿里巴巴。

结语

尽管阿里巴巴国际数字商业部分在提速，但是到2023财年，其国际数字商业收入（Lazada、速卖通、Trendyol等）总收入为692.04亿元，同比增长13.3%。虽然实现了两位数的增长，但是依然仅为阿里集团贡献了约8%的营收，可谓杯水车薪。对比之下，在阿里大盘中，同样被寄予厚望的阿里云业务营收772.03亿元，占公司整体营收9%。

这也意味着，国际商业板块的业绩，正在追赶同样被视为阿里巴巴第二增长曲线的潜力“选手”的阿里云。但是，以阿里云目前全球Top3的行业地位，其尚且没有成为为阿里巴巴贡献业绩的中流砥柱。

而目前尚未形成气候的国际数字商业，还需要多久能替代阿里云的位置，成为真正的第二条增长曲线？答案恐怕没有那么简单。不过，可以肯定的是，阿里巴巴对海外数字商业的期待不会止步于此。而马云及阿里巴巴新的领导班子对蒋凡的期待，同样也不会仅限于此。