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长城汽车,何时再造哈弗H6的神话?

2023/7/18 17:59:00

最近市场对长城的态度,有两个基调:一是“大象已转身。”,一个是“大象能转身?”。

“已转身”的判定理由在于长城汽车上半年的销售数据。

据官方公告,今年上半年,长城汽车销量为52万辆,同比无新增。但新能源和海外销量同比增幅较大。新能源车型累计销售9.32万辆,同比增长46.6%;海外累计销售12.4万辆,同比增长97.27%。

更重要的是,今年5月、6月两个月,长城汽车单月销量终于回到了10万量级。

这对于长城来说,是一个难得的好消息。不少人也将其视为长城已经完成转型的标志。

不过,持质疑态度的人也有自己的理由:今年一季度,长城汽车营收净利润双双下滑,长城汽车旗下五个品牌,只有皮卡的销量还处于增长态势,哈弗、坦克、欧拉、WEY全面下跌。

尽管二季度销量有所回升,但也需要结合背景来看。

一方面,随着国产新能源、智能汽车的崛起以及特斯拉的搅局,日系车企销量大幅下滑,其实这也给国产车腾出了更多的市场空间。

但另一面,新能源汽车的战火烧到了燃油车战场,倒逼着厂商不得不打起价格战来清库存,守占地。自湖北东风系打响了燃油车降价的“第一枪”后,长城汽车也被动陷入了价格战中。

新能源和海外市场销量上涨,或许是长城汽车转型新能源战略后收获的成效,但基本盘还是在燃油车上。如此来看,长城汽车还有不小的压力。

或许是嗅到了“危机”,长城汽车主动将2023年销量目标从不低于260万辆下调到不低于160万辆,净利润也从不低于115亿元下调到不低于60亿元。

如果要完成销量不低于160万辆的目标,长城汽车下半年需要实现同比翻2倍的增长。

今年上半年,长城汽车围绕组织、技术、供应链、渠道乃至品牌和服务作出一系列调整,长城汽车内部称为“深蹲”,目的是为了“起跳”。

但能否成功“起跳”,长城汽车可得“”鼓足了劲”。

1、“深蹲”背后,长城过去的十年

今年3月,长城汽车内部会议纪要曝光,综合下来有两大重心:发力新能源,聚焦混动方向;调整品牌策略,主打性价比和大单品。

长城为什么下决心将战略重心放在这两点上,原因都可以在长城的历史中追根溯源。

一是错失新能源最佳发展时期。

如果回顾长城的历史,就会发现,早在2008年北京车展上,长城就发布了纯电动概念车欧拉。直到十年后,也就是2018年的时候,欧拉品牌才正式被长城推出来,并且发布首款车型欧拉iQ,并且其定为消费群体为女性。

在这期间,新能源汽车早已高速发展,比亚迪、造车新势力崛起,特斯拉在国内外热度居高不下。但在2016年,魏建军对新能源还是持怀疑态度,甚至还对新能源节能环保持怀疑态度。

彼时,长城的重心还是放在了SUV上,吃下了SUV市场发展红利的同时,却也陷入了依赖SUV的困局中,且专注于在爆品车型上做衍生车型,这也为后来长城品牌混乱埋下了伏笔。

而这导致的结果就是,长城哈弗H6持续100个月稳坐SUV销量冠军的神话被打破。

笔者在梳理乘联会发布的零售销量排名快报时,就为此唏嘘不已。笔者以6月为例,在2022年之前,SUV单月榜单以及1-6月销量榜单上都是哈弗H6独占鳌头。

2022年6月单月,以及1-6月,就已经换成了比亚迪宋和特斯拉Model Y。同期,哈弗H6同比销量下滑,销量排行位置也下滑到了第三、四位。

被比亚迪和特斯拉的新能源车杀入腹地,长城也措手不及。2020年前后,长城将新能源的重心放在了欧拉品牌上,并且定位在女性消费群体走出差异化路径。2021年,长城新能源汽车98.5%的销量都来源于欧拉。

即便是市场已经肉眼可见的转向新能源的时候,长城汽车依旧在观望。市场环境的变化以及长城内部战略失误等因素,直接导致了2022年长城业绩和销量“滑铁卢”。

直到2023年,长城才开始真正发力新能源市场,但此时新能源早已有两虎争锋。仅上半年的时间,长城旗下哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮五大品牌发布了超15款智能新能源产品。

二是“迷”一般的产品策略。

在燃油车盛行的时代,长城其实一直给外界的感受都是“铁骨铮铮的汉子”。也不知从何时起,长城在车型定位和产品策略上开始变得极其“迷”,让外界摸不着头脑。

最为消费者诟病的应该是车型命名上,有动物系列的“大狗”、“赤兔”、“神兽”,还衍生出了猫系列的“黑猫”、“白猫”、“好猫”;咖啡系列“拿铁”、“摩卡”、“蓝山”、“玛奇朵”。在配色上还玩起了网络梗“原谅绿”。

还有部分车型迎合女性,无论是在外观设计上还是命名上“讨好”女性消费者。比如说“初恋”。

车型系列延续性不强,也造成了长城定位混乱,产品谱系繁重杂乱。

以哈弗H6为例,被捧上神坛后,长城在迭代升级的同时,依旧放出老款车型。仅哈弗H6衍生车型就有50多款,这也导致各个产品直接差别不大,技术升级不多,反而显得杂乱无章。

另外,不少车型因为市场反应不好选择停产后又改名换姓重新推出。比如说魏牌的VV5和VV7。

2022年,长城对车型品牌重新整合,最终形成以一个GWM母品牌,统领旗下哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮五大品牌。另外,以哈弗为核心的主品牌在后期命名上也开始向男性消费者倾斜。

这一次,长城主动求变,其实都是在解决历史遗留问题。转向新能源,其实也是魏建军以及长城内部承认了错误。

反思,至少长城选择重新开始后一个很好的开头。

2、长城在2022

可以说,长城此前发展中存在的问题都被哈弗H6的成功掩盖了,但随着市场的变化,长城在问题逐渐显露。

最核心的数据是销量。2022年,长城汽车销量销量106.7万辆,这个数据没达到190万销量目标的及格线。

其中,新能源汽车销量13.18万辆。具体到品牌上,除了坦克品牌,长城的哈弗、魏牌、皮卡、欧拉均出现了销量下滑。

如果就其缘由,除了大环境影响,乘用车市场零售累计下滑外,更重要的还是长城“单脚走路”,成也是SUV,危也源于SUV。

其实从上图不难看出,长城对SUV的依赖,2022年SUV车型销量占总销量的71.5%。但国内乘用车市场SUV的红利期早已过去,SUV车型市场增长明显放缓。这对于一直专注于SUV车型的长城来说,打击是显而易见的。

2023年一季度,长城汽车的销量表现依旧。数据显示,2023年1月-3月,长城汽车共销售22万辆新车,同比下滑22.41%。

更让人想不到的是,一季度长城汽车出现了罕见营收净利润纷纷下滑。报告显示,2023年一季度,长城汽车营收为290.39亿元,同比下滑13.63%;归母净利润为1.74亿元,同比下滑89.34%;扣非净亏损2.17亿元,同比下滑116.65%。

对此,长城给出的解释是,报告期处于产品结构调整期,新能源品牌建设及研发投入所致。

尽管,从4月份开始,长城汽车的销量开始回升。到5、6月份,长城汽车重新回到了月销10万的量级,但转型期间的阵痛也是可以预见的。

7月14日,长城汽车发布半年度业绩预告显示,2023年半年度归属于上市公司股东的净利润为11.5亿元到15.5亿元;同比下降72.32%到79.47%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为6亿元到8.5亿元,同比下降58.71%到70.86%。

原因也比较容易理解,转型新能源及智能化,产品结构调整,2023年新产品上市,加大品牌及渠道建设投入,这都影响了利润。

其实,相比于利润而言,2023年市场对于长城的关注度应该还是聚焦在销量上,尤其是新能源的销量上。尽管长城下调了销售预期至160万,但从上半年的销量完成度来看,仅达到了目标的三分之一。

不过,笔者梳理了近4年长城半年度销量数据发现,长城基本上总销量的60%都是在下半年完成。不过,在长城全面发力新能源后,160万的销量目标有一定的挑战度,但也不是不可能。

只能说,下半年的仗,长城得好好打了。

3、长城汽大象转身了?

笔者认为,想要打好下半年的仗,发力重心在一是新能源,二是海外。

新能源的重心,长城短期目标放在了混动上,长期目标还是在纯电动。其实这也不难理解。即便是目前新能源热浪下,新能源汽车的渗透率并不算高。

根据乘联会最新消息,预计2023年中国新能源乘用车销量为850万辆,狭义乘用车销量为2350万辆,年度新能源车渗透率有望达到36%。

其实这也说明一点,受限于基础设施布局不全,纯电动汽车发展进展并不快。充电难、不能跑长途依旧是目前新能源汽车发展的痛点。

在传统燃油车转向新能源车的中间阶段,混动可以说是消费者和厂商双向选择的结果。

另外,长城也在积极打开海外市场。在2022年长城汽车销量下滑主要还是源于内销下滑,不论是SUV,还是皮卡或是新能源,长城的海外销量依旧是稳步增长中。

2021年前后,长城就在拉美市场深度布局,甚至将工厂搬到了巴西。今年开始,长城汽车也开始在中亚地区和东南亚市场布局。

数据显示,2023年1-5月,长城汽车成为智利市场中国品牌销量第一;5月、6月,长城汽车在巴西新能源汽车市场中连续排名第一。

总结来看,随着科技进步和市场环境的变迁,企业需要不断地进行调整以适应变化。如同一头庞大的大象转身,这需要时间、耐心和毅力。长城正处于这样一个转身过程,面临的是一个新的机遇和挑战。

长城,作为中国汽车工业的重要代表之一,一直秉承"技术领先、质量为本"的经营理念,为消费者提供高品质的产品和服务。在竞争激烈的汽车市场中,长城不断寻求变革,追求更大的突破。

这次,长城真正开启了"大象转身",调整品牌战略、发力新能源、布局海外市场。这次转身,对长城汽车来说,无疑是充满挑战的。但只有如此,长城汽车才能持续的在汽车工业的舞台上保持领先地位,引领中国汽车工业走向世界。

长城的大象转身,不仅仅是品牌自身的一次重塑,更是对中国汽车工业发展的深思熟虑。这是一个漫长而艰难的过程,但我们相信,只要有决心和勇气,大象必将完成转身,开启新的旅程。

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