睡前刷了半小时抖音，在辰亦儒直播间买了5张喜茶券，黄奕直播间买了4张咖啡券，最后又在探店达人那里囤了几张58抵100的烧烤优惠券。不得不感叹，抖音本地生活的风真是刮得太猛了！

抖音官方于2022年1月正式宣布入局本地生活，据媒体报道，其在2022年实现了约770亿左右的GMV，2023年本地生活服务目标为1500亿，相当于要增长近100%。从美团的财报上可以看到，2022年美团本地商业板块的收入为1607.59亿。

抖音入局第二年的目标就叫到了1500亿，几乎要与深耕本地生活十几年的美团2022年本地业务持平，是狮子大开口吗？从抖音近期的动作来看，并不是！

本地生活服务是指为当地居民的衣食住行、吃喝玩乐提供的服务。包括但不限于：餐饮、酒旅、家政、零售和超市、快递物流、美容丽人、文化娱乐等等。疫情后，被疫情影响了3年的众多本地商户急于寻找各种获客渠道，手握7亿+日活的抖音无疑是一个非常好的选择。

目前，抖音本地生活覆盖城市已达全国370多个，吸引服务商9000多家，服务门店200万家，有越来越多品牌和商家在抖音生活服务经营。

根据艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年市场规模将增长至35.3万亿元。从规模上看，本地生活还有尚未被完全渗透的万亿级市场，无论对抖音还是美团来说，都有非常大的增长空间。

内容生态推动交易模式转变

美团日活7000万，用户大部分是中青少年，美团作为工具型平台，一般是在人们产生需求后，带着目的性上去交易，属于「人找货」机制。

抖音覆盖人群上到八十老翁，下到孩童，日活7亿+，远远高于美团。坐拥庞大的流量池，围绕内容生态，把优质的本地生活短视频内容，通过算法精准推送，可以实现小到用户周围的生活圈，大到全国性的曝光，完成从「种草」到「拔草」的闭环，把传统的「人找货」机制转变为「货找人」机制，交易模式由平台被动等待交易变为主动吸引客户交易。

平台资源倾斜，明星达人纷纷进场

2023年以来，抖音一直都在加大对本地生活板块的扶持，据悉，除了短视频的流量倾斜，更有优于美团的佣金机制。激励探店达人不断产出优质内容，也吸引各大品牌商家和明星纷纷入场。

在刚刚过去的618，抖音也针对本地生活板块开启了“618团券节”活动，请来了黄圣依、刘畊宏、马可、戚薇、王祖蓝、杨迪等众多明星参与生活服务直播。在蝉妈妈可以看到，黄圣依两场关于迪士尼旅游产品的直播，观看人次合计800w+，总GMV超过2亿。

本次活动取得超预期的成绩，也代表着抖音生活服务板块在大规模启用明星直播方面的试水成功。6月下旬开始，越来越多的明星也纷纷开启本地生活类目的专场直播。在蝉妈妈可以看到，华少在7月16日的两场旅游产品专场直播中，场均GMV都突破了2500w，GMV累计在5000w～1亿之间。

在抖音的生态里，单单“拼价格”是走不远的，最终都要回到“拼好内容”上。除了PGC和UGC内容以外，BGC内容也早在抖音上实现了百花齐放。从去年双十一瑞幸的男模天团，到星巴克发起的“分享你冬天的第一杯太妃”活动，再到喜茶举办的年度饮品大秀等等，各大品牌都在抖音上搞花活，在内容传播上谁也不甘落后。

据《2022年抖音生活服务数据报告》显示，抖音本地生活的短视频超过16.7亿个，种草直播间235万个，为消费者提供了219万种美食选择、71万个休闲好去处，帮助超过28万个中小商家实现营收增长。2023年4月25日举办的抖音生活服务生态伙伴大会上，官方发布信息，截至2023年3月，抖音生活服务达人单月开播场次超100万场，达人贡献GMV对比2022年增幅达83%，热门城市达人的平均数量已经超过10万人。按照现在的发展势头，相信这些数据在年报中肯定会有更惊人的增速。

除了为本地生活提供营销服务上的软性支持，抖音在硬性支持上也频频加码。虽然抖音在2022年1月才高调宣布正式入局本地生活赛道，实际上字节跳动早在2020年底就成立了“本地直营业务中心”，聚焦本地生活业务，重点挖掘餐饮、文旅和生活服务。

2021年抖音的“同城”界面上，就上线了“限时秒杀”和“热门榜单”，前者提供产品团购，后者提供本地吃喝玩乐相关的商家榜单。2022年，清退不合格的第三方服务商，在多个城市自建直营销售团队，2022年7月上线“团购配送”，8月与饿了么达成合作，以饿了么小程序为载体，覆盖从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活外卖服务全流程。

2023年1月，抖音超市上线，与阿里旗下的天猫超市、京东旗下的京东超市功能一致，进一步完善了自己生态内的本地生活服务场景。7月13日，抖音生活服务宣布上线“搜索数据”功能，从搜索趋势、搜索流量分析、搜索词排行榜等方面，让商家清楚掌握自己的经营情况和实时了解目前行业趋势，帮助商家捕捉热点，及时调整运营策略，提高转化。

为帮助入驻的商家提高运营效率，抖音还不停迭代工具，提供方便商家管理后台的「抖音来客」；提高推广销量的「巨量本地推」；服务商运营平台抖音林客APP等等。

总结

通篇看下来，抖音优点那么多，进攻又猛烈，难道美团十几年来的霸主地位才两年要拱手让人了吗？当然不可能，那可是打败百度糯米团又合并大众点评的美团！

抖音本地生活的变现与内容高度绑定，这就对商家和品牌的创作能力和营销能力有一定的要求。很多中小商户都没有办法长期输出优质内容，长期来看，如果抖音没有降低门槛或提供相应的支持，那么美团还是这类商户的最佳战地。做本地生活，绕不开外卖，而在配送方面，美团的优势还是很明显的。另外，美团也在近期下调了佣金抽取比例，所以之后抖音的佣金优势也会逐步减弱。

在内容方面，不要说美团没有内容基因，别忘了大众点评的积累。值得一提的是，美团也上线了短视频模块，支持用户上传视频和直播。近期动作也不少，邀请黄子韬、贾乃亮、张亮等明星进行专场直播间，显然也打算抓住明星的流量，提高声量，借势增长。

其实，对于抖音和美团来说，不论是入局本地生活还是进军短视频，这不是一场非死即活的战争，本地生活还有几十万亿的市场有待开发，还远不到抢夺存量用户的时候。对于商户而言，也不是强制的“二选一”，在合适的时机把重心放在适合的平台才是正确的，而对于消费者来说，除了低价优惠，我们更期待他们在良性竞争下，给大家带来更好的商品和服务。