本文要点

1.淘天平台作为品牌阵地的引领价值长期保持

2.平台经营3大亮点：

1）新商机促使品牌更活跃，平台加码中小企业，笃定长期主义

2）劳抓新增量，代际消费变档，4大趋势促使品类多元发展

• 趋势1：数字游民，既要自由办公，也要宅得快乐

• 趋势2：孤独经济——猫狗陪伴、迷你家庭与5D空间

• 趋势3：悦己——自我愉悦与成长

• 趋势4：补偿式远行

3）注重产品创新，新品首发创新高

消费市场坡长雪厚，久久为功。

2023年 ，中国经济社会常态化运行，随着上半年扩内需各项政策落地，宏观经济平稳向好，消费理性复苏，主要表现在销售规模的增长。根据国家统计局数据，2023 年 1-5 月社会消费品零售总额达 18.76 万亿元，同比增长 9.3%。最终消费支出对经济增长的贡献率超7成，相较去年全年贡献有所提升。

线上线下缓步复苏，线上消费引领回暖。

从线上回暖来看，各品类的分化和升级加剧，消费需求更加明确。即高端消费与高性价比消费的增长促使品类进一步呈沙漏状分化；一些抗周期较强的存量品类，也依旧有新业态和创新产品持续跑出。

从平台生态上来看，618各平台均交出不错答卷，其中综合电商淘天平台，在最大规模的基数上，完成整体GMV接近两位数的增长，截至23年6月18日0时，淘宝和天猫上成交额破亿的品牌商家数已达305个；同时，平台的一些初升力量新芽初绽，截止到2023年7月，近3个月入驻的新商家数同比+75%；在118万名达成“1万元成交”的中小商家中，6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。这些新生力量汇聚在摩托车、IP衍生品、儿童运动、户外、电竞等多元市场，促使这些“小众生态”快速成长为百亿新赛道。

可见，淘天平台作为品牌阵地的引领价值正在长期保持。而在外界环境不断更迭的当下，淘天生态也能相对保持热闹的生态图景，离不开以下3大经营亮点。

01 亮点1：新商机促使品牌更活跃，平台加码中小企业，笃定长期主义

天猫平台有20w以上的商家入驻，有4000+品牌在2022年的GMV过亿，有6000+新品牌在2022年的GMV超过千万元，这些新品牌中不乏我们认知中的“中小商家”；

中小商家的特点是特色鲜明、供给丰富、灵活快速。能更好更快的满足消费者多样化的需求，从而做大消费者的规模、提高粘性，也为品牌商家提供更大的运营空间。

以【魔镜分析+】6月数据为例，在旅游、户外运动、露营赛道的多重带动下，户外服饰>防晒衣市场规模持续增长，总品牌数同比增长47%，其中月销售额超1百万元的头腰部品牌数同比增长5%，销售额介于1万元到1百万元间的中小品牌数同比增长22%，市场机会促使平台的品牌活跃度提升明显。

同属户外赛道，户外移动电源在淘天平台品牌总数同比增加303%，其中单月（6月）销售额介于1万元到1百万元间的中小品牌数更是增长109%。

而消费者的需求多元，在户外场景下既会因短途出行的户外露营而选择均价2500+元左右的户外电池；也会以穿搭、功能需求来购买百元至千元不等的户外鞋服、防晒服等；也会选择户外垂钓；或是陆冲、滑板、滑雪等户外新兴运动；儿童出行下的亲子游；或是万元以上以摩托车为代表的的户外骑行等等…如果把平台比喻热带雨林，那么平台的“雨林系统”不仅会为乔木灌溉，也会为小草、灌木施肥培育，吸引更多的中小量级品牌加入，让市场更富生机，顺利成长为百亿新赛道。

02 亮点2：劳抓新增量，代际消费变档，4大趋势促使品类多元发展

在消费领域，哪里有新增量，哪里就有流量和关注。

过去，品牌凭借创始人的创业思维和资源禀赋，能够灵活的捕捉流量和代际的变化。尽管是在大品牌压阵的存量赛道，仍能通过业态的细分和产品的迭代创新为新品牌提供足量的生存空间。

而现在，品牌与平台纷纷关注到Z世代，这个接近3亿人规模的群体，正凭借着社交消费、兴趣消费和颜值消费，成为消费市场最关注的TA人群。

— 趋势1—数字游民，既要自由办公，也要宅得快乐 —

从2023年初开始，数字游民相关的发帖量同比上涨628%，似乎有越来越多人想要了解这样的生活方式。

我们会这样复现游民的一天：他们可能是10点在某些热门旅游城市的房间中醒来，而后找一间咖啡厅打开电脑开始一天的工作，与他们的生活场景关联最高的品类就是电脑、咖啡；当然游民们还要感受生活、记录生活，因此百搭的服饰和相机赋予人生更多的自我愉悦与回忆；游民们的多彩生活离不开小众爱好，滑板和骑行也为生活增添乐趣；当居家办公时，游民们也会选择更具仪式和氛围感的咖啡机或投影仪，让“家”成为避世的桃源。

总结来看，在“数据游民”的趋势下，更加轻薄便携的办公设备，如兼具平板和笔记本电脑的便携与功能性，同时可以覆盖碎片化工作、旅游、娱乐等“轻办公”场景的轻薄办公本，以及便于营造氛围感、疗愈身心，且更有社交话题的香薰机、咖啡机等品类都有所增长。

— 趋势2：孤独经济——猫狗陪伴、迷你家庭与5D空间 —

远离家人、独在异乡、一人独居…这些都是现代空巢青年的具体画像。

而超9000万人独居化的背后，可能是围绕食、住、趣等方方面面的行业增量。

食：比如一人食的火锅、空气炸锅等能够满足快速出餐、简单烹饪的需求；另外在吃的方面Z世代既要便捷又不能以牺牲品质为代价，所以线下打卡过的大牌餐饮店或社交声量更高的连锁超市的快手菜也是关注的重点，也比如麦子妈、西贝莜面村、和苑酒店等等。

趣：Z世代多数以独生子女居多，孤独已经成为一种常态，因此更多的年轻人转向宠物陪伴，对于宠物的饲养投入也在不断升高，宠物相关产品也更加精细化和高端化，比如更锁鲜的低温烘焙猫粮、益生菌猫粮等，比如功能多样的猫狗营养保健品等等。

另外，在互联网丰富内容的助推下，国创IP开年热度高涨，而“轻IP”商业价值持续提升。通过表情包、短视频等作品，就有机会成长为一个受粉丝喜爱的IP，比如最近爆火的“熊猫和花”，其周边及仿真熊猫在淘天平台销售同比增长超900%。

为了推动IP市场的发展，天猫将潮玩类目独立运营，并调整了手办、国漫等关键词的搜索模式，让消费者可以便捷地找到各类商品。

此外，天猫还尝试通过选购指南、榜单、百科和经验分享等内容化手段，推动IP文化消费的进一步普及。

住：另外受居住面积的影响，消费者也更加追求高效的空间利用率，比如轻薄洗衣机、随心嵌入式洗衣机、小型的壁挂式洗衣机等，来节省更多生活空间，其中小型壁挂式洗衣机在今年618淘天平台销售额超1亿元，同比增长超30%，代表品牌有大宇、小吉等等；另外小型电饭煲、迷你吸尘器、小型冰箱（冰吧）等均受不同程度的关注，其中小型冰吧在今年618淘天平台销售额为4500万元，同比增长57%。

— 趋势3：悦己——自我愉悦与成长 —

根据天猫发布的“她力量”报告显示，天猫头部新品牌中80%聚焦女性消费，新品牌的易感人群中有70%是女性，女性的自我消费意识，“悦人先悦己”成为一大消费趋势。

所谓“悦己经济”,就是为了一切愉悦自我的美好东西买单。这其中可能包含两种形态：即时型悦己消费和发展型悦己消费。

即时型悦己消费：指那些取悦自我、短期享乐的产品，包括快消品、奢侈品等短暂愉悦体验感产品。在悦己的相关帖子中，珠宝消费已经成为热度最高的品类，根据国家统计局数据：2023年1-4月金银珠宝零售额1181亿元，同比增长18.5%，并在年初就表现出较强的复苏迹象。

珠宝相关品类中黄金、珍珠、培育钻品类增长明显。另外，传统珠宝品牌也借助新兴渠道营销推广，并在产品设计上更加大胆迎合年轻消费喜好，比如线下流行的ins极简风、复古风等…将金属设计潮牌化等等。

另外，香水香氛也为消费者提供即时疗愈与满足。比如在身体洗护赛道，具有留香效果的沐浴露年销售额接近40亿元，并仍保持接近两位数的增长。

发展型悦己消费：以“成就感”驱动自我，比如社交运动、个护电器、新技能与知识等。

在社交运动中，小众爱好成为消费者结交好友、表达自我的一个有效途径，围绕社交运动场景下的新式茶饮、功能饮料、商业+运动模式是潜力赛道。另外，围绕在运动中的服饰穿搭也是消费者强调品味、个性表达、跻身社群话题的文化资产， 比如近期在小红书讨论度比较高的“中产新衣”的国产牌子——安高若，品牌涉及品类较多，“围绕山系运动感”在颜色选择上也更偏复古个性，并在运动与潮流穿搭中达到微妙的平衡，有些消费者反馈“比lulu更随性，比始祖鸟更年轻”。

另外，悦己消费离不开颜值经济，年轻人的快节奏生活带来的熬夜等习惯促使消费者对保养措施格外重视，碎片化的皮肤管理也成为当下趋势。潜力赛道包括但不限于美容仪、头皮养护等。

而美容仪产品也从单一化的功能逐渐延伸，不再单单局限在脸部养护，开始拓展到头皮养护、全身护理等场景。今年618，美容仪成为绝对的黑马，进入TOP前20的新品牌中有7席均是美容仪新品牌，极萌、金茉、花至均进入了该榜单的TOP前5，此外面膜仪和大排灯等产品形态的热卖促使淘天平台led美容仪销售额超3亿元，同比增长超10倍。

其中面膜仪产品具有解放双手、携带方便的特点，大排灯具有多种模式，主打美白嫩肤、淡化痘印、控油祛痘、头发出油等多种功能，并且从面部护理拓展到全身护理，代表品牌有SEAYEO昔又，其打开市场的第一个平台选择了天猫，并凭借大排灯单品，成功打入国际品牌林立的美容仪赛道。

此外，悦己+健康，比如运动营养赛道、脱发失眠赛道、健康办公（护眼等）、医疗器械等赛道同样值得关注。

— 趋势4：补偿式远行 —

被疫情耽搁的远行计划又被提上日程。

23年开始旅行相关的帖子讨论声量同比升高125%，出个远门，重新充电，感受自然的疗愈成为很多人的选择，所以我们能够看到在旅行相关的帖子中，百搭出篇的服饰是热度最高的讨论品类，另外符合懒人经济的一次性生活用品，如一次性内裤、一次性床单被罩、次抛的洗护用品也颇受关注，另外防晒需求一直是出行和旅行的刚需，讨论热度经久不衰。

另外，从淘天平台上看，旅游热潮也带动了多行业多品类的发展，其中热销产品包括: 相机、移动电源、户外电源、电热杯、电煮锅、烤串机/电烤炉/电烤盘、户外风扇、折叠烧水壶、便携煮茶器等。

03  亮点3：注重产品创新，新品首发创新高

天猫有1.9亿的先锋人群，这部分人最具创新意识，容易接受新趋势，使用新产品；除了先锋人群外，天猫去年还发售了5w款以上销售过百万元的新品；有500+款销售过亿元的新品。

其中就包括去年3月欧莱雅在天猫小黑盒首发的玻尿酸洗发水，借助成分与质地的创新以及品牌知名度，快速拓展品牌在洗护市场份额，成功跻身类目Top1；相似的还有护肤品牌薇诺娜，22年相继推出保湿特护精华、敏感抗老精华、无水修护冻干面膜等千万级单品，其中创新性的无水冻干面膜，不仅通过分舱实现水膜分离保证活性，且青刺果油和益生元成分也为单品贡献了话题。

另外，松下的可视化空气炸锅、冲牙器、美容仪、白月光除毛洗衣机（针对养宠家庭除猫毛）等也分别满足多元的消费需求，在天猫平台有不俗表现，热卖品白月光除毛洗衣机在天猫平台的年销售额超亿元。

此外追觅热销top单品中，有超半成来自近一年上架的新品，新品贡献了超80%的品牌增长，其中H12pro双贴边扫拖一体洗地机销售额超2亿元。

这就是新品带给品牌的增量红利。但目前，新品的竞争变得日趋激烈，站外种草转化效果难以精准，站外流量越来越贵，因此利用好站内的自然流量则愈发重要。品牌也需要精准预判、及时落地才能迅速变现，来从容应对上新周期和生命周期越来越短的商业挑战。

04  结语

无论是加码中小企业、推动产品创新，还是代际变迁，品类需求更多元，在不确定的消费市场，保持品牌的经营活力、经营信心和市场盈利是核心。

疫情后的消费市场仍然是拉动内需的强大动力，而平台与品牌是互惠的主体，平台生态能够通过新品创新、中小企业的流量扶持与发力、人群的精准运营来帮助品牌在“不确定”的大环境中发掘长期的“确定”增长。