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大单品魔咒难破,金嗓子多元化之路难行

2023/7/2 16:04:00

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

上市,是不少公司奋斗数年甚至数十年的运营目标。但上市之后并不代表万事大吉,要想成为资本市场的常青树,企业得保持长久的竞争实力。

曾经是润喉糖品类头把交椅的金嗓子,2015年在港股上市后发展之路却越走越窄,业绩也频频变脸。金嗓子曾经尝试退市,想借此换取更多的喘息空间,但没想到退市计划最终宣告破灭。

根据此前公布的2022年业绩来看,金嗓子的营收有所上升。从2020年营收同比暴跌18.84%,到2022年营收同比上涨20.9%,金嗓子的业绩表现顺利回到了过往的水准。

但金嗓子的危机并没有就此解除,在产品单一的背景下,金嗓子的业绩增速一度陷入停滞。受业绩拖累,股价也持续低迷,金嗓子在巅峰时期的60亿市值,如今不到20亿。

退市风波过后,危机难解

当年,一则耳熟能详的广告语将广西金嗓子推向了全国,成为家喻户晓的国民品牌。广西金嗓子追溯其最初的历史,可以去到1956年。金嗓子前身是柳州市糖果二厂,糖果业务效益下滑濒临破产之际,厂长江佩珍找来了润喉糖“金嗓子喉片”的制作配方。有了这个配方,1994年糖果二厂顺利转型变成一家针对润喉糖细分市场的企业。

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当时奠定金嗓子成功的主要因素,是金嗓子喉片的出现填补了细分市场的空白,当时来说金嗓子喉片没有同类型的竞争产品。

金嗓子在经过21年发展终于走到上市企业的光明大道上。但没想到的是,上市仅仅六年时间,金嗓子便发布了退市计划的公告。2021年闹得沸沸扬扬的退市风波,金嗓子股价也从六块多跌到一块多,并且总市值蒸发了90%。

退市并不是说金嗓子要倒闭或者破产,而是从人人可以进行买卖股票的上市企业,变成部分股东控股的私有企业。

而金嗓子自身公布的原因,也是因为股价长期低迷,在资本市场难以筹集到资金。这也说明国民润喉糖品牌,长期得不到资本市场的认可,以至于走到主动退市这一步。

不过最后金嗓子退市的方案没能顺利在股东大会上通过,只能继续维持自己上市公司的状况。退市风波过去这么久,资本市场对金嗓子这只股票已经失去了关注度。在近三个月,都没有任何投行给金嗓子这只股票进行评级。

上一次退市是主动退市,如果金嗓子在未来仍未能解决最主要的难题,无法扩展新的增量空间,恐怕最后会走上“被动退市”的悲惨命运。

2021年和2022年金嗓子业绩回暖,业界行内人士认为很大程度上是因为过去两年,消费者对咽喉药物需求有着“非常态化”地火热。尤其是金嗓子喉片登上了北京卫健委发布的推荐用药目录中,这对金嗓子喉片的销量起到了重要的推动作用。

虽然目前来看金嗓子的业绩回到了过去的水平,但其营收过度仰赖大单品的问题仍然未能解决。另外金嗓子这些年在研发上的投入都有所欠缺,金嗓子自身频频提及的“新产品吸引力不足”是否应该从根源上寻找失败的原因呢。

金嗓子在研发上的投入占比实属捉襟见肘。数据显示,2015年至2020年,金嗓子的研发成本分别为228万元、172万元、208万元、219万元、289万元、279万元。直到2021年,金嗓子的研发费用才涨到2228万元,但2022年又下降到642万元。

难以实现的多元化转型策略

2015年国民润喉糖金嗓子敲钟上市,同年实现营收3.5亿,市值一路狂奔到60亿。但撑起这60亿市值的产品,就只有一款金嗓子喉片。

近十年来,喉片都占据了总营收近9成的比例,但事实上金嗓子是一家有着六十多种中药制品和十多种传统食品的企业。

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核心大单品“金嗓子喉片”在自身赛道已经没有更多的增长空间,翻阅历年财报数据可以发现,其营收在上市之后就一直维持在6亿至9亿这个区间内;此外,其净利润也常年维持在了1亿至13亿这个区间内。

从企业的发展逻辑来看,大单品策略只能适用于短期发展,一旦开始长跑就容易后继乏力。

当公司营收过于依赖单一产品的时候,一旦这款产品出现质量问题或者口碑公关危机等,就会给公司整体业绩带来巨大的风险。

其实与金嗓子有过相同困境的企业并不少,其中广为人知的就有云南白药。这两者在过去的共同点,都是主打单一的中药类产品,且在各自的细分市场都做到了龙头位置。

也正因如此,金嗓子和云南白药都曾局限在各自的领域,在触摸到天花板后,转型成了他们两者最迫切的目标。

云南白药走过几年曲折,经历数次失败后,终于在牙膏品类顺利转型成功,如今云南白药的牙膏业务超过中药业务,成为新的营收支柱。

但金嗓子就没有这么幸运了,最初金嗓子企图用简单粗暴地“提价”方式来保持业绩。过去六年里,金嗓子喉片单盒产品售价金嗓子喉片单盒产品售价从4.3元升至6,提价幅度为48.83%。

不过,提价没能覆盖掉产品销量下滑的损失。据统计,金嗓子喉片的销量从2015年的1.29亿盒下降至2020年的0.91亿盒,降幅高达29%。到了2020年金嗓子喉片的销售收入约为5.8亿元,同比减少19%。降幅势头有所减缓,但情况仍旧不容乐观。

可能是直接涨价的路行不通,金嗓子近几年开始在别的领域寻找新的机会,想通过曲线救国来渡过危机。

金嗓子在2016年的时候,曾经推出了一款新的中药饮品,进入了饮品行业,但市场反响并不是很好。金嗓子旗下的银杏叶片、草本植物饮料2019年的销售额仅占集团全部收益的1%。

金嗓子在多元化道路上的转型失败,或许是在于其企业品牌的在消费者层面已经形成了“认知固化”,成也金嗓子喉片,败也金嗓子喉片。而金嗓子在短时间想要改变这个局面,十分困难。

创始人和企业声誉双双受损

一旦企业形象遭遇滑铁卢,就很容易发生口碑崩塌,产品销量受累。金嗓子作为一家上市才六年的国民老字号就走上主动退市的命运,或许与其自身经营不善有很大的关系。

近几年,无论是金嗓子企业自身还是创始人江佩珍,都是负面缠身的状态。

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2019年中国执行信息公开网把江佩珍列入了失信名单,限制出境和高消费。

因金嗓子在投放综艺节目赞助广告时,与合作传媒公司出现了合同纠纷,金嗓子拖欠对方高达五千万的广告费用,且拒不支付。

江佩珍虽然在前几年已经退出公司法人代表一职,但金嗓子和江佩珍的关系仍然密不可分。

一个企业的创始人就等同于企业形象的灵魂人物,连创始人自己都成为“老赖”的话,消费者对企业的信任度只能大打折扣了。

再加上多年前金嗓子被传“碰瓷”国际球星罗纳尔多,惹上了国际官司。虽然金嗓子说这件事情已经在私底下解决了,但因江佩珍成为失信人的新闻消息一出现,这件事又被众多网友翻了出来。

这类大型的负面企业舆论一而再,再而三的出现,金嗓子的企业声誉也受到了毁灭性的打击。

在这样的大前提下,金嗓子再推出新产品上市,花费再多的营销费用,也难建立起一个良好的产品口碑。

与此同时,竞争对手也在蚕食着金嗓子的市场份额。目前我国润喉糖市场基本上被两类典型的润喉产品所占据,一类是保健产品,有明确的清咽功效,代表产品包括金嗓子、潘高寿、江中药业等;另一类是无药物成分的薄荷糖产品,此类产品把重点主要放在了口味、口感以及包装等方面,代表产品有荷氏、瑞怡乐等。

过去空白的细分市场,如今已经变成群雄逐鹿的状态。桂林三金的西瓜霜,江中药业的草珊瑚含片。

来自香港的品牌京都念慈庵,也是一个家喻户晓的老字号,其产品线和金嗓子重合度很高,而且在年轻消费者层面,有着比金嗓子更受欢迎的品牌认知度。

甚至还有海外品牌也在国内的润喉糖市场大肆抢占市场份额。其中还有实力强劲的老字号,例如号称有一百多年历史的渔夫之宝和两百多年的龙角散。另外,一些食品企业在跨界过程中,也盯上了利润丰厚的润喉糖市场,如王老吉。

在风起云涌的润喉糖竞争市场,如果多年都在持续“啃老本”的金嗓子被钉上“失信企业”的标签,那么其未来将举步维艰。

结语

金嗓子喉片在过去的确成就了一家企业,最初是赖以生存的支柱,到现在却成了遏制发展的最大绊脚石。即使金嗓子在其他领域做出了一些尝试,但是从目前来看收效甚微。当前,金嗓子的研发投入严重不足,因此导致一直没有具备竞争力的新品出现。

综合而言,金嗓子的确曾经有过巅峰时刻,但当下面临经营困局也是不争的事实。

不过目前中草药润喉糖市场发展态势良好,也就意味着市场还是有充足的发展空间,就看金嗓子是否能找到突破口了。


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