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IPO观察丨上市前夕的Keep,仍在探索如何让用户真正动起来

2023/7/3 16:00:00

Keep终于又回到了讨论中心。

6月30日,Keep发布公告,预计于2023年7月12日在香港联交所主板挂牌上市。而舆论热议的天平上,一端是社交媒体中频频出镜的Keep奖牌,另一端是还在亏损的公司业绩,维系两端的则是虚拟赛事这门生意。

2023年第一季度,Keep营业收入增长7.2%,接近4.5亿元。从港交所的聆讯资料看,Keep这一轮的增长动力主要源于虚拟体育赛事的收入增加。

针对后续的发展,Keep在更新的材料中,表示未来将尽可能多地举办与奖牌有关的虚拟赛事。这似乎意味着,虚拟赛事和奖牌生意已成为Keep的重要倚仗。不过,这真的是一条可持续的道路吗?

关于健身这门生意,用户到底图什么?

根据最新发布的《2022年中国健身行业数据报告》,2022年我国健身市场规模已经超过2500亿元,并有望在2026年达到1.5万亿元。其中,线上健身的发展势头尤为迅猛。根据灼识咨询的数据预计,2026年线上健身的渗透率将达到57.8%。因此,市场统一的共识是,2023年线上健身的规模将超过线下健身。

通常来说,线上互联网企业对线下实体企业有着压倒性的效率优势,但健身行业可能是个例外。

对于线下健身企业来说,其发展动力主要来自于市场需求。可以说,过去传统健身房中饱受诟病的问题,正在成为后来者的增长引擎。比如,消费者苦恼年费制度,于是超级猩猩打出“按次付费、不办年卡”的口号;都市白领没有时间健身,Liking Fit、乐刻就给出“24小时健身房”的方案。

2022年,乐刻健身门店数量达到1133家,同比增长31.1%,和排在第一的中田健身只差34家门店。而超级猩猩的门店数量也突破240家。

图片来源:超级猩猩官网

除此之外,线上线下的融合也在加速,如超级猩猩和乐刻同样提供线上课程服务与运动数据追踪。另外,还有数不清的大小主播、网红正在通过知识付费的形式带走原本属于健身平台的潜在用户。

强敌环伺下,原本高歌猛进的健身平台遇到阻力,Keep是其中最典型的例子。

表面上看,Keep近三年营业收入从11.1亿元增长到22.1亿元。实际上,Keep的营收有较大可能是利润换来的。招股书显示,Keep毛利率从2020的45.1%下滑到2022年的40.7%,低于线下企业44.65%的平均水平。而且,从成立到现在,Keep累计亏损已经超过60亿元。

一大促成因素即营销费用大幅增长。据招股书,2020年到2022年,Keep的营销费用分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元。显然,为了能在商业化上更进一步,Keep选择了“以量换量”的策略。

图片来源:Keep招股书

尽管Keep在招股书中解释,策略性增加流量支出是出于对长期盈利能力的信心加强,但至少在短期还未体现。以2020年为基期,Keep的销售费用分别增长2.17倍和1.14倍,而营业收入只增长0.46倍和1倍。

流量与营收之间出现的割裂,可以在海盗模型中找到答案。

海盗模型将用户的生命周期划分为5个次序相连的模块:获取、活跃、留存、收入、传播。keep的问题出现在漏斗的第一层:获取与活跃。招股书显示,Keep目前拥有3亿用户,2022年的平均月活仅为3640万,同比增长5.81%。同样是2022年,bilibili平均月活数据突破3亿,抖音的月活更是高达6.8亿。尽管行业不同,但付费用户来自活跃用户的道理是相通的。

如Keep一样的健身平台,几乎都面临这样的困局。互联网思维可以快速吸引用户下载和尝鲜,但是,一旦用户产生体系化的健身需求,他们又会重新回归线下。场馆氛围、健身设备、监督保护……线下健身房的优势是更注重健身过程的极致体验。

和线下健身房相比,健身平台似乎很难提供极致的过程体验,这或许是Keep难盈利的主要原因。但是,也并不是没有破局的方法。

让用户动起来,Keep开始“另辟蹊径”

健身行业的首要目标永远是“让用户动起来”。而让用户动起来有两种方式:极致的过程体验与极致的结果反馈。

Keep对于极致过程体验的理解可以分为三个板块:内容维度、产品维度与线下化。

在内容维度上,Keep希望通过付费订阅,用内容投入置换业绩增长。近三年,Keep内容投入分别为1215.5万元、3396.4万元和6461.3万元,几乎每年翻一倍。但显然,Keep高估了用户的付费意愿。2022年,Keep平台的会员渗透率为10%,仅比前一年提升了0.5%。

低渗透率可能受到付费习惯、付费意愿和品牌忠诚度的影响。订阅模式在国内市场一直不算成功,长视频网站也深陷其中。而从付费意愿来看,为健身内容付费似乎也不是社会潮流。另外,“刘畊宏们”的横空出世也意味着,大众对于健身内容平台缺乏忠诚度。

除了市场原因外,Keep的内容吸引力也值得怀疑,这可以从招股书披露的数据看出,2022年,Keep付费用户的月均锻炼次数从10.9次下降到7.8次。

而在产品维度上,Keep选择全线出击。2022年第一季度,Keep卖得最好的产品分别是Keep手环B3、高蛋白黑巧脆脆球和Keep动感单车专业版,涵盖消费电子、食品饮料和智能设备这三大领域。但全线出击的代价是缺乏明星产品和毛利率低下。

明星产品的打造需要企业的专注与聚焦。面对过于庞大的商业版图,无论是运动手环、运动服饰,还是健身食品、运动器械,Keep似乎只是一位行业追随者。这种情况下,产品很难有足够的竞争优势。

缺少竞争优势带来的结果是利润空间不足。2022年第一季度,除了高蛋白黑巧脆脆球,Keep其他两款高收入产品的毛利率仅有11.2%和7.7%。

整体来看,无论是内容还是产品,都只是单点式解决用户动不起来的问题,驱动力仍稍显薄弱。而从用户视角来看,其真正需要的是一整套健身解决方案,这样的体验可能还是在线下。

在这一方面,Keep体现出其布局的前瞻性,于2018年就推出了线下品牌Keepland。但初期自营模式面临的不确定性较多,Keepland曾一度陷于困境中。不过,对于Keep而言,拓展线下始终是必要选择。

考虑到高额的运营成本、残酷的行业“内卷”等,Keep目前已将自营改为合作,希望以轻资产运营继续推进线下商业化,增长潜力也正在逐步释放。据了解,2022年,Keepland完成百店计划,并计划2023年新增80家门店。另外,keep凭借线上积累,持续专注线下教练素质提升、课程体验完善等,有望逐步建立竞争壁垒。

图片来源:钛媒体影像《在线》

回归到“让用户动起来”这一议题,除了极致的过程体验外,极致的结果反馈也至关重要。Keep的奖牌生意就是沿着这个思路进行的探索。

什么是极致的结果反馈?快速获得、没有门槛、值得炫耀,应该是最基本的元素。传统健身的结果反馈是好身材,但这个结果需要持之以恒地坚持、专业系统地训练,显然存在不小的实现难度。

相比之下,Keep奖牌可能是更易获得的结果。具体而言,Keep的线上活动层出不穷,新用户只要参加就能零门槛快速获得一枚奖牌。同时,Keep奖牌也满足了用户的炫耀心理。

不过,Keep奖牌的价值锚点似乎出现了偏离。好身材的价值锚点是专业和自律,而奖牌的价值锚点是创意审美与情感验证。

在微博、抖音、小红书等社交媒体上,Keep奖牌的情绪价值被放到最大。走红的奖牌已经不再是完赛激励,而是被广泛用于情感验证、人设搭建和生活分享。于是,代跑业务、二手奖牌……围绕Keep奖牌的灰色产业链也随之建立了起来。

图片来源:网络

值得一提的是,除了Keep外,咕咚、悦跑圈、乐动力、悦动圈……几乎所有线上健身平台都上线了奖牌业务。但容易的生意终不长久。随着奖牌数量的泛滥,消费者对于奖牌的热情将逐渐褪去。远期来看,奖牌生意依然很难让健身平台跳出困境。

其实对于用户而言,健康才是健身的本质,而奖牌只是一种即时满足的形式。这样看来,如果健身平台沉迷奖牌生意,用户和企业都可能掉入形式主义的洞穴中。

因此,还是需要回到健身的原点。让用户“上瘾”仍是一个好办法,但考虑到状态的持续性,上瘾对象应该是极致的过程体验,而不是极致的结果反馈。

那么,健身平台是否真的无法通过内容和产品打造极致的过程体验?答案显然不是。

Switch《健身环》的销量已经突破千万,体感游戏搭配居家健身产生的极致体验,同样让用户“上瘾”,还有节奏光剑、OhShape、FixXR等VR游戏,也让用户愿意动起来。如此看来,极致的内容搭配极致的产品,同样可以复制线下健身房的极致过程体验。而这是相比奖牌更值得期待的未来。

2023年3月,Keep发布智能运动主机Keep Station。也许相对奖牌生意,Keep在智能交互上的探索能给我们带来更多的想象空间。

作者:添泽Tyler

来源:小谦笔记



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