“在迪拜，多亏了温超抚慰我的中国胃。”

“去迪拜旅游，你就算没去过最高楼，但一定去过温超。”

“温超是迪拜中建、中铁这些大型中企的班车停靠点。”

“去迪拜旅游，导游经常说的一句话就是，我们在温超门口集合。”

……

提起温超，在迪拜的华人没有不知道的。2006年，40多岁的温州商人孙建省来到迪拜，开了一家20多平米的小超市，十几年后，这家华人超市已经成了20多万华人在迪拜的思乡之所，成了迪拜最出名的华人地标之一。目前，温超已在迪拜开出五家超市，两家美食城，自建了农场、加工中心、物流仓储中心，并拿下了沙特的营业执照。

孙靖松18岁就随着父亲孙建省到迪拜打暑假工，在20平米的温超店内帮忙搬搬抬抬，推着车顶着50度高温步行给客户送大米。作为温超的第二代，30多岁的孙靖松如今已是温超电商与物流业务的负责人。

最近，孙靖松与智象出海聊了聊温超如何一步步发展起来的故事。他告诉智象出海：“温超走到今天，只抓两件事，一是供应链，二是服务。”

“温超请上二楼”

17年前，40多岁的温州商人孙建省来到迪拜旅游，发现这里的蔬菜特别贵，一棵大白菜竟然要卖100多迪拉姆，也就是两百多人民币，而且为了长途运输，添加了很多防腐剂，对华人来说，吃到新鲜的绿叶菜基本是个梦。孙建省18岁从商，在国内经营超市，在温州、湖北都开有分店，敏锐的他嗅到了商机。当时国内超市行业竞争压力也非常大，孙建省就想到来迪拜开发这块空白市场。

故事的开始就是那张贴在迪拜德拉老城区贸易城某栋楼入口的两行白底红字：“温州超市，购物请上二楼”。

智象出海：刚到迪拜时，第一家温超开在哪里？为什么会选在这儿？

孙靖松：第一家温超开在老城区德拉的贸易城。迪拜当时属于创业城市，类似于深圳，德拉区有贸易城、鞋城、手机城，木须巴扎市场，很多做传统贸易的华商聚集，所以就将超市选在了这里。当时旁边还开了五六家华人超市。

智象出海：当时规模如何？

孙靖松：当时就在贸易城二楼，占地也就二三十平方米，雇了4个人吧。有一位徐叔叔以前在迪拜给人开货车的，2008年左右被孙总（注：孙建省。下同）拉来帮忙，跟着一起打拼，现在做到了温超的总监。我当时在国内读书，寒暑假帮忙，做过收银员，也用板车送过货。当时招人不好招，成本高，而且很多人不愿意做又苦又累的零售行业。

智象出海：您提到当时附近已经开了五六家华人超市，同质竞争应该很厉害，温超起步时期是如何打开局面的？

孙靖松：最初是靠薄利多销和产品的多样性。

当时一棵大白菜售价大概在100迪拉姆，拿货价大概是五六十迪拉姆，其实毛利率算比较高。一般的华人超市或印巴人超市为了多挣钱，不会把外面蔫了的叶子剥掉卖，甚至为了降低损耗，会将品质比较差的绿叶菜捆绑销售。迪拜本地人吃绿叶菜很少，绿叶菜一般只有华人超市或印巴人超市在卖，大家的选择和比对范围就很窄。孙总从一开始就剥掉外叶卖，品质不好的一定不卖。他每天清晨5点去进货，6点半到8点开业前，专门有一个半小时的时间整理菜品，当时卖绿叶菜基本是不赚钱，保本。但是希望以这种方式让大家知道，这里新开了一家超市，叫“温超”。

此外，温超当时还扩充了品类，进了很多水饺、包子、馒头、丸子的冻品。冻品的运输、储存成本都很高，当时冷库设备也不像现在那么好，我们连冷库都找不到，把店里的冰箱都塞满了，还加了一个冰箱专门放冻品。温超之前，华人在老城区基本买不到冻品。我们应该是首家售卖冻品的华人超市。

智象出海：您提到薄利多销，这在超市早期发展中会不会带来资金压力？

孙靖松：这其实就是温超后期打造自己供应链的思路。孙总不是说打价格战，而是觉得可以通过多拿货来降低成本，从而让利消费者。今天我卖了100箱，明天我拿200箱试试看，通过量的加大去跟供应商谈价格。

智象出海：当时的货源是怎么保证的？

孙靖松：迪拜本地有一个蔬果市场，伊朗这些周边国家会把蔬果放在那里卖，但是量比较少。

智象出海：国内品牌要怎么进货？线路要怎么打通？

孙靖松：孙总之前在国内就是经营超市的，所以渠道这块有基础。在国内采购完成后，从广州发货柜，再运输到迪拜。

智象出海：除了产品优势，温超与其他华人超市相比还有哪些优势。

孙靖松：细致的服务。

从开店之初，客户到店，孙总就会要求我们说“您来了”“欢迎光临”“祝您拥有愉快的一天”，这都是很细节的。而且从2006年开店起，我们就免费送货。我假期去帮忙，推车给客户送大米，有的人住得远，得有七八公里，别家都是不送的，我们给送。这点也延续到了现在，现在温超起送价是100迪拉姆，家乐福是满300才免配送费。

客户想要家乡的什么东西，孙总也会想尽办法从国内运过来。我记得有一次，有位河南客户想要吃胡辣汤，孙总就托人运过来。孙总有一个本子，专门记录客户的需求。

智象出海：像胡辣汤这种零散的客户需求，发货过来会不会亏本？

孙靖松：也不能算亏本，只是成本偏高，我们会尽量满足客户需求。

智象出海：当时温超一年能挣多少钱？

孙靖松：大概几十万迪拉姆。

智象出海：跟在国内开超市比，盈利是多了还是少了？

孙靖松：比不上国内。

智象出海：那为什么还在坚持？当时没有想过回国吗？

孙靖松：那段时间确实很辛苦。孙总前4年，每天都加班到凌晨一两点，然后早上5点就要起来去进货，6点多进完货回来还要卸货、摆货。为什么还要坚持呢？一是他觉得迪拜菜价贵、需求量大，这是一个值得开发的市场；二是他认为迪拜是世界中心点，这个市场当时可能华人数量比美国、英国、意大利少，但华人群体是在不断增长的。他希望能在迪拜创造出一个华人品牌超市。

智象出海：什么时候开了第二家温超？什么规模？

孙靖松：2010年。第二家店占地450平方米。当时龙城建起来了，一部分华人搬到了龙城，虽然人还不多，温超还是选择在那里开了第二家店。第二家温超开业之前，正门前的路都还没修好，孙总就自己修路，当时资金也比较短缺，但还是坚持把路给修了。

智象出海：当时450平的那家店，雇佣了多少人？

孙靖松：十几个到二十几个，现在将近30个人。

智象出海：还是雇佣的华人？

孙靖松：那时是雇佣华人。随着温超不断地成长，现在温超有1100多名员工，来自全球13个国家，只有20%是华人，更加多元化了。温超还为所有员工提供每个月50迪拉姆的额外补贴，减轻员工的经济负担。

在沙漠种菜

2012年，第二家温超开业2两年后，孙建省决定建农场。为了建农场，他有半年时间几乎什么都不做，只想找一块地，建一个灌溉式农场。但这在迪拜是很难的，迪拜一年到头下不了几场雨，有半年气温在四五十摄氏度。

智象出海：建农场这个决定，当时没有人反对吗？

孙靖松：管理层所有人都拦着他。一是成本太高，建设农场需要投入大量的资金，包括土地购买或租赁、建筑设施、种植设备和人力资源等；二是专家觉得不可行，迪拜位于沙漠地带，干燥炎热，土壤贫瘠，对农作物种植来说具有挑战性。

智象出海：当时投进去多少了？

孙靖松：几百万迪拉姆吧。为了解决灌溉水源，我们找了迪拜政府，特批了6口深度超过100米的深井，开采地下水用于灌溉。为了把地养起来，我们试过保鲜膜盖地，倒进去十几个厢式货车的粪，地还是养不肥，几百万投进去，还是一片沙地。

智象出海：农场总共投了多少钱？

孙靖松：2000万迪拉姆。

智象出海：很大一笔钱了。是什么让孙总下定决心去投这个钱呢？

孙靖松：其实从2006年温超起步开始，孙总就想建农场。迪拜饮食以烧烤油炸为主，蔬菜种类有限，蔬菜水果基本依赖进口，又贵又不太新鲜，而且为了运输存储，会添加防腐剂、保鲜剂，周边国家的进口渠道有限，量有时候也跟不上。他就觉得这是供应链很重要的一环。迪拜华人社区对新鲜蔬菜的需求是日益增长的，建设农场可以为他们供应稳定的优质蔬菜，满足他们对家乡味道。

智象出海：后来农场是怎么种出菜来的？

孙靖松：后来我们种了很多树挡风，持续地灌粪肥地，第一批上海青叶子长出来的时候，我们都激动得哭了。就是不断地灌粪、发酵，土地开始慢慢变黑。我们都说，这地真的是用钱铺出来的。

智象出海：目前农场的投入产出比怎样？

孙靖松：2012年到2015年是一个发展期，我们菜种出来了，给阿联酋航空、中铁、中建、华为这些大公司供货，一天能卖出8吨，但也仅仅是够卖。所以2015年，农场二期又投产了。到目前为止，农场的投入产出应该处于一个平衡状态，能保本。我们还有另一种合作模式，印巴人租地种，我们给他们种子，教他们灌溉技术、SOP，然后收购他们的菜。现在我们给印巴人赋能出了6个农场，蔬菜供应量就大大提升了。

智象出海：与华为、中建、中铁、阿联酋航空这些大公司是怎样建立合作关系的？

孙靖松：我们2007、2008年左右就开始跟华为这些大企业合作了。当时华为、中建也是看中了我们的批发价格优势和服务。我也给中建送过大米。阿联酋航空是有一次他们过来参观农场，阿联酋都是短黄瓜，我们种的是带刺的长黄瓜，他们没有见过，觉得很新奇很好吃，这是我们建立联系的开始。

“WEMART——我们的市场”

2016年，温超有了一次蜕变，成立了迪拜第一家华人电商平台WEMART。孙靖松“临危受命”负责电商业务，从一辆送货车发展到100辆，今年4月，WEMART又推出了外卖服务。

智象出海：2016年，是什么契机推动温超成立电商平台？

孙靖松：当时有客户住得很远，大概40公里外，我们还是给他送货，油费二三十迪拉姆，再加上人工成本，其实这单生意就是保本。但孙总觉得这个服务应该要有，人家大老远跑过来，不选择家乐福也不选择别家超市，选了温超，就应该给人家送货，哪怕这个钱不赚，也要送。他也不懂互联网，也不知道电商，就是想能不能提供这样的服务。

我当时在国内也创业了，孙总把我叫到迪拜，让我负责物流。结果我到迪拜后一看，他就给我配了一辆车。那时候的理念真的很朴素，就是我们把货送到就行了。但是随着客户的要求变高，我们也要提升很多服务，孙总到处请教别人怎么做电商。

我们就是从那时候开始成立电商平台的，那时候技术也没有，找人做了个H5页面，开业第一天页面就卡顿，刷不动。我回国找研发团队也踩了很多坑，前期被坑了得有百万。后来在北京找到一个合作伙伴，帮助我们搭建了电商、物流平台。

智象出海：前期探索的过程大概花了多长时间？

孙靖松：一年。

智象出海：什么时候开始拥有自己的研发团队的？

孙靖松：2020年左右。

智象出海：竞争对手当时有推出电商平台吗？

孙靖松：有。像家乐福，还有很多本地送货的生鲜平台也出来了，像雨后春笋一样。在此之前更流行的是微信交货，比较原始的微信社群。

智象出海：电商业务什么时候开始发展起来？

孙靖松：2018年慢慢开始运送车多起来，渐渐正规化了，但是我们没有去拓店，而是深挖现有的客户需求。当时还是百分之百都是华人客户。

智象出海：密集开店好像是2019年左右。

孙靖松：对。2019年开始开便利店、超级卖场体验店，发了一波力。但孙总还是觉得不行，觉得供应链不成体系，没有本地货源，依赖于中国市场，没有形成标准化、规模化。他希望能够建立一个标准化规模化流程，然后再去快速扩店。

智象出海：所以2021年投入10亿迪拉姆自建物流（加工）中心迪拜一号？

孙靖松：对。2019年开始有想法，2021年正式签约。供应链是我们的核心竞争优势，当时就想怎样做得更极致。我们希望将水饺、丸子等冻品及水产类自加工，形成自有品牌，这样成本可以降低7个点。我们现在有一个养殖仓，可以存储7吨水产，批发给B端客户。在阿联酋，我们应该是首家能做到这个程度的。

建立自有品牌可以减少对中间商的依赖，并直接与生产商合作，从而降低产品采购成本。同时，自有品牌还可以加强对产品质量和供应链可追溯性的控制，增强消费者对产品的信任和满意度。

从农场到养殖仓再到加工中心、仓储物流，相当于将整个供应链都握在自己手里。其实2019年开始，我们已经能够给十几个国家供应蔬果、加工食品，同时也赋能了自己孵化的餐饮品牌。

智象出海：现在从国内进货还多吗？

孙靖松：也多。像一些食品百货、家电都是从中国进货，我们在广州建立了一个近5000平方米的仓储中心，和200多个国内品牌如王老吉、海天、李锦记等有战略合作，是迪拜总代理，价格几乎与国内持平。温超与供应商合作，不允许压款，什么时候给货，什么时候给钱，所以跟供应商的关系都维持得不错。这都是我们在供应链方面的优势。我们的供应链渠道也在增加，从最初的中国扩展到整个东南亚。比如现在你能在温超买到韩国面膜、菲律宾的食品。

最终都是为了调整价格结构，将整个市场做起来。就像当初将白菜的价格做下来一样。

优化供应链能提高运营效率、降低成本并提供更好的产品和服务。这需要综合考虑供应商选择、采购策略、物流管理、仓储管理等方面的因素，并与合作伙伴建立长期稳定的合作关系。通过不断地优化和改进供应链，温超可以提供更具竞争力的产品，满足消费者的需求。

智象出海：有没有考虑过这种模式会做得比较重？

孙靖松：这就是先有鸡还是先有蛋的问题。这种模式国内也验证了很多，像永辉、胖东来这些企业都在做自主产业链。海外我们更需要自建产业链，如果温超能把这块做成功，能降低阿联酋华人很大一部分生活成本。

智象出海：2023年4月推出了外卖服务，为什么有这个决定？

孙靖松：这是我们推出的一项“繁盛计划”，希望通过WEMART本地生活平台联结消费者和商户，相当于桥梁吧。我们会为合作的餐饮老板提供智能POS系统，通过系统数据分析来更科学地经营。其实还是一个生态共同发展的理念。我们希望在现在的经济环境下，华人群体在迪拜能够抱团取暖，有生意一起做，让市场更开放一点，大家都能赚到钱，也能提高华人日常生活的便利性。孙总给温超取英文名“WEMART”的意思，就是这个市场是我们的，不是某一个人的，也不是温超的，而是属于所有人的市场。

智象出海：在迪拜，像美团这种外卖App发展情况如何？

孙靖松：4年前这块市场就已经发展起来了。我们2022年的调研数据显示，307万用户在使用这一服务，同比增长8.1%，整个市场年总交易额达10.9亿美元，同比增长14.1%，用户平均消费额同比增长5.5%达356美元。

智象出海：为什么选择杀入这条已经发展比较充分的赛道？

孙靖松：它们其实是面向整个迪拜人群的，温超更多的是面向华人和东南亚用户，总数大概在七八十万。我们更倾向于满足细分市场的需求。

智象出海：外卖和电商配送还是有很大区别，前期踩过坑吗？

孙靖松：踩过不少。我们那套算法完全不适合外卖，外卖太即时性了，我们从国际城出发覆盖整个迪拜，承诺一小时送达，刚开业前几天，有客户等了5个小时才吃到外卖。我们自嘲是“饿死了”。

智象出海：外卖业务前期投入大概是多少？

孙靖松：应该快500万了。

智象出海：现在单量如何？有多少商家入驻？

孙靖松：现在应该有100多家商户入驻，每天订单增幅还不错，一天大概有1500单。

智象出海：重新单开一条业务线，在成本与盈利方面是怎么考虑的？

孙靖松：外卖平台更多的是跟商户沟通，确实更复杂。但我们背后有温超支持，有电商的经验，农场能建成，一个外卖平台我们应该也能干出来。

智象出海：这块业务以后会是温超发展的重点吗？还是只是锦上添花？

孙靖松：锦上添花吧。外卖或者说本地生活，只是给客群带来更好的服务，但并不是温超未来发展的重点。温超APP目前有门店派送服务，本地生活版块目前有外卖服务，7月还会启动团购，往后会推出快递、家政等服务，目的只有一个，就是让华人的生活变得更便捷。

智象出海：您对其他国家的华人超市有过了解吗？比如美国大华。您觉得它跟温超的区别是什么？

孙靖松：大华的供应链更多依赖第三方供应商，标准化程度很高。温超更多是以重资产形式去打造整个零售生态。各有优势吧。目前温超还处在积累期，更多精力在于打造供应链底层，相当于扎树根。

智象出海：温超未来的发展规划是怎样的？

孙靖松：未来目标肯定是覆盖海湾六国。我们的供应链不单是服务温超，而是服务整个市场。我们目前在沙特已经拿到了三大营业执照，部署了批发业务，也获得了沙特政府的一些认可。沙特的营业执照非常难拿。

智象出海：沙特目前那边的市场竞争情况如何？

孙靖松：我理解是跟当初2006年的迪拜差不多。会有一些小型华人超市，大型的商超是印巴人在做。未来我们更多的会面向东南亚群体，不局限于华人。

智象出海：现在会不会资金压力很重？未来有融资和上市的想法吗？

孙靖松：目前没有。不过电商业务要是有投资商愿意投，我们欢迎（笑）。