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当村上春树遇上网易云音乐,除了故事,还有什么?

2023/6/22 11:38:00
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作者|咸鱼鱼
           监制|吴怼怼


又在朋友圈看到网易云音乐的刷屏了,而这一次的主角是村上春树的有声书。

         

朋友圈里,有人晒出了她眼中的村上春树色,还有人在与村上春树的对话中,测试人格天赋,但最触动我的,不是这些自带刷屏属性的营销活动,而是云音乐有声书对经典IP的“旋律把控”。

         

只要你读过村上春树的小说便会知道,这位作家对音乐的痴迷。在他的作品中,一向少不了音乐、威士忌和猫,而这其中,光是音乐就有古典、流行、摇滚、民谣、爵士等多种风格,可以说,在他的书里,音乐已经成为独特的风景。

         

近日,网易云音乐联合上海译文出版社上线了40部村上春树系列有声书作品,而作为首个实现村上春树作品文学和音乐联动的平台,网易云音乐从音乐社区的属性出发,结合村上春树的作品特点,让经典IP“奏”出了新旋律——用户不仅可以在网易云音乐一键收听村上春树对于文学、音乐、美学的想法,还能同步收听其推荐的原著音乐。

         

从啤酒屋中播放的布鲁克纳交响曲,到动荡年代留声机里传出的《和谐的灵感》,再到直子喜欢的勃拉姆斯、大岛喜欢的舒伯特,音频有限,但内容无界。

         

         

 01 

从音乐到有声书,云村的声音共鸣
         

         

《挪威的森林》是饱满的黄油色,《没有意义就没有摇摆》是刹时青,而《刺杀骑士团长》一定是染着霞光的朝日红。

         

为配合村上春树有声书作品上线,在6月19日到6月21日,网易云音乐密集推出了系列营销活动,而“村上春树色谱”无疑是最受欢迎的。

         

在网易云音乐主题活动下的评论区里,读者们一边表达自己对于村上春树的热爱,一边分享着各自眼中的村上春树色。

         

在社交媒体上,也有诸多关于村上春树色谱的分享,从翻译了40余本村上春树作品的文学翻译家林少华到旅日华人作家毛丹青,一万个读者心里有一万个村上春树。

         

         

而这除了再一次证明网易云音乐的刷屏属性,也让人们开始思考,从音乐到有声书,网易云为什么总能引发声音共鸣?

         

从早年的乐评列车、镜面长廊到2022年的云村春晚、2023年的版权回归刷屏事件,再到如今的苏打绿(鱼丁糸)成团20周年,在音乐相关的营销创意上,网易云已经驾轻就熟。而此次的村上春树有声书系列,看似是在新的领域里寻找可能性,实际上,拆解营销事件的关键元素和重要步骤,其核心打法仍是一脉相承。

         

在村上春树系列主题活动中,网易云音乐以“村上春树的色彩世界”为核心概念,线上推出村上春树色谱和主题有声书,线下则联合上海译文出版社,在北京钟书阁(西单老佛爷店)、上海朵云书院·戏剧店、 上海建投书局·上海浦江店、广州方所(太古汇店)、成都文轩BOOKS·成华店、杭州天目里茑屋书店限量上新村上春树色彩盲盒书。

         

村上春树色彩盲盒书

这其中,情绪、色彩和音乐,是主题活动里最关键的三个元素,上到有声书里还原的作品音乐,下到色彩盲盒书封面的文案彩蛋,这些元素组合成型,形成了一个新的阅读空间。在这个空间里,音乐与文学不再遥相呼应,而是互为补充。

         

而对读者来说,这种线上线下多维联动的组合重构,也成就了一个特殊的文本——按钮按下,进度条展开,声音倾泻,有声书的立体感便扑面而来。

         

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村上春树色彩盲盒书@广州方所(太古汇店)

这种内容模式,和五月天版权回归后,网易云音乐策划的多场系列活动其实逻辑相似,回忆坐标是把音乐记忆具象化,让音乐不只能听还能看,五月天《温柔》通话,看似是用算法和营销让红心歌曲通过更多方式精准地定位粉丝,其实,也对应着音乐人音乐分发效率的提升。

         

有声书也是一样,它以新的形式,把阅读的仪式感拉满,也把书籍记忆从平面展开,以变得更具流动性和灵活性。

         

很大程度上,网易云音乐已经是音乐领域的金字招牌了,但显然,将音乐内容的声量做到头部后,其它内容体量的进一步开拓,是网易云音乐新的命题,也是因此才有了有声书业务。

         

而今年,是网易云音乐有声书业务加速进化的一年。在此之前,先是独创的“声之剧场”让网易云音乐从一众产品中脱颖而出,而后包括《活着》《三体》《太空漫游》《斗罗大陆》《梦华录原著》等在内的热门IP成为网易云有声书的又一杀手锏,到了当下,测试H5、盲盒书店、联合营销等一系列轻媒介尝试,成功将网易云音乐的有声书业务再提一个台阶。

         

此前,网易云的使命,是让音乐成为内容记录的载体,并为用户提供一种表达和创作方式,最终改变音乐探索和发现的形式。

         

而现在,内容记录的载体在音乐社区的基础上更进一步,从单纯的歌曲,扩展到集有声书、广播剧、播客于一体的内容平台,同时兼具社区和媒体属性。这意味着,如今的网易云音乐,既是内容产品,也是音乐文化和年轻文化策源地。

         

         

 02 

刷屏之外,有声书的两个升级
         

         

如前所述,村上春树系列活动的出圈,看起来是情绪营销的精准出击撬动广泛认同,但实际上,隐藏在情绪表象下的内容聚焦,才是村上春树有声书出圈的核心要素。

         

众所周知,有声书赛道向来内卷,IP搏杀、流量竞赛是行业常态,而网易云音乐的不同之处在于,它在放大经典IP基础价值的同时,依托网易云音乐的资源优势,围绕有声IP进行深度开发。可以说,网易云音乐的有声书是一个与传统有声书有点相似,但又十分不同的新型自制IP。

         

相似之处在于,网易云音乐具备有声书平台所拥有的一切整合能力,不同之处在于,网易云音乐还拥有着其它有声书平台所不具备的音乐能力、原创内容能力,以及经典IP再创作能力。

         

此次上线的村上春树系列自制有声书就是很好的例子,它从两个层面对有声书进行了升级。

         

网易云音乐村上春树系列有声书(部分)

首先是再创作。目前,市面上大部分经典文学有声书采用的是尊重原著的朗读形式,而村上春树的有声书,采用的是话剧、电影规格的“沉浸式广播剧”形式,它类似“有声电影”,在重要节点会以音效代表画面,也会根据作品风格进行艺术融合。

         

比如有声书《没有意义就没有摇摆》,原著是一本音乐随笔,主要讲述了村上的音乐观,书中所涉及的音乐风格也非常多变,从舒伯特到斯坦·盖茨,从布鲁斯·斯普林斯汀到菅止戈男,如果用传统的朗读形式,作品感染力将会大打折扣。

         

而网易云音乐开篇用音效构造了一个爵士咖啡厅,开门声、脚步声、杯盘叮铃叮铃的碰撞声,都将用户代入到这个虚拟空间,当正文展开,磁性的男声伴随着轻盈的爵士乐,很容易便将读者带入村上春树的音乐世界。

         

在这之前,有声书产品带有很重的录音属性,大家着眼点在“书”,而非是“读”,但网易云音乐深入读者内心,把读书时的脑内画面和声音都捕捉了出来。

         

其次,网易云音乐有声书的另一特点,在于其内容调性,它是年轻化的。

         

相较于喜马拉雅、蜻蜓等平台自制有声书的风格,云音乐自制有声书,像是一部文艺片,不论是有声书的呈现形式,还是对IP的选择,都更贴近年轻一代的审美。

         
举个例子,对于当代用户来说,单纯的有声书阅读在哪个平台都可以,但具象到某种阅读情绪和集体记忆时,你一定首选网易云音乐,一方面,制作团队的审美在线,对经典IP的内容梳理及呈现是有逻辑的,另一方面,对年轻一代来说,书与音乐本就密不可分。

         

无论是这一次上线的村上春树系列,还是此前和青岛出版社合作的失乐园等作品,网易云音乐有声书的主打人群,显然都是20出头的年轻用户。所以作品制作大多以有声文艺片的形式呈现,在配音演员选择上,以电影风格角色音为主,声线也偏年轻,大多是具有青春忧郁气质的声音。在垫乐上,也以颇具电影质感的忧郁系轻音乐为主。

         

而回头来看,这些设定,在烘托作品里关于孤独、成长、救赎、人性思考等基调的同时,也延展出了一个不可替代的内容场景——大多数有声书平台的内容,都是散在的,并不具备系统性,而网易云音乐则不一样,它的有声书内容,更关注人的阅读体验,声音与人之间不是音节灌输,而是一连串的节奏。

         

         

 03 

以平台之力,写音频故事

 

         
在音乐领域有既得优势,同时又手握创意营销+经典IP的多元路径,网易云音乐有声书的前景无疑充满诱惑力,但如果放之整个音频赛道来看,这只是开始,平台要想在拥挤的音频赛道突围,需要做的还很多。

         

此前我们提到过音频赛道的生意,本质是内容生意,所以高度与深度的结合非常有必要。

         

就网易云音乐而言,在音频领域的竞争,其实不止是音频IP本身的竞争,有声书也好、播客也罢,音频本身只是一个枢纽,平台需要思考的是如何丰富音频内容的产品线,其呈现形态也不仅仅局限于当下。

         

目前来看,作为市场中为数不多能提供综合类长音频内容的平台,网易云音乐蓄能已久,且已经走出了一条年轻化、有音乐性且饱含情绪的优势道路。

         

纵观网易云音乐的音频布局,其先是通过《心动放映室》《真甜剧场》等轻广播剧吸引年轻受众,继而再以《疯人录》这样内容质量和收听人数俱佳的播客内容,圈定一批忠实受众,接下来则是把村上春树这种标志性的国民IP,以成系列、成主题的形式在站内推开。

         

至此,有声书、广播剧、播客,构成了网易云音乐长音频业务的整体,而这些内容涌动起来后,反过来也促使网易云音乐整体的商业模式趋向完善。

         

可以说,音频业务是网易云音乐整合平台资源,向多元内容进军的重要布局,从用户群体到营销策划,网易云音乐瞄准的不仅仅是打造音频爆款,更是对传统音频模式的升级,是对既往音频产业的一次完全突破。

         

而从呈现形态和最终目的来看,网易云的关注点并不在某一种内容形式上,而是内容所穿透的圈层,尤其是对年轻一代音频喜好的探索,轻广播剧也好,自制音乐播客也好,最终都要回归到用户对音频内容是否喜欢这一点上。

         

最近几年,很多人都说,音频赛道卷不出新花样了,但村上春树有声书的再次传播告诉我们,不是这样。

         

从村上春树色谱到盲盒书店,再到送小猫一整片森林的村上春树猫窝,情绪共鸣与内容创新是网易云音乐的底色,也是音频内容,突围的钥匙。


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